跨国公司本土化战略研究

咸扬

【摘要】随着跨国公司数量的增加、规模的扩大以及管理的不断成熟，愈来愈多的跨国公司进入中国市场， 为了适应并融入中国而选择本土化战略。其可以大大减少公司配置成本，增加消费者对品牌的认可度等。但本土化战略存在其不可忽视的缺点及弊端，本文从多个方面对其弊端进行阐述，对全球本土化营销战略进行评析。

【关键词】人力资源本土化 动因 战略 跨国公司 弊端

一、引言

随着我国对外开放程度的深化，越来越多的跨国公司进入中国。截至2006年底，世界500强企业有480多家在我国设立了工厂，设立地区总部近40家；我国的对外贸易额55%来自跨国公司，我国约1/3的工业产值、超过1/5的税收均来自跨国公司（高蕾）。跨国公司之所以在我国取得巨大成功，并获的迅速发展，得益于他们建立了本土化思维，实现本土化即入乡随俗，寻找双方均满意的战略协调模式。但人们过于看重其优点如全球资源的合理配置，解决市场准入问题，实现低成本目标，却忽视了其缺点。本文着重分析其缺点及原因，从而得出跨国公司本土化带给我们的相关启示。

二、文献综述

在《跨国公司本土化经营战略研究》一文中张强主要分析了跨国公司实施本土化的动因：全球资源的合理配置、解决市场准入、实现低成本目标、得到东道国政策的支持，并着重阐述了本土化的主要实现形式。高蕾在《跨国公司本土化战略研究与启示》中也着重分析了跨国公司实施本土化战略的动因，如增强企业的适应能力。运用当地资源，降低产品成本了解消费习惯和市场需求等。《跨国公司在华本土化战略的国内研究综述》中叶佳怡总结跨国公司在中国实行本土化战略的过程中，降低成本，追求利润最大化是动因；满足市场需求，赢取市场份额是基础；技术因素能够推动跨国公司更好地在中国实施本土化战略；而文化因素是决定跨国公司本土化战略成功与否的关键所在。杨程越在《浅析跨国公司人才本土化战略及其启示》一文中指出，跨国公司人才本土化有着深刻的战略动因，一是可以降低成本，二是有着经营优势，三是便于管理，保证了沟通顺畅。在人力资源管理理念上，国内企业要树立以人为本的管理理念，加大对企业人员的培训力度，加快人力资源管理的国际化进程，进一步完善国内人才培育制度，优化劳动力市场，加强对跨国公司实施人才本土化战略的政策引导。

由此可见，在跨国公司本土化研究上，多数文献介绍其动因及其优点，但对缺点及原因却很少涉及。因此本文着重涉本土化的缺点，并找出其原因。以便进行更为全面的评析

三、本土化营销战略的弊端

（一）品牌认识不统一

所谓本土化营销战略是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。将生产管理、营销、人力资源、物资采购等经营活动，全面融入东道国经济，并将企业文化融入和植根于当地文化模式中。因此由于每个市场的特殊性，跨国公司为了更好实现本土化，各国产品及品牌符号设计需略有不同之处。也因而导致消费者对公司品牌不能有统一准确的认识。

（二）跨国公司总部对子公司的控制受阻

母公司分支众多子公司进行本土化研究，由于市场差异性，语言，文化的差异使母公司对市场缺少准确的认知，相比而言，子公司由于主要负责地方的运营，对市场的把控更为精准。从而母公司与子公司在地域、语言，文化及营销方案等地方出现断带现象，而因此母公司容易逐步对子公司的决策失去控制权。

（三）人力协调问题

由于跨国公司是在全球范围内寻求资源的最佳配置，因此，子公司使用所在地的人力资源成本往往低于使用母公司外派人员的成本。因此跨国公司主要聘请当地的高级人才担任当地子公司的管理职位。但本地人才普遍缺少全球视野。大多数人仅对当地的市场，文化，营销战略有所认知。缺少对母公司及跨国公司整体情况和发展前景的把握。因此公司的发展缺少整体把控，这也是造成总部目标与子公司目标冲突的重要原因，导致母公司全球战略的失败。

其次子公司和母公司会出现重大矛盾，如当跨国公司的利益同东道国的利益发生冲突时，由于母公司长期缺少对其把控和市场控制。对营销战略和经营方案均不了解，无法很好地将控制权收回。结果导致公司内部沟通盲点增多，沟通渠道阻塞，导致公司肢体协调不一致。

在薪酬方面，现代管理理论普遍认为，企业对本土员工与外籍员工的薪酬差异很难设计一套公平有效的报酬方案，既要注意保持均衡，能够长期调动员工的积极性，又要有一定的灵活性。但往往由于文化差异，地域薪资差异而有所不同，容易产生员工不满情绪，人力协调容易出现问题。

四、本土化战略实施注意点

（一）注重人力协调

第一，重视做好培训开发工作。本文上述提到由于本地人才往往缺少全球视野，并且缺少对母公司及跨国公司发展前景把控。针对这一问题本土员工需要更好接受其文化，更透彻的理解公司战略，培训必不可少。方法上讲，可以将本地员工进行交换，送至国外培训以感受企业的价值观，使命文化等，从而更好的将本土文化和企业文化以及公司结合来。也避免子公司企业方针与母公司脱离。

第二，在招聘方面中采用多样的招聘手段，采用更为互动的手段。主动寻找适合公司的人才，这样更加适合公司发展，有远见，对公司发展有一定准确认识的人才。采用本土化的招聘方式，如中国，开展招聘会，主动寻找人才。

（二）全球化战略，本土化行动

首先为了解决消费者对品牌认识的不统一，跨国公司应该站在全球的视角基础上制定政策。采用“全球化战略，本土化行动”母公司首先需要拟定大方针，在品牌上有一个统一的评断。然后再在地方上进行细化，在针对不同的市场进行行动，再根据市场要求进行生产，形成一套适合一定的规模经济方式，降低了生产成本。形成一套“品牌标准化，产品本土化”的战略目标。

（三）技术标准化，形式本土化

由于跨国公司本土化战略的实施使得子公司实行本土化的资源配置，最终导致与母公司脱节。因此跨国公司需考虑核心技术标准化，在技术上实现统一标准，主要功能一致。但在形式上，可以根据不同市场进行变化。例如化妆品牌，快餐品牌，饮料品牌等。尽管核心技术不变，但为了吸引消费者采用中国人代言的方式。这样可以增加消费者的认可度。这也是本土化的中要表达手段。

五、总结

事实证明跨国公司本土化战略可以大大改善跨国公司成本，客户认可度等问题。但也的确产生了众多问题，如上述提及的品牌认识不统一、扩大生产成本和营销成本、跨国公司总部对子公司的控制受阻、人力协调等问题。针对这些问题本文提出了切实有效的解决措施，希望引起注意和借鉴。我国在进行本土化研究时更应该结合自身特点灵活变动政策，借鉴成功案例，进行行动。

参考文献

[1]张强.跨国公司本土化经营战略研究[J].企业家天地，2008，No.328（04）：113-114.

[2]高蕾.跨国公司本土化战略研究与启示[J].科技风，2010，No.146（08）：83-84.

[3]叶佳怡.跨国公司在华本土化战略的国内研究综述[J].经济师，2010，No.260（10）：43-44.

[4]张东.《跨国公司人才本土化战略》.职业圈，2007，（12）：55-56.

[5]杨程越.《浅析跨国公司人才本土化战略及其启示》.河北科技师范学院学报，2006，（1）.