体验经济时代的旅游体验

邓 峰

摘要:体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态。旅游体验已成为体验经济时代旅游活动的主要表现形式。现代旅游不完全在于到过哪里,更多的是一种生活方式的体验,是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求,讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历,就其实质而言,是一种旅程和暂居的体验,旅游活动的天然体验属性决定了现代旅游业将是体验经济的时代先锋。

关键词:体验;体验经济;旅游体验

中图分类号:F590.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0062-02

一、旅游业是体验经济时代的先锋

派恩认为,所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态,就是建立在顾客充分参与和体验基础上的经济。旅游本身就是一种体验,但体验经济赋予了旅游新的涵义。现代旅游不完全在于我到过哪里,更多的是一种生活方式的体验,是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求, 讲求的是旅游者的一种愉悦、快乐的经历, 就其实质而言, 是一种旅程和暂居的体验,旅游活动的天然体验属性决定了现代旅游业将是体验经济的时代先锋。

二、体验经济条件下旅游体验的特性

1.感受性。所谓感受性, 即顾客在旅游时,所提供的产品、服务等使顾客受到刺激或有所触动, 因而使顾客产生一定的实际感受。旅游实质上给旅游者一种感受和体验。北京旅游学院邹统钎先生在《旅游度假区规划》一书中曾论及:“旅游者通过对旅游目的地事物或事件的直接观察和参与形成感受。”

2.文化性。首先,旅游者出游主要是为了满足文化的需要,在于满足其精神上的需求;其次,旅游资源都有着一定的文化内涵,并且在开发过程中以独特的文化吸引旅游者的到来。此外,旅游商品都有着不同层次文化内涵,旅游商品是为了满足人们的高层次需求,所以不可避免地带有一定的文化性,最后,旅游服务人员具有较高的文化素质是提供优质旅游体验的前提条件。

3.个性化。体验就是以服务为舞台,以商品为道具,围绕一个鲜活、生动的主题引领消费者进入一个精心营造好的场景,让其通过亲身的参与获得愉快的经历,留下难忘的回忆。旅游体验以形形色色的主题为依托,对整体环境进行设计和渲染,整个过程都是由游客亲身经历,亲身感受,从而经过体验所留下的美好回忆,也同样只属于每一个人特有的情感经历。

4.价值性。所谓价值性,即旅游给予顾客的体验对顾客具有积极意义的、具有满足顾客身体需求,尤其是精神需求的功能,并令顾客感到愉悦。可以说,无论是从旅游的概念内涵,还是旅游业发展的目标,无论是旅游规划设计,还是旅游产品和服务的提供等多方面来看,不仅要了解并满足顾客所重视的产品和服务的体验价值,更要采用创造融入体验的强势品牌或名牌的品牌策略,向顾客传递价值、个性和诉求,创造需求,策划体验,引导消费,赢得青睐,使顾客感受产品和服务的体验价值。

三、旅游体验的模式

1.情感体验。情感体验是旅游体验的重要内容。旅游体验是游客对旅游产品的认知反应,游客在对产品的认知基础上,必然产生一种情感反应,旅游活动是游客对旅游产品在心理上和情感上的体验。如广之旅最近独家推出“孝顺团”,让长辈们在活动中体验人间亲情,体验后辈孝顺之心,体验广之旅亲如子女的导游服务。

2.文化体验。我国作为四大文明古国之一,历史悠久、文化渊博,开发该类旅游体验具有独特的旅游资源,对国外旅游者还是对国内旅游者都具有无穷的魅力。如体验婉约江南,旅游者在这里寻找历史的痕迹;宗教体验游神秘莫测、文化寻根游魅力无穷;等等。这类旅游体验主要满足人们对于历史文化等的认知和对异地文化、宗教等的好奇, 给人们带来的印象也比较深刻,有助于人们把握人生之价值。

3.教育体验。教育旅游是一种寓教于乐的学习方式,讲求增长见闻,获得知识。一些人文类景点,如博物馆、历史遗迹、古建筑等,其深厚的文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技术令旅游者有耳目一新之感,教育学习自然而然地融入旅游活动全过程之中。近年来,中国各地兴起的修学旅游、学艺旅游、科学考察等项目也成为许多父母教育子女、人们陶冶情操的主要方式。教育由此也成为一种体验。

4.生活体验。(1)异国生活:例如,欧洲的农庄住宿,许多外国人住在简易旅舍或当地人开设的出租屋里,一待就是十天半月。(2)异地区生活:如在上海人家里过一天上海人的生活;向上海人学做一样上海的地方点心;跟上海青年一起逛一次街等。这表明了人们想了解其他地区的人是如何过生活的想法。(3)民族风情体验:如“五龙”壮家乐可让旅游者充分体验农家乐生活,感受壮家风情,参与泼水游戏,享受农家乐趣。换一种生活方式,换一种心情,反映了人们对于一成不变的现代生活的厌烦,同时反映了人们对于自我完善的需求。

