基于Ｗｅｂ ２．０时代“产供消”的重新想象

石良武　邓淑玲

［摘 要］ 技术、商业和社会3种因素融合式地共同发展，相互推动，经过几年全球范围的尝试和实践，新的技术范型、商业模式和生活方式不断涌现，Web变得更加开放、动态，社区也更加去中心化，人们却又能够更加紧密地协作和分享，内容、服务和应用更加的多样化和个性化，商业模式也逐渐走向如何满足大规模的小众需求。Web 2.0时代让我们有充分的理由对传统产供消活动进行大胆的重新想象。

［关键词］ 互联网；“产供消”；商业模式；虚拟社区

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.10.039

［中图分类号］F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）10-0115-04

Web 是 World Wide Web，即互联网的简称，是一个相互链接在一起、通过Web浏览器来访问的超文本文档系统。Web 逐渐在科研和大学中流行起来，然后走向大众，变成人们生活、娱乐和工作中的基本工具。在这个发展过程中，Web拥有了最大量的用户，人们随时在使用它，把它变成了最大的分布式计算系统，基于最广为接受的开放标准，时时新、日日新，成为一个动态生长着的开放系统。

1Web 2.0：一个社会、商业、技术三相融合的发展阶段

今天的Web跟过去不同，叫做 Web 2.0，意指一个社会、商业、技术三相融合的发展阶段。Web 2.0，是由 O'Reilly 公司在 2003 年创造的一个词，2004年召开Web 2.0大会之后，这个词就流行起来，意指基于Web的下一代社区和托管服务，比如社会网络、维基百科、大众分类等，帮助Web用户协作和分享。虽然，2.0 似乎在暗示 Web 的升级换代，实际上是指软件开发人员和最终用户使用互联网平台的方式的变化。而在商业上，关于如何才能在这样的一个新平台上获得成功的探索，也从来没有停止过。

这种使用互联网方式的变化，与过去多年来快速发展的宽带化、Web 用户规模的快速增长、用户的参与热情，都密不可分。大规模的普通用户需要更好用、更个性化、更加以他们为中心、更多样的内容、服务和应用，这就是互联网发展的第一推动力。而对于开发者而言，如何在Web平台上快速、便宜地满足这样的需求，推动着他们探索和实践更好的用户体验、更加轻量级的编程模式、软件如何作为服务来运营并提供给用户；与此同时，围绕着如何利用这样大规模的用户群体自己来创造、贡献和共享价值，开发者们又开始思考和探索激活网络效应、群众智慧的参与架构和社会计算模式。商家在经历了上一次互联网泡沫之后，也不断地尝试新的、成功的商业模式，即如何让相互协作和分享的用户口碑相传来病毒式地营销，如何利用这种用户社区的传播和推荐能力来开拓大规模的个性化服务，从大规模单一市场转向选择性极大并丰富的多样化市场，即长尾经济。

技术、商业和社会3种因素融合式地共同发展，相互推动，经过几年全球范围的尝试和实践，新的技术范型、商业模式和生活方式不断涌现，Web变得更加开放、动态，社区也更加去中心化，人们却又能够更加紧密地协作和分享，内容、服务和应用更加的多样化和个性化。商业模式逐渐走向如何满足大规模的小众需求已是大势所趋。

2Web 2.0的核心模式

Web 2.0 也可以看着是互联网泡沫之后人们使用Web的方式的巨大变化，开发人员、最终用户和商家，都在不断地实践新的方法。几年过去，他们取得了很多了不起的成果，缔造了很多成功的 Web 2.0 公司，从 Google、Salesforce、MySpace、Flickr、Delicious、YouTube、Linkedin 到今天十分火爆的 Facebook，具有 Web 2.0 特征的公司，风起云涌。如何定义 Web 2.0 不重要，重要的是 Web 2.0 背后的模式和原则，这些模式对于 Web 2.0 的成功至关重要。

