我国高等教育营销探析

昌广东　王　刚

[摘要]随着我国高等教育进入大众化阶段，各高校之间的竞争日趋激烈，许多高校特别是民办高校在办学过程中已经意识到市场机制巨大的潜在作用，于是它们开始引入营销观念，用营销与管理的方法来经营高校。教育营销观念在我国高等教育中出现并受到重视是内因和外因共同作用的结果；教育营销概念上还存在着分歧；高等教育营销主要面临着认识上存在偏差，高等教育市场信息不对称，公办高校与民办高校市场地位不平等的主要问题与挑战。

[关键词]高等教育营销；动因；概念分歧；问题与挑战

[中图分类号]G640[文献标识码]A[文章编号]10092－234(2009)03－0113－02

高等教育营销(Marketing for Higher Education)是营销思想在高等教育市场中的应用。在国外“高等教育营销的研究和应用始于20世纪70年代初，在美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方高等教育发达国家已经有了30年左右的历史。”我国对高等教育营销的研究则比较晚，最早有学者如刘娅(2000)、惠曦(2002)、余永胜(2003)等对高等教育营销进行了研究。随着我国教育事业特别是高等教育的发展，教育营销这一概念也越来越被国内的学者们所重视。

一、我国高等教育营销动因分析

从内因来看，高等教育营销观念的出现是我国高等教育发展的必然结果。1998年全国高校的扩招，标志着我国在向高等教育大众化的进程迈进。高等教育大众化是我国经济社会发展的必然结果。社会经济的巨大发展，要求国家培养更多的高质量人才，提出新的人才培养计划，扩大人才培养规模。同时，由于经济结构的不断调整和变化，社会的知识结构和就业结构也在不断变化。社会环境的不断变化，要求人们不断去学习以适应社会的发展要求，终身学习的观念得到认可。最终，由于教育大众化和终身教育观念为社会大众所接受，从而使受教育者及社会也对高等学校教育提出了提供更多受教育机会的要求。教育市场也不断发展和变化，在原有的高校间竞争日益激烈的同时，更多民办教育机构也进入高等教育市场。为了生存和发展，民办教育机构需要与原有的保持着垄断地位的公办教育进行激烈竞争。日益激烈的竞争，客观要求各类高等院校和教育机构在运营中采取营销的方法和理论来促进其发展。

从外因来看，它包括两个方面：一是现代市场营销理论不断创新的推动。市场营销理论在营利组织中经过了几十年的应用和发展，已经形成了比较完整的理论、方法体系，这些理论与方法也同样适用于非营利组织和部门。高等教育营销就是营销理论应用的创新，它将营销理论从商业领域引入到教育领域并运用到高等教育机构的经营和管理当中去。二是外部环境发展的促进作用。市场经济环境方面：随着我国社会主义市场经济的不断发展，原有的经济体制已经不能适应各项事业的发展，因而政府进行了有效的市场经济体制改革。市场经济体制不断完善，这使得市场营销的理念有了其引入和存在的环境，这也为作为准公共物品的高等教育市场化经营提供了前提和宏观的市场环境。高等教育只有主动适应市场经济的需要，运用好市场经济的价值规律，用教育营销来促进其发展。政策方面：国家通过对高校招生和就业制度、收费制度、投资机制等各个方面的改革，使得市场的作用愈发明显，为高等教育营销的出现作了铺垫。技术环境方面：通过不断的技术创新，促进了现代教育技术的不断发展与进步，也为高等教育营销的实施提供了技术上的支持和保障。

二、教育营销的概念分歧

对教育营销的解释和定义，主要存在两类说法：一方面，有学者从企业和消费者关系的角度提出教育营销的概念。如：王红(2001)提出，教育营销是指倡导消费观念、宣传商品知识、引导顾客购买、净化市场秩序、从而有技巧地灌输正确的观念，提高消费者的素质，培养理性成熟的消费者，以此提高消费者对企业的认同，达到消费者利益与企业利益的高度统一。林进奎(2004)认为，教育营销可以界定为：在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现企业价值交换的活动过程。教育营销是一种知识性导向型的营销理念。另一方面，也有很多学者从学校教育机构的视角对教育营销进行了研究。如：徐芳(2001)将教育营销定义为：各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务，以实现教育的目的，维持教育机构生存发展的市场管理过程。也有许多学者具体地从高等教育、成人教育、职业教育等角度对教育营销进行了定义，但其出发点都是营销思想在教育领域的应用。而潘绍来(2008)则提出，让“教育营销”存在两种不同定义的局面显然是不可取的。而解决问题的方式应该是沿用教育领域的现有定义而回避工商实务界的定义。他认为教育营销应该是市场营销理论在教育领域的应用，它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动。

