金融危机下饭店业发展策略探析

吴　南

摘要：自改革开放以来，我国经济实力增强，不同规模和档次的饭店迅猛发展。然而，全球金融危机对实体经济的影响面逐步扩大，中国饭店业不可避免地受到一定冲击。文章从旅游市场、地域范围、星级饭店、国家政策等方面剖析了我国饭店业发展面临的问题，并提出相应的发展策略。

关键词：金融危机；饭店业；旅游市场

中图分类号：F719文献标识码：A 文章编号：1674-1145（2009）17-0005-03

一场由美国次贷危机引发的金融风暴撼动了世界金融体系，随着时间推移已逐步影响到实体经济，导致全球经济增长放缓。饭店业作为中国对外开放最前沿的行业之一，受到的影响程度和时间是不能低估的。因此，饭店业如何接受金融危机的考验，从金融危机中寻找自己的发展道路，成为我国饭店业经营管理者亟待解决的重大问题。

一、金融危机下饭店业面临的挑战

（一）从旅游市场层面分析

饭店产品具有不可储存，不可移动的特点，是顾客依存度很高的行业。在金融危机的冲击下，顾客结构变化，顾客消费行为随之变化。

1.三大旅游市场影响不同。金融危机下，我国入境游、国内游、出境游三大市场普遍受到不同程度影响。第一，接待国内游为主的饭店影响较小。国内游人数多，基数大，出境游可能改为国内游，国内长途旅游可能改为国内短途旅游。接待国内游的饭店营业总收入和接待住宿总人数等方面普遍比较乐观。第二，接待入境游为主的饭店影响较大。一方面，经济危机影响入境游。西方人是借贷消费型，受全球经济下滑影响较大；另一方面，食品安全影响入境游。三鹿奶粉事件、苏丹红事件和猪肉精事件等食品安全问题给旅游业带来一定的负面影响，尤其是传统客源国日本等受到的影响程度较大，消除影响时间可能较长。第三，接待出境游为主的饭店扩张放缓。金融危机冲击股市，缩小了财富效应。受财富效应影响较大的出境游，市场仍存在较多不确定性。目前出境游人数减少，直接影响饭店业海外扩展、培育跨国饭店集团、打造国际饭店品牌的国际化发展模式。

2. 游客平均住宿时间缩短。在现阶段市场不景气的情况下，游客预订的平均房数逐渐减少，显示企业和个人采取更为紧缩的差旅计划，住宿时间缩短已成为大势所趋。

3. 不同类型游客消费改变。金融危机已影响到实体经济和每个消费者的生活，因此商务游客和休闲度假游客正在改变旅行方式，消费结构更加合理，消费活动更加理性。第一，商务型饭店游客结构变动。我国很多企业，尤其是中小企业都面临着资金短缺和破产的风险，企业紧缩预算，减少出行或选择较低标准饭店。特别是大型企业为了压缩成本，奖励旅游将被大幅度取消，一些商务会议会展活动也会缩减。但是，以国内商务散客为主要市场的商务饭店则影响不大，因为这场金融危机主要波及外向型出口制造业，导致出口企业从外销逐步转向内销，促进企业销售人员更频繁的商务活动。第二，度假型饭店游客消费理性。对于普通消费者而言，金融危机使得他们的投资和收入都大幅缩水，开支将更加谨慎，首先压缩旅游等非生活必需品，休闲度假客源受金融危机影响较大，消费更加理性，以确保支出能获得更大的价值，特别是度假型城市有明显的表现与影响。

（二）从地域范围层面分析

因为这场金融危机主要对外向型出口制造业波及较大，上海、广州、深圳等东南沿海一线城市由于外贸依存度较高，在全球金融危机中受到的影响程度较深；而我国中西部大范围地区由于外贸依存度相对较低，在金融危机中受到的影响程度相对较浅。

（三）从饭店星级层面分析

1. 高端饭店面临挑战。以高端消费为主的五星、四星级饭店面临较大的经营压力和风险，高星级饭店多数客源为商务客和境外旅游客，随着经济波动，商务客可能选择尽量少出行或较低星级的饭店，境外游客可能选择推迟旅游计划。

2. 经济型饭店持续发展。在金融风暴的冲击下，游客消费理念日趋理性，越来越多的顾客在商务和休闲旅行中更重视实惠，改变旅行方式，一些原本预定高端饭店豪华客房的游客因预算降低而选择入住经济型饭店，特别是大型连锁经济型饭店更受市场的青睐。

3. 中低端饭店经营低迷。在争夺中低端市场上，与清洁的床铺、现代化的客房、尤其是相对低廉的价格的经济型饭店相比，中低端饭店的设施设备、产品价格上均有一定的差距。

（四）从国家政策层面分析

中国政府不断出台刺激经济增长的政策，4万亿扩大内需，以缓解金融危机对我国带来的负面影响，保持我国经济的持续稳定增长，导致国内商务会展活动呈现出频繁的形势，为商务会展饭店提供持续发展的机遇。