2.1群众智慧核心模式

建立一个参与架构，借助网络效应和算法，借助群众智慧（Collective Intelligence）使得软件随着使用的人越来越多而变得越来越好。

2.2数据核心模式

利用独特、难以复制的数据源，成为这个时代的“Intel Inside”，其中，数据变得跟功能一样重要，成为核心竞争能力。

2.3复合创新核心模式

建立一个平台，通过数据和服务的组合，来创造新的市场和机会。

2.4丰富用户体验核心模式

超越传统的 Web 页面模式，让在线应用拥有桌面应用一样的丰富用户体验。

2.5支持多种设备核心模式

支持各种连接到因特网的设备，为用户提供无所不在、无缝的在线体验。

2.6软件即服务和永久试验版核心模式

改变了传统软件开发和使用的模式，转向永久试验（Perpetual Beta）、持续更新、软件即服务（Software as a Services，SaaS）的模式。

2.7利用长尾核心模式

借助因特网带来的接触极大规模客户的能力以及极低成本的营销方式，来获得细分的“利基”（niche）市场的利润。

2.8轻量级模型和低成本优势的可扩充能力核心模式

利用轻量级的商业模型和软件开发模式，来快速、廉价地构造产品和服务。

3Web 2.0的商业特质

3.1大规模互连

我们从过去一对多的发布和通信，转向多对多的连接，网络效应使得边际同核心一样重要，颠覆着旧的通信、发布、分发和聚合模式。

3.2去中心化

这种大规模互联，也颠覆着传统的控制和权力结构，带来更大程度的去中心化。从全球信息流动、营销，到新产品设计，这种发自底层的草根力量， 都在“叫板”来自权力阶层的声音。系统更多地从通过边沿的拉动来生长，而不是借助核心的推动向外生长。

3.3以用户为中心

网络效应给予用户前所未有的力量，他们参与、对话、协作，最终产生巨大的影响。消费者可以说话、交流和讨论他们的经验，他们拥有控制权，积极主动地影响着产品的方向，同时也对那些积极应对的公司报以忠诚和口口相传的口碑营销。

3.4开放

这种开放性，是以因特网的开放技术标准为基础的，但很快地演进到一个由开放应用所构成的生态系统，这些应用建构在开放数据、开放 API 和可重用的组件之上。开放，还意味着超越技术层次的更大程度的透明性，如公司对外沟通，共享知识产权、产品的开发过程等。

3.5轻量级

软件由小团队使用敏捷方法设计和开发，使用简单数据格式和协议，采用运行开销小的平台和框架，应用和服务部署简易，商业上力图保持低的投资和成本，营销上利用简单的消费者之间的口口相传来形成病毒式传播。

3.6自然浮现

不是依靠预先完整定义好的应用结构，而是让应用的结构和行为随着用户的实际使用而灵活适应和自然演变；成功来自合作，而不是控制。

这些商业特质使Web 2.0 的应用体现得越来越多，由这样的应用所构成的应用生态系统，具备了将大规模个性化的信息和服务带给极大规模普通人的潜力。

4Web 2.0时代产消合一的虚拟商业

4.1原生态的虚拟商业

Second Life是由美国林登公司旗下的实验室开发出来的一款3D大型网络游戏。最初的几年，它与普通的角色扮演型网游并没有任何不同。直到2003年林登实验室最终将Second Life定位为复制人类现实社会全貌的虚拟社区。

初次进入Second Life，大部分都是空白的土地和湖泊。原生态的环境，还原了真实的社会气氛。初来的玩家，可以四处走走，感觉很不错，有的地方会有动听的音乐，有时会有Second Life世界的新闻，可以顺便练习一下听力，而且可以飞起来，可以在水面下行走。在一般的网络游戏里，玩家往往只充当娱乐者的角色——只是用真实的货币换取网络游戏的游戏币，来进行虚拟交易取悦自己而已。Second Life颠覆了玩家固定的角色扮演，将自己的商业利益和众多的玩家们相连，让玩家们也同样在虚拟世界里赚取真正的货币。Second Life承认居民们的创意具有自主知识产权，力求还原真实的商业社会。他们设立了银行，进行林登币的管理。林登币不单只有游戏兑换币的职能，它直接与美元挂钩，汇率每天随着美元价值而上下波动。不少人还将美元折算成林登币存款。林登公司就像现实世界中的中央政府的角色，对土地的发放及林登元的流通实施管制。假设土地发放过多，容易造成房价下跌；假设林登币的发行量太大，也容易造成通货膨胀，林登公司并不任由游戏里的玩家无限制地发展，相反地，和现实世界一样，小心翼翼地控制着通胀和房价。游戏“居民”们通过低价抢购、高价卖出自己的土地、出售创意或是提供各种服务来获得可观的林登币，之后，在林登银行或者是设定的其他货币兑换点，如eBay、IGE等，将林登币兑换成真实的美元。

