商业生态系统观统摄下的报业集团管理研究

周云倩

▲ 本文为南昌大学社会科学研究基金项目《报业集团和谐管理研究》成果

◆ 中图分类号：F272文献标识码：A

内容摘要：本文首先论述了商业生态系统观的概念和对报业集团管理的意义，随后系统阐述了报业集团应如何构建合理的经济生态系统，以期对我国报业集团的健康发展提供借鉴。

关键词：商业生态系统 报业集团 构建

以党报为报业集团的核心，以规模经济和影响力为目标的报业集团发展模式，是我国报业产业进程所确立的一个重要目标。自1996年广州日报报业集团的率先亮相，迄今我国报业集团数已达四十余家，总资产共计379.33亿元，已经超过了报业资产总量的三分之一，年广告收入约100亿元以上，年创利税30亿元以上，成为报业经济的一个重镇。

从理论研究层面看，报业集团也一直是学界研究热点之一。从宏观的体制探索到微观的管理创新，相关研究成果逐年累积，特别是报业集团完成初步外延扩展后所面临的现实困境和战略出路更成为关注焦点。勿容置疑，一个报业集团的市场实力和发展前景，应是内辖不同组织间命运、战略和运作能力的交织和集成的结果。报业集团的出现，也意味着单纯着眼于研究个体报业组织的经济行为已远远不够。以“问题导向”为指引，从系统和集成的角度进行审视和反思则尤为关键。基于此，本文尝试引入经济学的商业生态系统理论分析工具，期望为报业集团研究打开新的观照视野，也为报业集团的系统管理提供了另一种研究视角，其中母报子刊的竞争角色定位也可从中找到相应的理论依据和解题思路。

商业生态系统观

（一）商业生态系统论概述

1986年，美国管理学家James F. Moore在《哈佛商业管理评论》上首次提出了商业生态系统概念（Business Ecosystem） 。作为经济学研究中一种“生物隐喻”，其将生态学方法引入经济学研究的思路，并为社会经济研究提供了新的思路，这一理论现在已经得到广泛关注和传播，并在大量的经济管理实践中予以借鉴和运用。

所谓商业生态系统（Business Ecosystem），是指“以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体”，由核心企业、扩展的企业以及相关社会组织及其他成员构成。它打破企业、行业、部门、地域的界限，将各经济组织汇集到一定空间进行规律性组合，从而营造群落化的生存方式。该理论认为，商业生态系统是一种客观存在，是人类在经济活动中形成的一种具有生态特征的社会系统，企业组织与整个系统网络关系密切，系统中成员的命运是连在一起的，一荣俱荣，一损俱损。这种“一荣俱荣、一损俱损”的集群生存，是商业生态系统中系统成员通过商业关系而相互作用的一种特殊内在机理，通过借鉴生物生态系统生态位分离、协同进化等规律，形成一种符合经济生态原理的竞争合作理论，提倡成员以独特贡献建立一条经济利益相连、业务关系紧密的系统价值链，将彼此紧密联系在一起，实现优势互补、资源利用和信息共享，在保持个体优势的同时增强组织适应环境的能力以及可利用资源的范围和系统竞争力。

商业生态系统论用全新的生态视角来重新审视新竞争环境下的现代企业管理，强调了管理的生态重点，注重用生态化方式处理解决问题，提供了战略性协调、资源优化配置决策以及系统更大时域空间拓展等管理思路。实践证明，能否构建出合理的商业生态系统，关系到企业及整个组织的市场竞争力及持续发展。

（二）商业生态系统论对报业集团管理的借鉴意义

作为一种母报子刊相互竞争又合作、具有特定经济功能的整体，报业集团已营造出一种较为典型的经济生态关系。然而从商业生态系统观来考量，我国大部分的现有报业集团仍处于生态不尽然合理和亟待整合阶段。无论是从集团的规律性组合或价值链衔接，抑或系统竞争力方面而言都处于发展的初级阶段，出现诸多生态不和谐图景。

报业集团的组建，应是媒介组织在竞争与协同中在市场环境中自主完成的，但由于行政力量的介入和干预，则事实上演变成了依赖于外部的特定指令的被组织过程，由于这种过程往往无视或扼杀系统内部的子系统活力，所以被组织过程的效率常常低于自组织的效率。表现为陡增的集团规模下并存有多种报刊，然而由于缺乏统筹定位和资源整合，这些报刊又在大致相同的市场上竞争，形成了母报与子报、甚至子报与子报之间的相互冲击，陷入“左手搏右手”、“多子不多福”的诸多困惑中，系统内生态位拥挤甚至零和博弈，内耗和规模不经济现象凸显；而在系统管理及运作层面上，集团管理模式远远滞后，没有实现从内部组织到管理方式质的改变，大多数报业集团组建后除了增加一个管理层级，所属各个报刊的宣传、发行、广告仍然是三位一体，各自为政，与社会上的单体报刊没有什么区别，甚至造成管理效率降低。