结合前面学者们的定义，本文认为：一，从高等教育的角度，教育营销是市场营销理论和方法在教育领域或市场中的应用，它是在招生市场和就业市场进行，教育营销的实施主体是教育机构；二，不同的教育机构采取教育营销都各有其特定的目的，但最终的目的都是为了谋求自身的发展；三，和企业中消费者教育营销的思想一样，教育机构在教育领域的营销过程中也需要对消费者(受教育者、用人单位和社会等)进行教育，即选择有利于促进教育产品或教育机构形象的知识，对目标消费者进行引导和教育，达到消费者认可教育产品或服务的营销目的。因此，教育营销的定义为；教育机构为了实现自身发展和教育目的需要，将市场营销的理论与方法运用于教育领域，在招生市场和就业市场进行的一系列营销管理活动的总和。

高等教育营销(Marketing for Higher Education)是营销理论在高等教育市场中的创新性应用，它是高等教育机构为了实现自身发展和教育目的需要而将市场营销理论与方法引入到其管理过程当中的结果。

三、高等教育营销面临的主要问题与挑战

第一，对高等教育非盈利性与高等教育营销的关系的认识上还存在偏差。我国的高等教育作为社会主义教育事业的重要组成部分，它的存在是为社会主义建设培养人才而不是以营利为目的，它具有非盈利性是毫无疑问的。自从有学者提出“教育产业化”这个概念以后，对教育应不应该进入市场，应不应该产业化的问题，学术界进行了激烈的讨论并产生了巨大争议。在提及高等教育营销这个概念时，同样也出现了这样的问题。有人认为，“营销只是商业性营利组织的专利，高等教育属于非营利性质，因而不宜应用营销的理论与方法。”

第二，高等教育市场信息不对称，是高等教育营销面临的亟需解决的难题。高等教育营销实际上就是主要在招生市场和就业市场这两个市场展开。由于市场的不完善，市场

机制还不健全和规范，导致了在两个市场都出现了严重的市场信息不对称问题，主要表现在：受教育者对教育机构的不了解和学校对社会人才需求结构的不够了解。在招生市场，学生由于缺乏对高校及各类专业的了解，造成学生具有从众心里，盲目地选择学校和专业，使得一些质量好的院校和专业得不到重视。在就业市场，由于学校对社会人才需求结构的不够了解，造成了高校毕业生供给结构与社会对人才的需求结构不相匹配，高校就业形势严峻。因此，要解决高等教育市场中的信息不对称问题，对学生择校和就业观念进行疏导，是高等教育营销亟待解决的问题。

第三，在高等教育市场，公办高校与民办高校地位不平等，出现“格雷欣法则”现象。由于人们对公办与民办高校的观念偏见与地位歧视，使得两者在教育市场中地位的不平等，民办高校处于不利地位，再加上一些民办教育的质量确实不高，从而在民办高等教育市场上，秩序混乱，出现了“劣校”驱逐“良校”的现象：一些质量差的民办高校充斥着市场，信息的不对称使得作为“理性人”的学生，会采取逆向选择，而拒绝所有的民办高校，使得一些质量较好的民办高校招生较少，不能更好的发展，甚至无法维持其生存。高等教育市场的高校间不平等，是民办高校进行教育营销所面临的挑战和关键。

四、结论

“高等教育由于有较强的内部收益性，市场调节将是今后发展的主要方向。”随着我国社会主义市场经济的不断完善，高等教育作为一种准公共物品，必然要面临市场，与市场经济的大环境相适应，只有这样才能更好促进高等教育市场资源的优化配置。然而，高等教育是一种公共性事业，它具有非营利性。因此，在确定高等教育营销的目标时，我们不能以盈利为目的。但是，为了适应市场运营和教育机构生存发展的需要，我们又不能不考虑盈利和效率的问题。“把教育当作一个产业来经营以及这一经营的结果可以带来利润，同教育的非营利性是不矛盾的。”我们不应该逃避市场竞争而完全不开展教育营销，只是教育营销不能以盈利为目的。只有顺应市场规律，利用好教育营销，才能更好地促进高等教育的发展。

要运用好教育营销：一方面，从高等教育机构来讲，一定要对就业市场人才需求专业结构进行充分的了解，结合自身特点进行科学合理地定位，高校只有在此前提下展开教育营销，才能充分发挥自身的优势与特点。同时，不同教育机构之间要在增强竞争意识、强化质量与效率的同时，还要加强相互的沟通与交流以促进共同发展。另一方面，从政府角度来讲，应该进一步改善和营造市场环境，制定关于规范招生和就业市场的各项法规，使民办高校与公办高校有平等的地位，使各个教育机构之间形成有序的竞争；同时，应该做好教育机构运行状况和社会用人单位人才需求的披露工作，解决教育市场的信息不对称问题，并引导学生及家长理性的合理的选择院校、专业和就业，从而使教育机构、社会和用人单位都能招到“合适的人”。

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[责任编辑侯庆海]