依靠Second Life，既享受到娱乐的快感，又挣到不菲收入的用户不在少数。这种模式与以往的网游代练“公司”不同。用杀死普通怪兽获得一定数量的金币，再出售账号以换取真实货币的《魔兽》代练公司并没有合法的资质，不但成为中国公安机关和工商部门的严打对象，而且《魔兽》运营商并不承认虚拟财产的线下价值。但Second Life改变了这一切。Second Life的发明机构——美国林登实验室承认网游上创造的一切都属于游戏玩家个人，线下虚拟财产经营也开始得到了政府的认可。

4.2产消合一者的新想象

Second Life提供了一个产消合一的平台，它使玩家与商家的身份变得模糊，使玩家成为了真正的产消合一者。在Second Life, 普通玩家具有生产者、消费者、商家三重身份。

Second Life没有场景设置，也没有情节设置，只有一个强大的脚本工具。玩家要想游戏，需要使用脚本工具，发挥自己足够的想象力，创造如店面、公寓等的东西，连每一种积木的样子、功能、跟其他积木的接口，用户都可以自己设计。Second Life里的居民花1/4左右的在线时间来创建各种各样的东西。他们觉得自己在创建一个全新的世界。用自己的能力满足自己的需要。他们既是生产者，也是不计报酬的消费者。然而，让居民们意想不到的是，产消合一的威力为他们带来了大量的经济利润。如英国的米德，开始因为穷极无聊，在自己的土地上用脚本创建了一个跳舞球。只要玩家在此见面时点击一下跳舞球，就能够拥抱在一起跳上一曲。最开始他只是为吸引玩家来参与，可是没想到，跳舞球很快就流行了起来。到后来，上门来索求跳舞球的买家越来越多，他每周靠卖跳舞球就能获得一笔可观的收入。

产消合一的居民们，通过自助的劳动，帮助游戏开发商赚得盆盈钵满。为了抢占商业先机，IBM、SUN、亚马逊、耐克、可口可乐、宝洁已经纷纷进驻。部分土地在IBM投资后仅一年多时间就已经翻了数倍。而且随着不断的新企业加入，IBM所拥有的虚拟地产越来越高。

在新的商业时代，这将成为新的经济引爆点，这类基于产消合一的公司，在未来很有可能会实现规模性的发展，彻底影响人们的生活方式。

在中国类似Second Life的公司正在纷纷涌现，例如北京的HiPiHi公司，很多新玩家初次登陆，就在黄金地段的中央广场抢占地皮。一家日本的电视厂商正设法夺取在HiPiHi中央广场电视屏上的广告LOGO，在上面经营虚拟广告业务。

5Web 2.0时代商业的重新想象

目前全美最红火的Second Life上的“王府井”，虚拟地价已经翻了几番。而且最好的地段都快被抢光了。“如果再不抢的话未来只能到郊区开店了。”IBM、SUN、CNET、阿迪达思、戴尔、可口可乐、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企业早已在这里开了专卖店。

Second Life并非以娱乐为用户服务目的，由美国林登实验室开始运营的网游最终目标在于复制人类现实社会的全貌。并且通过承认虚拟财务归属创造者所有，使Second Life成为一款帮助人挣钱的工具。Second Life用户除一部分土地费外，可完全免费地依赖电子方式完成大量商业经营。虽然在中国它不被人们所熟知。

5.1入驻企业商业利益想象

据SOHU报道，深圳发展银行已成为第一家进入Second Life的中国商业银行。此外2006年12月中旬，深发展刚刚与中国Second Life效仿社区《条条大路通北京》签约，此外本次参与入驻企业还包括杭州天目药业等。但相比Second Life而言，《条条大路通北京》却是小巫见大巫了。根据目前统计，Second Life上已经汇集了数十家知名企业和投资集团的入驻。这个虚拟社区中已经生活着数百万的居民。