鉴于此，用经济生态学特征来重新审视和评价报业集团组织架构和环境，可以为报业集团运营提供设计更为合理和视野更为广阔的战略发展思路，提倡报业企业组织在生态系统协作框架之内，通过优势互补、资源共享、共同进化，风险共担，创造和增加价值总和，营造协作依存的经济共同体生态模式，这种生态化模式是报业集团一种可持续发展的新思路，也将是解决现有内部规模不经济的有效手段。

报业集团如何构建合理的经济生态系统

从现有的报业集团实践来看，发展态势良好的报业集团往往都比较吻合合理的商业生态系统的特征，反之又进一步促进了报业集团良性的经济生态构建和竞争实力。一个合理的经济生态系统是报业集团实现内部经济的必要条件，根据商业生态系统的重要特征和构建框架，再结合当下报业集团的实践经验，报业集团在构建和谐的经济生态系统应注重以下环节：

（一）形成关键“物种”—突出党报核心地位

自然生态系统中，可以根据各个种的作用划分为：优势种、亚优势种、伴生种和偶见种。其中，优势种对整个群落具有控制性影响，因为如果把群落中的优势种去除，必然导致群落性质和环境的变化。同样的道理，在商业生态系统中关键企业对于系统抵抗外界的干扰起着重要的作用，核心企业在生态系统中扮演着无可替代的领导者角色，正是核心企业所指引的共同利益将它们凝聚成为新的系统整体。核心企业的战略发展常规定和制约着整个商业生态系统的发展方向。

按照商业生态系统的要求，系统的发展在保持物种的多样性之余，必须培养自己的关键物种，更好地带动和求得系统的共同进化。而依据我国报业的运行体制及报纸属性，党报在应然和实然上都应成为报业集团的“关键物种”，应打造成集团的“第一资源”。

从历史维度看，我国报业集团都是依托原来的党委机关报组建起来的；从当下实践看党报在报业集团中承担的任务、发挥的功能、形成的品牌、拥有的各种优势，无疑使其处于集团的中心地位；党报作为主报所具有的辐射和带动作用，无疑会对集团的其他子报和产业产生强有力的牵引。从“关键物种”角度实施培养党报战略，对于集团来说，不仅可以产生直接的经济利益，深入挖掘经营潜力，而且将会给集团带来一种聚合反应，带动整个集团系统的进化和发展，这种积极作用是其他子报所不具备的。不可否认，许多报业集团在组建后，在发展方向上出现了“大报把导向、小报走市场”的设想，甚至近些年来由于受到一些新兴媒体的冲击，党报作为集团主报处于一种市场份额萎缩状态。必须从集团发展的战略高度正视这一问题，意识到党报作为“关键物种”处于退化甚至边缘化状态，则不是一份报纸的出路问题，而是整个报业集团面临竞争力和价值“缩水”的问题，做强做大党报是构建和谐报业集团生态的战略选择，必须克服困难大力开拓，真正担当起其作为报业集团关键物种的角色和作用。实践证明，只要战略得当，措施到位，党报作为主报也完全可以发挥支撑式的经营魄力，如广州日报报业集团已形成1张主报15张系列报与刊的格局，而党报《广州日报》1996－2006年连年广告收入保持5.3亿，显示了强大的市场生命力，提升了整个集团的市场份额和影响力。

（二）生态位分离—母报子刊错位经营

所谓生态位，是一个生物单位对资源的利用和对环境适应性的总和。自然环境中当两个生物利用同一资源或共同占有某环境变量时，就出现生态位重叠，通过自然竞争与淘汰，生物之间会逐渐形成生态位的错位和分离。而依据商业生态系统的企业生态位原理，在市场环境中企业对资源的需求越接近，产品和市场基础越相近，它们之间生态位的重叠程度就越大，竞争就越激烈，甚至造成“两败俱伤”；而根据竞争秩序和安排，实现生态位分离举措，不仅可减少竞争，也有利于企业间的功能耦合和补偿，通过交换与适应、互补与竞争，从而获得较好的“外部经济性”。

报业集团作为母报子刊的经济生态群落，也应采取不同媒介组织市场生态位分离策略，减少系统内耗和功能重合。根据母报、子（报）刊的性质和特点，相互之间合理分工，报纸功能定位、风格定位和受众定位都有所错落，从而形成差异化竞争和优势互补。只有推行生态位战略，将集团内部报刊资源有效整合，才能弥补报业集团浮躁发展带来的低水平建议和经营现状，减少对市场的重复覆盖，也才能真正实现经济学意义上的规模经济和系统价值创造。目前业界已有一些比较好的市场探索和尝试。如南方报业传媒集团内部的生态位分离思路就较为清晰—有面向广东全省的省级党报《南方日报》，有主打广州、深圳及珠三角其它城市的综合性都市报《南方都市报》，有面向全国知识分子的综合性周报《南方周末》，有面向全国中上层读者的经济类周报《21世纪经济报道》，有面向广东农村的《南方农村报》，形成了战略分工明确，市场布局合理的系统生态结构。

