浅谈高职院校汽车专业文化营销人才的培养

摘要：随着汽车工业发展的不断深入，汽车文化营销的重要性日益突出，高职院校汽车专业对汽车文化营销人才培养的欠缺难以适应社会需要。文章从汽车文化营销的重要性出发，对如何培养高职院校汽车专业学生的文化营销素质等问题进行阐释并提出相关建议。

关键词：文化营销；高职院校；校企合作

中图分类号：G712文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0175-03

我国加入WTO以后，随着汽车工业的发展和技术的不断进步，人民群众购买力的不断增强，汽车市场出现了前所未有的繁荣。即使在全球金融危机的影响下，2008年中国汽车总产量仍达到934.5万辆，超越美国居世界第二位。2009年3月，汽车市场进一步回暖，产销量突破100万辆再创历史新高。汽车产业的快速发展必然带来激烈的市场竞争，汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度，进行市场营销的创新。综观国内汽车市场，汽车营销逐渐从低层次向较高层次演进，传统营销活动也在逐步向文化营销转变，进入了营销与文化相结合的时代。高等职业教育的目标是培养“应用型”专业技术人才，其教育教学必须以市场为导向，密切联系社会需求，对于高职院校汽车专业来说，加强汽车文化营销的教育教学，培养学生的文化营销素养，对于适应社会的人才需求、促进

就业意义重大。

一、何谓文化营销

21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，也是文化经济的时代。西方著名经济学家玻特（M.Porter）认为，追求人的个性的全面发展、追求文学艺术、体育保健、休闲旅游等高质量的生活，将成为21世纪经济发展的新的主动力。消费者的消费行为追求的已不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托。消费者正从“物质人”向“精神人”转变，消费者的需求正从物质型消费转向文化型消费。对于市场营销来说，传统营销活动也在逐步向文化营销转变。传统营销活动基本上是以有形产品为中心，侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等，而文化营销则从产品与文化的融合入手，有意识地通过发现，培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程，从而达成企业经营目标。因此可以说，价值观是文化营销的基础，而核心价值观的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。

因此，文化营销可以定义为：以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销以消费者为中心，但是它强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程，是文化与营销的一种交融与活动，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。

二、汽车文化营销的基本含义及基本特征

结合文化营销的定义，汽车文化营销是指汽车企业经营者在认真分析消费者的文化需求和价值观的基础上，运用文化资源、通过文化理念的设计创造来传递、提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

从通过网络给新车征名的群众互动性活动，到选拔形象代言人的明星选秀活动;从百万年薪招聘营销总监的招聘活动，到扶贫助学、植树绿化等社会公益活动；企业通过策划汽车文化营销活动，在对消费者进行文化影响的同时，最终达到促进销售的目的。通过对国内外汽车文化营销案例的分析，汽车文化营销的基本特征可以概括为以下几点：

（一）提升汽车产品文化含量

提升汽车产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强汽车文化营销的根本途径。一是充分发掘国家文化。国家文化的魅力及文化含量，使企业也拥有国家独特的形象。例如，法国是个文化强国，法国企业也一直努力利用国家形象为其生产附加价值。法国文化代表的创造、自由的思想，就等于法国产品的文化保障。瑞士代表自然，德国和日本代表技术，美国代表人才和资本。一般来说，经济大国具有自己的文化强调因素，越有文化的国家越有世界市场上有竞争力的产品。反映在汽车产品方面，不同国家、不同企业、不同的设计师通过充分发掘国家文化，对汽车产品注入了大量的文化元素，使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。德系车严谨豪华、法系车浪漫时尚、英系车高贵古典、日系车实用精明、美系车大气舒适，都是这些国家文化在汽车产品中的集中体现。我国的汽车自主品牌在挖掘国家文化方面也有许多成功的案例。如在2005年法兰克福车展上，吉利打出“中国传统文化牌”，利用欧洲观众熟知的龙、唐装、京剧和中国红等“中国元素”，参展的5款车型中的主打产品是“中国龙(China Dragon)”，简称CD，是“中国第一跑”吉利美人豹的第3代产品。该款车凝聚了浓重的中国元素，其前脸的设计灵感就是来自于中国京剧脸谱。在CD新车揭幕时，吉利还别出心裁地给新车盖上了鲜艳的中国国旗。二是文化营销在植根于本国文化生态的基础上，还必须与当地的民族文化生态相吻合，才能发挥作用。只有适应特定的本土社会文化背景才能使企业融入社会。东风雪铁龙的“龙行天下——富康体验之旅”和“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”均结合了中国灿烂的民族文化和欧洲浪漫主义的人文关怀。别克君威从中国古代思想家“仁与智”、“山与水”、“动与静”的学说中汲取营养，延伸升华到当代“动静相宜”、“仁智合一”的品质，也就是其广告语所说的“心致，行随，动静合一”，受到了中国消费者的欢迎。