Second Life第一位投资人是LOTUS创始人Mitch Kapor。外界有传言认为：正是在Mitch Kapor个人游说下，为Second Life带来了IBM和SUN等IT大企业。投资人还包括亚马逊网络公司的创始人Jeff Bezos等多位资深的商业名家、美国风险投资集团、Omidyar网络和美洲豹投资集团等。他们除了获得一定的Second Life股份外，最重要的一个特点是被Second Life售予了部分土地。通过这种方式，投资人最直接地感受到自己与Second Life的商业利益相连。

5.2全新的商业门槛想象

吸引如此多的大企业介入的重要原因，还在于Second Life上正在演绎的一部全新的自由市场经济发展过程。而这个过程中，各种有趣的新商业模式层出不绝。谁都可以做生意，在Second Life里，不存在传统社会中由于个体掌控资源不一致造成的商业门槛，以及各种观念束缚。如一家美国衬衫企业在Second Life上开设店铺销售虚拟衬衫，并将上面的设计拿到现实世界销售。这样一来使濒临倒闭的公司复活了；澳大利亚程序员Nathan Keir，在Second Life里创建了一个叫做Tringo的游戏，结合了“俄罗斯方块”和“宾果”游戏，目前已经被任天堂工作室购买版权；虚拟电影等拍摄机构也正在其上筹备电影拍摄，然后拿到现实社会销售。

而目前在Second Life上最惊人的商业故事莫过于德国华裔女子钟安社。2006年下半年出版的一期美国《商业周刊》上，钟安社的网上虚拟形象成为了封面人群。她依靠在Second Life上从事地产开发，拥有了价值现实货币上百万美元的虚拟财产，成为最成功虚拟世界的“大姐大”。同时钟安社带动了一个新兴行业——网络虚拟地产业经营的出现。2006年3月，钟安社在武汉组建了一家公司，雇佣大约17名雇员，开展Second Life地产经营。“钟安社工作室”通过将西湖风景作为电子地产的配套工程搭建具有人文风情的楼宇，然后出售或出租给个人或企业获利。一个好的楼盘，世界一流名企云集，房价、租金会像现实世界一样飞涨，因此其工作的内容不光包括程序、图像设计，还包括商业销售、地产概念推广的业务。

5.3更酷的营销方式想象

Second Life的出现，一手开启了未来现实社会一次工作分工的重新分配过程。这样的变化历史上曾出现过多次，例如：网络门户出现。传统纸媒体、电视台开始思考，不再涉及那些网络媒体更具优势的内容报道形式，转而更加强调自己擅长的优势领域。

通过Second Life这种方式可以将越来越多的产品背后蕴涵的文化、内容以更直接的形式表现出来。如饮料公司可以建立一个虚拟生产线让更多用户感受饮料生产过程中的文化。这些在虚拟社区诞生之前是做不到的。目前Second Life上设立了一家可乐录音棚，它可以让进入的任何一个用户录制一张自己的虚拟唱片，也可以利用上面的程序，组合编码出自己喜欢的音乐。通过这种方式，可乐针对音乐爱好者展开了一种最行之有效的品牌推广工作。

虚拟世界可以提供更自然、更符合现实用户逛街购物时间选择的过程。重现在很多现实世界无法办到的现实场景，也许正是Second Life带来的重要营销改变。现实世界，你不可能带用户去参观生产线，带到公司办公间展示团队文化，而Second Life上就有可能了。可以预见，这种3D虚拟社区游戏，未来会成为纸媒、电视、广播、门户网站、博客等营销工具之后的另一种最重要的营销手段。

6结束语

Web 2.0 只是 Web 的一个发展阶段，它还在成熟的过程中，不过 Web 的发展是连续的，人们已经开始在谈论 Web 3.0，也就是如何将因特网转化为一个以 3D 为基础的虚拟世界，如何利用人工智能，将互联网转化为真正的语义网。这些发展都是非常激动人心的，它们的发展成果将像 Web 2.0 一样，给我们的商业、社会和技术带来深远的影响。

主要参考文献

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