行业媒体的非典型性发展报告

[摘 要]对于行业报应当如何发展,存在着两种意见:一种认为,行业报最重要的就是专业性,只要被行业认可就有发展潜力;另一种则认为,如果行业报过分拘泥于某个细分领域,路子会越走越窄,导致行业外的读者由于内容太专业而看不懂,还容易出现新闻源和广告源的匮乏等问题。如何解决这些问题,使行业报更加健康地发展?也许,可以从深度和广度两个方面下手,打造一种T字型的发展模式,既做好专业化报道,又兼顾横向的更广阔的其他内容产品的发展。本文以《中国民航报》的发展为例,探索行业媒体的T字型发展这一新型发展方式。

[关键词]行业媒体 媒介形式 信息渠道 沉默的螺旋

作者简介:马英杰,1981年5月10日生人,河北张家口人氏,回族。本科毕业于北京电影学院电影管理系,中国人民大学新闻学院传播学研究生即将毕业。在京城各大电视及平面媒体均有工作履历,目前任大学教师。

对于行业报应当如何发展,存在着两种意见:一种认为,行业报最重要的就是专业性,只要被行业认可就有发展潜力;另一种则认为,如果行业报过分拘泥于某个细分领域,路子会越走越窄,导致行业外的读者由于内容太专业而看不懂,还容易出现新闻源和广告源的匮乏等问题。而《中国民航报》的T字型发展似乎为解决这个矛盾提供了一个颇有意义的范本。

行业报的T字型发展有两层含义,一是指在办好报纸的同时涉足其他媒介领域,开拓多种媒介形式;二是指媒介是所提供的内容产品要做到深度和广度相结合,在着力对本行业进行深入的研究报道的同时,兼顾对其他领域的报道,从而使报纸内容更加丰富好看,以吸引更多的读者,给报纸带来更好的收益。

作为中国民航局的指定航机读物,《中国民航报》的读者群可以主要分为两个部分,一部分是民航业内人士和关心民航动态的专业人士,另一部分是机场和飞机上的广大旅客。很显然,这两部分的读者需求并不相同,民航业内人士需要更多的行业内信息和深入报道,而旅客则需要休闲娱乐,打发在机场和飞机上的无聊时间。《中国民航报》把每一期报纸的版面分为业内版和社会版,以满足这两部分读者的不同需求。

一、T字的横向拓展:方式的创新和内容的突破

(一)媒介形式扩展:报、刊、网联动

在如今这个多媒体时代,许多有实力的媒体都在纷纷发展自己的多种媒介产品,以更好地细分市场,扩大自身的受众范围,提升影响力。在这个方面,《中国民航报》走在了行业媒体的前面,实现了报纸、杂志、网络三种媒介产品的联动发展。

《中国民航报》在拓宽对行业内新闻的报道内容上下了很大工夫。在版面设置上,除了每期行业版的一版和二版是综合性的民航要闻外,其他版面均有自己的主攻领域,比如“国际民航”、“飞行世界”、“航空制造与维修”、“中国空港”等等。此外,还特别设置了“旅客天地”版,告诉旅客一些民航知识和乘机常识,并开设“候机楼茶座”专栏,刊登旅客对民航服务的一些反馈和评价。这样,《中国民航报》的报道就涵盖了民航行业从政府到旅客、从飞机的制造到航行、从地面到空中的几乎所有领域。

除了《中国民航报》,中国民航报社还主办了每月一期的《中国民航》和《今日民航》两本杂志,以及“中国民航新闻信息网”网站。《中国民航》和《今日民航》是由中国民航局主管的、能够在中国主要航空公司的所有国内外主航线上发行的航机杂志,目标受众是航空乘客。与报纸不同的是,这两本全彩印杂志更注重图片的冲击力,报道也多以专题形式为主,除了一部分的民航内容外,大量报道关于时尚、旅游、体育、文化等航空旅客喜爱的内容,很受旅客们的欢迎,广告销路也很不错。