二、金融危机下饭店业发展的对策

（一）树立乐观心态

金融危机是客观存在的现实，饭店业要做好吃苦的准备，既不悲观，也不盲从，以平和乐观的心态看待其负面影响。以希尔顿饭店为例，1930年是美国经济最萧条的一年，工厂倒闭，工人失业，全美国80%的饭店倒闭，希尔顿饭店也是年年亏损。面对经济大萧条的现状，大多数美国人对前途迷茫和失望。希尔顿却提出“经营微笑”的独特思路：让饭店处处绽放微笑的花朵，成为美国人恢复自信、安慰灵魂、寻求寄托、感受亲切的精神家园。经济萧条刚过，希尔顿饭店集团率先跨入了新的繁荣时期。因此，饭店业不仅要提供一流的设备和一流的服务，更要提供一流的微笑，传递乐观的心态，成为顾客的精神家园。

（二）定位细分市场

面对金融海啸的冲击，饭店作为微利行业，降价空间有限。以降价来争夺市场，易形成恶性循环，饭店失去资产和运营价值的风险增大。饭店业进一步精细划分市场成为占领市场的关键，饭店业从以前的单一住店模式逐步向细分化模式转变，在产品、市场、区位、功能等方面的分工理念逐步形成主流，逐步细分为经济型饭店、绿色饭店、产权饭店、商务饭店、会议饭店、度假饭店、社区饭店、主题饭店等饭店市场。因此，每一家饭店要充分认识自身优势和顾客需求，定位于细分市场，注重利用自己的特色吸引目标客人，调整产品结构，实施差异化竞争、特色化发展，努力为顾客提供人无我有，人有我优的精细的、独特的产品和服务，形成独特的竞争力，实现饭店的可持续发展。从消费档次分析，饭店市场定位日趋精细。汉庭饭店集团分别针对低、中、高端客户群建立了经济型饭店品牌，其中低端品牌“汉庭客栈”定位于年轻白领和学生，价格100元左右；“汉庭快捷”是汉庭数量最多、分布最广的饭店，平均房价200元左右；汉庭饭店是最高端品牌。

从定位个性化客户群分析，一些饭店跳出千篇一律的风格，走个性化道路。如为了满足音乐爱好者的需求，2008年希尔顿、万豪等饭店率先引入音乐服务，采用美国著名音箱品牌JBL专为饭店设计的多款音箱产品，使得饭店与音乐完美结合，赢得了很多顾客的喜爱和支持。

（三）创新销售模式

面对金融风暴的冲击，游客正在改变旅行方式，简化预订流程，升级搜索内容，增加满意程度，获得最大价值。无缝整合Web 2.0内容，营造更丰富的用户体验，是旅游业发展不可逆转的趋势，互联网成为饭店营销最大的平台。但是，目前我国大部分的饭店没有独立网站，多数饭店的营销渠道，依附于第三方中介网站。为了扩展客源，提高顾客满意度，饭店迅速向数字网络营销转型，重视优化网站，开展网络关系营销。首先，网络关系营销帮助饭店在全球范围扩展客源。通过互联网的客户需求和数据，饭店能更好地自主分析与管理细分市场目标客户资料。其次，网络关系营销为顾客提供个性化的营销方式，及时与顾客互动，简化购买程序，提高购买效率，增加顾客满意。最后，网络关系营销在充分理解顾客需求的基础上，提供各类的增值服务，如免费上网、免费停车、赠送食品饮料等增加饭店产品价值，吸引重复购买饭店产品，培育与顾客的长期稳定的交易关系，实现从每位顾客一生获取收入的最大化。如2009年，格林豪泰等传统饭店加快网络营销的建设。

（四）实施收益管理

目前大部分地区饭店入住率与房价持平或下降，市场上“超值特惠房价”、“超值度假特惠价格”等促销活动此起彼伏，饭店业已成为竞争激烈的微利行业，降价空间越来越小。因此，大多数饭店采用饭店客房收益管理（Hotel Revenue Management，HRM）工具进行客房价格动态管理。其根据顾客预定行为、价格敏感性和停留居住方式来区分不同的细分市场，运用超额预订、停留时间控制、容量控制、市场细分和定价等策略，决定接受和拒绝哪些预订，最大限度地提高每一间客房销售额，实现客房收入最优化。如美国最大饭店集团Marriott是收益管理最成功的使用者，最大的收益者。