（二）树立独特的汽车品牌文化

品牌代表着生产者对产品特征和服务的一贯性承诺，品牌的背后是文化。对于汽车企业来说，汽车品牌是企业和消费者之间沟通产品和服务的桥梁，从消费者来看，选择就是接受一种品牌主张。所以不同的汽车品牌应具有不同的个性，例如欧洲汽车所有品牌背后都有一个文化故事，而这些品牌文化的形成都是与汽车企业通过一些文化活动以及其颇具文化概念的宣传分不开的。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。沃尔沃凭此一举成为美国最畅销的豪华车。凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车。凯越HRV以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但是又比较务实的，非常注重家庭、满足现状、稳中求进。雪佛兰比较满足于和家庭人共享时光。奇瑞QQ通过个性化的营销塑造，形成产品独特的品牌价值和文化归属感。QQ的名称与网络文化的依附性；价值定位是时尚文化，在业界普遍以“性能价格比”为汽车的宣传定位的重点时，这种时尚个性化的产品形象定位，突显出形象的识别效能和宣传效果，在社会上造成特立独行的个性化拓展。在消费者群体中产生了强烈的价值认同和品牌认可程度。

（三）运用多种形式的文化促销手段

现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。通过把汽车营销与体育、音乐、艺术、慈善等多种文化形式相结合，可以有效地营造一种愉悦、欢畅的文化心理氛围，适应某一特定人群的心理需求和文化需求，从而调动顾客的购买欲望和购买行为。如奥迪专门为电影《我，机器人》制造的RSQ跑车乘着此部电影在全球的热播做了一次巡演。当年北美新款凯迪拉克刚一上市，就随着《黑客帝国Ⅱ》获得巨大成功。据宝马中国有关人士介绍，宝马与艺术和文化有着深厚的渊源，涉及音乐、绘画、雕刻和电影等各个领域。多年来，宝马致力于支持那些能够促进不同文化间交流、并能使每个国家的不同文化价值得以体现的文化活动。2001年张艺谋《英雄》剧组买了1辆和租用了6辆雪佛兰，利用名人效应，雪佛兰在北京一家4S店当月的销量就翻了一番。郑州日产公司的帕拉丁于2004年以来参加的达喀尔汽车拉力赛是现今世界上规模最大也最为艰险的汽车越野拉力赛赛事。现在在很多国人的心目中，一提到达喀尔拉力赛，就自然而然地想到了帕拉丁。“达喀尔—帕拉丁效应”已经成为国产车借助世界顶级汽车运动平台成功打造品牌形象的典型案例。

三、如何培养高职院校汽车专业学生的文化营销素质

我国汽车市场的中心已由制造生产向销售及售后服务方面延伸，中国汽车业已进入汽车营销时代。汽车企业要在文化营销竞争中立于不败之地，甚至占领先机，就必须拥有一流的汽车营销人才。近几年来随着汽车4S店、特约经销店的不断增多，各地区各企业对汽车营销人才的需求一直维持在较高水平，许多企业由于找不到合格的汽车营销人才而抱怨学校培养的优秀营销人才太少。与此同时，高职学院汽车技术营销专业的毕业生又因缺乏实践经验、对汽车文化营销不够了解、不能及时适应文化营销环境而无法在企业发挥应有的作用。主要体现在：一是汽车文化方面的课程和知识不足。现代社会要求汽车行业人员除了具备专业技术知识外，还需要对汽车的企业文化、产品文化和品牌文化有所了解。而高职院校汽车专业的课程设置在国内外汽车企业发展历史和企业文化渊源，国内外汽车品牌的内涵，品牌策划推广业务，广告媒体操作流程等方面内容明显欠缺；在培养学生对企业文化和品牌文化的敏锐洞察能力和分析提炼能力，品牌管理和企业管理能力方面明显不足。二是组织、策划汽车文化营销活动的实践培训不足。汽车营销与文化的联姻为人类社会创造了许多新生事物，汽车艺术、汽车广告、汽车模特、汽车展会、汽车运动、汽车旅游、汽车俱乐部及汽车银行等已开始渗透到人们的日常生活之中。这些新生事物需要大量的懂得汽车专业知识和汽车文化的人才去组织、领导、宣传和推广。高职院校汽车专业培养出来的人才还基本局限于汽车检测和销售方面的知识，工学结合也基本培养的是汽车检测维修和传统营销方面的人才，缺乏培养学生组织策划大型汽车文化活动的实训场地和实训机会。