“中国民航新闻信息网”除了转载《中国民航报》的内容外,还利用网络速度快、容量大的优势,对报纸内容进行了进一步扩充。网站还使报纸能够得到更多读者的直接反馈,扩大了报纸的影响,对报纸的良性发展意义重大。

多媒体的报道方式进一步扩大了《中国民航报》在行业内的影响力,树立了其行业权威媒体的形象。许多民航政府、航空公司、机场等单位的领导说,他们会经常翻阅《中国民航报》或者点击“中国民航信息网”,看看民航又出了什么大事。

(二)信息渠道的扩充:建设自己的记者站和通讯员队伍

由于报道的对象是行业内的新闻,导致一些行业媒体的报道领域狭窄,新闻源比较匮乏。《中国民航报》每周出版四期,分别在周一、二、三、五出版,其中周二报纸的全部8个版均为民航业内版,其他三天报纸则每天有4个业内版,总计每周共20个业内版,相对于其他许多行业报的每周一期、每期8版,已经算是行业报中版面最多的一家。但是,更多的版面就需要更多的内容,而且民航是一个触角伸展到全国各地的行业,仅仅靠北京总部的四五十个编辑记者,显然无法完成对整个行业的全方位报道。记者站和通讯员队伍的建立解决了这个问题。

《中国民航报》在全国各地设立了20多个记者站,几乎涵盖了全国每一个省份。这些记者有些是专职的,有些就是民航单位的工作人员,兼职做记者站的记者。不管是兼职还是专职记者,他们都有一个共同点,就是十分熟悉和了解民航,在当地民航各单位都有良好的人脉关系。在当地民航发生新闻时,他们总能够在第一时间得到通知,奔赴现场。

此外,由于《中国民航报》在行业内的声望,各民航单位对其都非常重视,认为能够在这个媒体上发出声音是一种荣誉,非常乐于给报纸投稿,形成了一个数量庞大的通讯员队伍。而报社也十分重视与这些通讯员的沟通,每年都派本部的优秀记者编辑去给他们讲课,告诉他们报纸需要什么样的稿件,同时也联络了感情。如今,《中国民航报》行业版刊登的稿件中有一半以上来自于民航各单位通讯员的投稿,大大丰富了稿源和信息源,成为报纸不断发展的强大保障。

(三)办报思路的开拓:它山之石,可以攻玉

曾经有学者提出,行业报的发展方向之一是跨媒体合作。可是有些人认为,由于报道的领域比较专业,其他媒体很难插手行业报,跨媒体的合作也就很难实现。而《中国民航报》的实践,恰恰为行业报的跨媒体合作提供了一个可供借鉴的例子。

在合作之前,《中国民航报》有自己的社会新闻采编中心,有自办的社会版,一般是每期4版,内容包括新闻、娱乐、体育、历史、奇闻趣事等等。作为民航的行业报纸,《中国民航报》的主要力量理所当然地放在对行业内的报道上,而对社会版面就显得有些应付不暇。社会版的报道内容大多数要四处拼凑,相当一部分转载自其他媒体,原创作品比较少,内容水平不高。

2007年10月,《中国民航报》社会版改版,正式开始了与北青传媒的合作。此后,社会版的编辑和发行工作仍然由《中国民航报》负责,而北青报则负责提供大部分的内容产品和办理广告代理事宜,广告收入由两家协商分成。改版后的社会版有了自己的品牌《中国民航报TOP时空》。《TOP时空》把从前的社会版由每期4版扩展到每期12-14版,报道的内容更加丰富,涵盖了包括国内外焦点新闻、娱乐、读书、体育、新知、健康、汽车、财经、旅游、购物、历史、人物、视听等多个领域。依托北青传媒强大的作者力量和广阔的稿源渠道,《TOP时空》的内容产品比改版前质量更高,更能把握时代的脉搏,抓住读者的眼球,版面设计也更加好看。