（五）提供定制服务

21世纪，饭店业进入“消费者至上”时代，不仅要竞争价格，更要竞争服务和质量。因此，饭店要提供定制化的服务模式，满足顾客的个性需求。第一，饭店要全方位、多角度地充分理解细分市场的顾客需求和顾客心态；第二，个性化服务，通过建立顾客资料库（Customer Data Warehouse），提供一对一的针对性服务，如万豪的顾客资料库，拥有全球一百多个国家、上百万客户的喜好、国籍、职业、年龄等相关资料，使客人在任何一家万豪饭店都能获得为其量身定制的个性化服务；第三，人性化服务，饭店有一颗“顾客心”，时时刻刻用心关注顾客生活和活动细节，就能不断有新的创意，灵活提供各种“恰到好处”的服务，体现人文关怀精神，如2009年汉庭经济型饭店率先在全国推出了“无停留离店”服务；第四，亲情化服务，重新设计待客服务语言，给客人亲近感，如当客人抵店时，不简单套用“欢迎光临”，而是笑盈盈地说：“您到家啦！先坐下歇歇！”当客人离店时，深情地说：“千万要常回家住住看看，要关心我们哦！”这种浓浓的亲切感使有些客人热泪盈眶，铭刻在心；第五，极致化服务，重视小事、关注细节，尽心和精心地做细、做透小事，做到“细中见精”，追求尽善尽美，用心极致的服务，和顾客建立稳定的、亲近的关系。以客房“请勿打扰”的细节为例，电子控制时客人最易出错，客人人工动手最好。丽嘉饭店的“请勿打扰”提示牌是画一个手指封住嘴巴，上书“嘘！”（Shush!），形象幽默。

（六）多元盈利渠道

在全球金融危机的大环境下，要充分使用饭店的资源，合理扩大饭店的经营活动领域，适当的时候向社会公众开放，走多元化经营之道，拓展发展空间，降低饭店经营风险。高星级饭店设有餐厅、游泳池、娱乐场所、SPA、户外花园等投资额巨大的设施设备和专业技术人员，仅仅为住店客人提供优质服务，容易造成资源的浪费。因此，一些饭店不仅仅是“以饭店养饭店”的盈利模式，而是在大众餐饮、西点制作、花木栽培、物业管理、洗衣房、健身中心等多种领域多元化盈利模式。如高星级饭店餐饮开拓盈利渠道，努力向大众化餐饮发展。与社会餐厅相比，高星级饭店餐厅环境优雅，服务体贴，具有一定的比较优势。高星级饭店一方面保持高档品牌宴会市场；另一方面，积极开拓中低档餐饮消费市场，采取筹划美食节、降低普通餐饮价格、开发经济实惠的菜肴、赠送消费券和积分卡、联动客房餐饮优惠等措施。

（七）优化成本结构

优化经营成本结构是一种经营理念，是一种适应饭店业激烈竞争的运作方式。第一是人工。一方面，尽可能整合社会资源，把饭店洗衣、餐饮、娱乐等服务外包给社会上专业洗衣公司、餐馆和娱乐场所，集中财力、人力和物力，专门经营盈利较高的核心产品——客房；同时，多采用临时工、钟点工、外包工的用工形式，在保证饭店服务质量的基础上，使员工与客房比达到最低；另一方面，开发和利用员工的创造力和潜力，提高员工的工作效率。培养掌握客房打扫、前台、餐饮端盘、摆台、斟酒、行政管理等方面的知识和技能的复合型人才，一人多岗多功能，减少员工数量，降低人力成本。复合型人才也是未来集团发展的输出管理型人才。第二是客用品。宣传环保理念，倡导绿色消费。如卫生间的洗浴液换成可添加的大瓶装；床上布置一客一换；空调一室一控，人走空调关，节省用电；水龙头的水流量控制，避免流量过大而造成无端浪费。

（八）构建饭店集团

面对金融危机，大量的单体饭店、中小饭店、中西部饭店应根据自身的客观条件与市场需求，走集团化发展道路，充分整合饭店设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势资源，发挥规模经济效用，共抗风险。目前，集团化发展以三种类型为主：第一种是以资本为主要纽带的实体集团，如锦江集团、首旅建国集团等等。目前企业融资成本较高，集团扩张速度放缓；第二种是以管理模式为主要纽带的饭店管理公司，积极输出西方科学管理模式，初步的规模逐步形成；第三种是以共同的关注点为主要纽带的饭店联盟。一方面，饭店与旅行社、旅游经销商、航空公司等企业建立纵向的部门联盟，国外一些著名的饭店集团是以航空公司为依托，共同联合发展；另一方面，饭店之间建立横向的市场营销联盟。如产品、服务品牌、文化主体联盟。至今，我国已有上百家饭店加入“金钥匙饭店联盟”。

三、结语

面临百年一遇的金融风暴，饭店业要树立乐观心态，精确定位细分市场，根据细分市场的消费习惯来创新销售模式、实施收益管理、提供定制服务，充分利用饭店资源拓展多元盈利渠道，节约成本减少开支，联合构建饭店集团。只要饭店积极行动，实施差异化管理，就一定能减少金融危机带来的影响，为饭店业长远发展打下坚实基础。

参考文献

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作者简介：吴南（1980- ），女，湖北人，广州番禺职业技术学院旅游系助教，硕士，研究方向：酒店企业管理、会展管理。