（三）促进协同进化—集团报刊均衡发展

商业生态系统是一种按生态系统思想创建起来的新型企业网络，它强调企业生态位的思想，而本质则是系统成员的协同进化，即成员们在合作与竞争中协同发展。商业生态系统中的成员关系，是一种在互动中成长、在成长中互动，是一种共赢的关系。从本质上来讲，是一种共同进化的关系，并由此成为一种具有特殊成长力和机动性的健康商业系统。而共同进化反过来也有利于系统保持成员的多样性，以利于企业应对不确定性环境变动，起到缓冲作用，最终也有利于商业生态系统的价值创造。

从协同进化的角度对报业集团经营实践进行审视，结论不容乐观。我国报业集团以办报为主，麾下一般集合10家左右的报纸。而从当前报业集团现实运行的状况看，大部分报业集团经济多依赖于一两张报纸，其他报刊的盈利能力不强，基本处于微利甚至亏损状态。集团内报刊发展失衡、协同缺位的现状，既不能很好满足读者多元化的需求，也不利于资源的开发和有机整合，并影响到报业集团的整体实力和系统生态，一旦报刊市场有所动荡，报业集团就有可能陷入困境难以自救。报界专家提出，一个报业集团应当至少拥有3－4家有较强盈利能力的报刊，才具有发展后劲和抵御风险的能力。集团报刊协同均衡发展，既保证了系统生态物种的多样性，也有利于集团内部资源的优化配置和优势互补，促进系统的共同进化和发展后劲。南方报业传媒集团的市场探索是一种积极的信号，也具有市场风向标的意义。南方报业传媒自1998年成立以来，就逐渐建立起三个子报报系12家子报刊。成功的子报报系培育发展使报业集团广告营业额每年以两个亿的速度递增，实现了《南方日报》发行量、广告营业额连续17年居省委机关报之首；《南方周末》发行、广告、效益多年来在同类报纸中居第一；《南方都市报》2005年广告营业额5亿多，在都市类报纸中居第一，形成了整个报业集团主报以子媒体和其他产业为支撑，子媒体和其他产业以主报依托互动发展的生态图景。

协同进化强调相互合作，但并不排斥竞争。根据哈肯的协同论，竞争是系统演化最活跃的动力，竞争能推动系统向有序和向高层次发展。如果没有竞争，落后的成员也就不可能被逐出超循环。报业集团报刊的协同发展，也意味着报业集团内一些社会效益与经济效益都不理想的长期处于休眠状态子报刊应该退出市场，通过报刊退出机制关停并转、盘活资源，真正实现集团系统内的优胜劣汰。

（四）变革管理模式—报业集团集成管理

作为一个以发展为导向的协作性经济群体，在商业生态系统的环境下，如何利用系统整体性来构建一系列竞争优势，提上议事日程的也必然涉及管理模式的变革。为了适应商业生态系统的要求，新的管理模式既要有利于协调处理系统成员的关系，形成内部职能的集成化，同时又要有利于集中商业生态系统的整体力量，从而有效地解决消费者服务、产品开发、营销、以及市场协调等各种问题，形成外部效能的集成和最大化，并能使系统成员从中受益。

目前我国报业集团的构成设置，基本分为媒体和集团两个层级，单体报刊简单叠加，处于一种子报刊单设、集团虚置的现状，集团主要通过行政手段对子报刊进行管理，通常推行直线式的管理模式，这种管理模式往往导致机构重叠、协调难度大等实际问题；也有少数报业集团从强化集团控制力出发，实施对各子报子刊经营的剥离，将其演变成大采编系统的一个编辑部角色。

一个报业集团采取怎样的管理模式并无一定之规，可以结合竞争格局、自身处境及种种客观情况做出选择，但从构建报业集团合理经济生态系统的维度去考虑，变革后的管理模式既要有利于解决各报的办报和经营自主权的问题，从而调动系统成员的经营积极性，使其成为名副其实的市场主体和经营主体，建立一套可以迅速应对市场变化，机制灵活的子报刊经营运行机制，也要有利于整体资源整合和系统竞争力，减少集团内部报刊的摩擦和内耗，发挥集团的整体优势，并使其对外竞争实现系统效能的最大化。现有经验证明，“管得过死”或“放得太松”都不利于打造报业集团和谐的系统生态和系统竞争力，有统有分、效果和效率并重的一体化集成管理模式是构建报业集团经济生态系统的必要条件之一。

参考文献：

1.刘泉.中国报业集团发展模式研究.暨南大学硕士学位论文，2007

2.罗娜.报业集团子报刊发展问题研究.暨南大学硕士学位论文，2006

3.韩巧霞，王树文.论商业生态系统的构建.当代经济，2006