改版后,航班上的《中国民航报》把《TOP时空》作为报纸的外叠,增加了对读者的吸引力,使很多读者更愿意在众多的航机读物中首选《中国民航报》来阅读,甚至时常发生供不应求的情况。《中国民航报》的发行量也由此不断攀升,从原来的18万份增加到如今的30万份。而北青传媒丰富的广告代理经验和多年来积攒的众多广告客户,也使《TOP时空》的广告资源大大拓展,尤其是高端广告客户不断增加,广告收入自然水涨船高,实现了“双赢”的目标。

二、T字的纵向深入:凸显行业价值,促进行业发展

(一)打破“沉默的螺旋”

传播学中有一个重要的理论叫做“沉默的螺旋”,它解释了舆论形成的原因。在新闻事件发生之后,大部分媒体会倾向于站在同一立场发表对事件的看法,而很少发出不同的声音。然而,真理并不总是站在多数人一边,这个强大的舆论力量所发出的声音,有时未免会失于偏颇。

行业媒体对本行业有着比其他媒体更加深刻的了解认识。在本行业发生了重大新闻事件的时候,行业媒体有责任和义务发出自己的声音,平衡各方信息和观点,向广大受众呈现出新闻事件完整、真实的全貌。

在外界眼中,民航是一个相对独立甚至神秘的行业,许多人对民航并不了解,造成了在相关报道中的一些偏颇,误导了公众,甚至损害了民航的行业形象。这一点在关于航班延误的报道中体现得最为突出。

2006年,民航颁布了《航班延误经济补偿指导意见》,规定航空公司因自身原因造成航班延误,需要由航空公司向旅客提供一定的经济补偿。在这个指导意见出台后,由于对什么是“航空公司自身原因”造成的延误不了解,旅客与航空公司之间对于延误后是否要赔偿、应赔偿多少而发生矛盾的新闻事件屡屡见于报端。而当矛盾发生时,媒体往往倾向于站在同情旅客的角度,不问原因地指责航空公司的服务,对于旅客索赔不成而辱骂、殴打民航工作人员,损坏机场设施等等行为则鲜有报道。

为了让旅客了解航班延误的相关知识,解释造成航班延误的种种原因,澄清外界对于民航服务的一些不公正舆论,《中国民航报》做了大量工作。2006年7月7日,《中国民航报》用了二版一个整版,发表了一组关于航班延误的文章。其中,《雷暴频发严重影响飞行安全与正常》从航空知识角度,解释了夏季雷雨天气对航班正常起飞降落的影响,告诉旅客,为了确保飞行安全,由于天气原因而引起的航班延误不可避免,即使是民航业发达的美国,航班正常率也只能达到80%左右,需要旅客的理解;《理性对待航班延误依法维权》则从法律知识角度告诉旅客,在航班延误后辱骂、殴打航空公司和机场的地面工作人员,冲击机场安检,强占航空器等都会危及航空运输安全,是与法律相违背的,提醒旅客要依法维权。2006年7月12日,报纸又发表了《正确理解因天气原因造成的航班延误》,告诉旅客由“天气原因”引起的延误不属于航空公司过失范围,可以不进行赔偿。类似的报道每年在《中国民航报》上都有很多。这些报道让受众对民航业有了比较深入的了解,对于航班延误有了理性的认识,同时也平衡了对于民航的不公正报道,对于构建和谐的旅客与民航之间的关系、展现民航行业形象起到了良好的效果。

(二)重大事件背景下的专业化报道

作为以本行业为报道中心的行业媒体,除了肩负着所有媒体都必须担起的报道新闻事实、维护社会正义等等责任之外,还有一项重要职责,就是要凸显行业价值,促进行业的健康、良性发展。这也是行业报能够存在的最深层原因。

《中国民航报》善于抓住机会,精心策划,在重大事件中作出对民航行业的专业化报道,从而很好地凸显了民航的行业价值,同时也更加牢固地树立了自己在民航行业中的权威媒体形象。