以上存在的问题反映了高职院校的培养目标尚没有完全适应社会的需要，对学生的培养基本沿袭应试教育模式，教学方法陈旧，教学手段单一。为此，作为培养汽车技术营销人才主要承担者的高职学院，必须紧跟时代潮流，以市场为导向，调整培养目标和培养模式，实施高技能人才培养工程，建设高技能人才队伍，向社会输送高素质的高技能汽车营销人才。

（一）开发有关汽车文化营销的校本课程

高职院校汽车专业以培养高级技能型人才为目标，课程设置应坚持以就业为导向，把学生的职业适应能力和应变能力作为课程目标的基本要素，根据市场需求不断调整和充实课程教学。目前，由于缺乏汽车文化营销的国家课程和地方课程，高职院校有必要立足于学校实际，对当地汽车文化营销的现状及发展、学生的文化营销素养进行深入的调查研究，聘请有关文化学、经济学、营销学方面的专家，编写适应当地汽车文化营销人才需求的、具有科学性和可操作性的校本教材。校本教材的内容应包括文化经济、世界汽车发展史、汽车企业文化、品牌文化、广告创意、文化活动营销策划等，课程设置的目的是增进学生对汽车产品背后文化内涵和核心价值观的理解，了解顾客的消费需求和趋势，提高学生的文化创意和文化策划能力。课程设置应体现跨学科、复合型、模块式的原则，既要开设培养文化底蕴和艺术素质的课程，又要开设结合汽车文化营销特点的经济管理类课程。

（二）加强“双师型”师资队伍建设

要培养汽车文化营销人才，必须首先培养熟悉文化营销理论、善于运用文化营销手段的“双师型”教师队伍。不但要配备文化学、经济学方面的专业教师，还可以从一些文化策划公司、文化传媒公司、经营管理部门聘请具有实践经验的优秀人才到学校任教或担任兼职教师，并且要求不同专业特长、不同类型的教师彼此之间加强交流与合作，取长补短，努力成为适应汽车文化人才培养要求的复合型、双师型教师，要通过加强实践教学环节提高教师的专业实践技能。专业教师要积极承担实践教学任务。在指导汽车文化营销课程设计、毕业设计和实训教学中，尽量结合文化营销的实际，真题真做。定期选派业务水平较高、有敬业精神的青年教师到教育部批准的职教师资培训基地培训。也可以聘请职教师资培训基地的专家和具有丰富实践经验的专业技术人员做教员，利用寒、暑假期对在职教师进行文化营销的集中培训。

（三）不断创新教学模式，加强校企合作和实训基地建设

教学模式应采取多种教育形式和多种教学手段，除课堂教学外，大量的知识应来源于各种社会活动。教学模式要突破传统学科课程的狭隘框架，扩展到社会活动、社会课程等广泛领域。如采取让学生参加各种汽车展，让学生参与车展的策划、组织、宣传等活动，让学生参加企业的各种促销和技术培训活动，到汽车企业实地学习等方式。同时采用现代化教学手段，充分利用网络和多媒体技术来提高教育教学效果。要紧紧依靠本行业的相关企业，促使企业和学校在生产、技术、教学等方面努力实现交流，逐步形成校企合作办学(如与文化策划公司、文化营销公司等联合办学)，行业特色鲜明的办学模式。通过校企联合，利用校内校外实训基地，实现资源共享，互惠互利。学校通过校企联合还可以依托主管企业组建校办企业(如成立汽车广告创意公司、汽车文化活动策划公司等)，在为学校快速发展提供强有力的技术支持的同时还可为学生在校期间的实践提供实训基地。这样才能切实提高学生的文化素养，强化学生的文化营销技能，增强学生的就业能力。

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作者简介：周一叶（1983- ），女，湖南湘潭人，湖南交通职业技术学院助教，研究方向：思想政治教育、汽车市场营销。