5.自然体验。人们面对工作压力、日常生活的繁琐、人际交往的复杂,很少有时间敞开自己的心扉,因此,更渴望通过旅游活动,抛开日常琐事,在优美、轻松的旅游环境中获得一份宁静、温馨的体验,寻找生活中的真实自我。如体验户外攀岩包括野外露营、攀岩、速降为一体的户外运动,体验沙漠、体验海上和草原体验等。与自然有关的旅游体验,既能满足人们亲近自然的需求,也能满足人们关心自然的愿望。当然对于旅游提供者来说,要提供专门的生存技术指导,同时要保证人们的生命没有危险。

6.娱乐体验。娱乐的体验发展已久,随着人们生活的变化,人们对许多事物变得视而不见,娱乐曾在一时刺激了人们的生活,现在人们在娱乐中需求的不仅仅是刺激,还有其他更深的涵义,这样才能吸引人们。例如,中国许多主题公园充分运用现在休闲理念和高新娱乐科技手段,满足人们参与、体验的时尚旅游需求,营造清新、惊奇、刺激、有趣的娱乐氛围,带给人们充满阳光气息和动感魅力的奇妙之旅。

四、体验经济时代旅游体验的发展思路

(一)开发体验旅游产品

1.体验主题化。主题是体验的基础和灵魂。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来。并与旅游业的品牌定位融为一体。以带给消费者整体感和统一性。产生感应与联想效应,体验经济要求旅游业推出的“体验物”内涵清晰,思路明确,对消费者的选择与接纳有启迪性、诱导性。这一要求必然使旅游产品的开发给消费者以明确的主题,并使这一主题贯串于整个旅游活动中。

2.制造更多的体验成分。人们的消费结构、消费内容、消费方式及消费价值评判跟随社会经济的发展正在发生着巨大的变化。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。消费者愿意为体验付费,因为它美丽、难得、不可复制、不可转让,它的每一个瞬间都是“唯一”。因此, 旅游企业更应从生活和情境出发,塑造五官体验与思维认同,为旅游产品制造更多的体验成分,创造出难以模仿的差别优势。为旅游顾客创造出更多值得回忆的感受。

(二)打造体验服务

任何经济时代都需要服务,无非是表现形式和人们的关注点不同而已,为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。旅游的过程就是为游客创造体验的全过程,游客在整个旅游过程中受到的服务都会是最令人难忘的体验。

第一,培育优秀的员工。以服务为导向的旅游业,员工的态度和行为尤为重要。因为员工经常与顾客接触,如果旅游公司的员工粗鲁无礼、粗心大意或不修边幅,将给旅游产品造成不良印象,或者会破坏顾客的体验,顾客甚至决定不再购买此产品。这就要求服务人员要有良好的仪表仪容、态度、行为和能力。

第二,提供个性化服务。体验经济是个性化经济,每个人的旅游都具有个性化的特点。因此,在体验经济时代,对旅游企业来说,要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点,进行体验式场景设计。

第三,建立互动体验。在体验经济时代,旅游产品的开发不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动,更要调动顾客与顾客互动。互动式旅游产品不仅可以建立企业与消费者之间的稳定关系,而且使消费者的“体验”意识得以增强,去“体验”企业真实的一面,培养顾客忠诚。

(三)实施体验营销

这是一种全新的不同于过去的促销模式。我们首先必须建立展示体验的促销舞台,使用户能够在其方便接触的地方,尝试这种体验的环境和舞台,以便让游客在试验相关体验时激发购买欲望。其次,建立体验式旅游的营销队伍。只有重视产品所延伸的内涵,确立以体验文化为核心的体验营销,才能既满足旅游者个性化需求的需要,又能全方位的提升企业的竞争力。

(四)设计精美的体验旅游纪念品

人们到一个地方旅游,通常会购买旅游纪念品以示纪念。旅游纪念品买回来以后人们通常会有两种做法:一是珍藏,一是送人。珍藏纪念品的人往往把它们看做是他们宝贵的个人财富中的一部分,一次难以忘怀的体验的纪念。而把纪念品作为礼物赠送他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻,也会被受赠者所问及。

1.使用个性化的设计。在好莱坞,客人的签名被放在电影画面的底部,并且画面上客人会与某位明星站在一起,同时明星们的签名也印到了上面。

2.设计特殊意义的纪念品。如同心锁的设计能使人们在若干年后还回忆起当初的浪漫情景,并可能成为促使游客重游旧地的助推器。

3.免费赠送纪念品。不是所有游客都愿意购买纪念品,要把这些游客也纳入到为旅游义务宣传的队伍中去,赠送免费纪念品不失为一种好方法。