在四川汶川大地震发生后,媒体对地震的报道席卷而来,这些报道大多数针对的是抗震救灾前线和灾民们的生存状况。作为抗震救灾的一个重要组成部分,民航在社会媒体的报道中大多数是作为一个背景出现,少有关于民航抗震救灾工作的专门报道。

《中国民航报》敏锐地认识到了这一事件对于民航行业的重大新闻价值。为了在这一重大事件中发出民航自己的声音,激励前方抗震救灾的广大民航干部职工,地震的第二天,报社果断决定将原有业内版面全部临时改成地震专版,并将24版统一命名为“抗震救灾,民航紧急行动”。5月16日,报纸撤下了14版的所有广告,以图文并茂的形式报道了灾害发生后民航各方的迅速反映。报道内容包括在灾难来临时民航人如何坚守岗位,西南民航各单位如何抗震自救,民航紧急向灾区运送救灾人员和物资,以及民航各单位向灾区的捐款情况等等。当天,报社又紧急派两名记者赶赴四川,记录民航直升机飞赴灾区进行救援的感人场面,并在19日二版全版刊登了记者手记以及多幅具有冲击力的民航直升机抗震救灾图片。

在对这次地震的报道中,《中国民航报》记录下了许多民航珍贵的历史时刻,包括史上最大规模民航运力的调动、台湾包机为接回因地震而滞留的台湾游客而首次实现与大陆间的直航等等。这次报道很好地展示了民航服从大局、行动迅速的形象,凸显了民航的行业价值,较好地完成了行业报的使命。

(三)为行业发展积极建言

通过新闻评论为行业发展建言,从而起到促进行业发展甚至影响相关决策的作用,是行业媒体深层次发展所应当追求的目标。

前一阵子与民航相关的最重大新闻大概要数东航18架航班集体返航事件了。在对这一事件的报道中,几乎所有媒体都站在批评的立场,发表了斥责东航乃至民航行业的言论。这些言论有许多确实击中了东航甚至民航的要害,比如飞行员紧缺问题、管理体制漏洞问题、劳资矛盾问题等等,值得民航各单位深刻反思。然而,在这些批评性的评论中,却鲜见就如何提高民航服务和管理水平提出的意见。这时,急需行业媒体提出切实可行的建设性意见,积极促进行业的发展。

4月21日,在民航局作出对东航的处罚决定后不久,《中国民航报》在头版显著位置刊登了评论员文章《切实维护旅客利益,确保行业健康发展》。文章对东航乃至全民航行业如何应对此次危机、继续良性发展提出了建设性的意见:一是建议东航亡羊补牢,严格按照民航局要求认真落实整改,尽快查明非技术原因返航的真相,依法依规对有关责任人进行严肃处理,给社会公众一个负责任的答复,用实际行动重塑形象。二是坚持以人为本,对外要以航空消费者为本,诚信经营,对内要以企业员工为本,尊重、爱护员工,及时化解矛盾,维护和谐稳定的劳动关系。三是建议加强民航从业人员的法制观念、责任意识和职业道德,重视航空消费者的利益。4月23日,《中国民航报》又在二版头条位置刊发评论员文章《维护旅客利益是民航人的首要责任》。这一系列的评论,为东航乃至整个民航提出了切实可行的宝贵意见,有助于让民航在一片批评声中深刻反思,明确哪些地方需要改进、为什么要改进以及如何改进,从而促进整个行业的发展进步。

通过一系列横向和纵向的不断挖掘,《中国民航报》的发展道路更加宽阔,品牌形象更加鲜明。当然,由于作为航机读物的优势,《中国民航报》的一些经验不是所有行业报都能够复制得了的。但是,相信这些经验能够给行业报的发展带来一些启示,增添一些新的活力。

参考文献

[1]《传播学教程》,郭庆光,中国人民大学出版社,1999年

[2]《变革传媒解析中国传媒转型问题》,喻国明,华夏出版社,2005年