品牌名称的音译需迎合译入语民族的文化底蕴

丁立福　黄　波

摘要：市场竞争不仅仅是商品质量、服务的竞争，更是商品形象和品牌的竞争。商品品牌也是一种特殊的商品广告语言，通常有着极其丰富的民族文化底蕴。品牌的翻译多采用音译，务必要迎合译入语民族的文化底蕴。

关键词：品牌；音译；译入语；文化失语；文化底蕴

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1672—1101(2009)01—0081—04

品牌名称作为商品的“门面”，其翻译质量的优劣至关重要，直接影响到该商品在海外能否打开销路，甚至是该企业命运的好坏。品牌名称的翻译也是不同语言之间的转换，粗略来看基本上有三种方法：意译，音译，意、音译结合。然而品牌名称因其固有的“独特性、专有性”，常常被纳入到“专有名词”的行列，另外，企业也都想保持其品牌名称在国际市场上的统一性，因此品牌在翻译时多采用音译法；所谓音译，简单表述就是：基本上以“谐音”为手段，在译入语中找到与其原语音节大致相同或相似的音节，并用译入语的语言符号形式表示出来，如“Nike——耐克”。其实“Nike”在英语言文化里是希腊神话中胜利女神的名字，该商标在原语语言文化里的寓意不言而喻——穿上Nike运动鞋就有了胜利的保障。翻译成汉语时，似应音译成“那可”或“娜基”。但是在汉语言文化里是没有“Nike”这个胜利女神，即便将其音译成“娜基”，保留了所谓的“洋腔洋调”，使中国人知道这是个人名什么的；但是对其寓意中国人是难以体会的，更谈不上在文化心理上认可、亲近该品牌(商品)了——这算是某种意义上的“文化失语”现象：即在跨文化交流中，由于不熟悉两种文化的异同，按母语文化中的思维方式去理解目的语文化中的文化概念，由此所造成的语用失误、文化冲突现象。即便译者匠心独运地将其改译成“耐克”(大体上仍属音译)，其内在的民族文化色彩基本褪尽。但是“耐克”这个词在汉语言文化里不仅能表示该品牌属运动产品性质，而且还能暗示该品牌产品经久“耐”磨损的特点，甚至预示着穿上它就可“克”敌必胜。这种音译名的涵义与厂家取名为“Nike”的初衷也就“不谋而合”，基本上弥补了“文化失语”所带来的不足，为这种商品在中国迅速开拓广阔的市场铺下了第一块奠基石。由此可见，鉴于品牌翻译的重要性，在采用音译法翻译品牌名称时也需要将译入语的民族文化特征考虑在内，最好是能与译入语民族文化底蕴“不谋而合”，这样方能引起广大消费者的情感共鸣、心理认可，从而为打开该商品的销路打下基础。本文试从理论和实例两个方面来阐述音译品牌名称需迎合译入语民族的文化底蕴这一理念。

一、理论上的必然性

(一)语言和文化间的紧密关系

语言是人类用来表达思想、传递情感的交际工具。世界上的语言种类繁多，语言的起源也丰富多彩，甚至每个字词究其根源都可能是一首诗、一幅画、一个比喻或象征。语言以约定俗成的方式形成各种语音符号和书写符号，运用各种组合规则和表现形式反映出使用该语言的民族的地域特征、经济发展、风土人情和社会习俗；不管怎么说，它均要得到使用该语言的民族成员的认可，从而使语言显然具有民族特性。相对来说，文化一词的含义要复杂得多，狭义上是指文学、音乐、美术等；而广义上基本可以理解为特定区域的民族在一定时期所具有的独特信仰、习惯、生活方式、思维方式及价值观念的总模式，具有鲜明的时代特征和民族特色。在具有民族特性这一点上语言和文化是一致的。从这个角度看，品牌从一种语言音译成另一种语言，该品牌所富含的文化底蕴在变通地破译时(这里主要指音译)需要迎合目的语即译入语民族的文化底蕴，否则因文化差异所造成的语用失误及文化冲突也就不可避免，该品牌的商品就得不到译入语消费者的文化心理认可，该品牌的音译也就注定要以失败而告终。

再从语言与文化的关系看，西方学者莱杜(La—do)曾在《跨文化语言学》一书中写道：“我们把生活经验变成语言，并给语言加上意思，是受了文化约束的影响的，各种语言则由于文化的不同而互为区别。”这表明：特定语言承载特定的文化信息，特定语言受特定文化的制约；语言本身带有很深的文化烙印。品牌名称本身也是一种语言符号，它必须反映特定的文化底蕴或说受到特定文化底蕴的制约。其实两者的关系基本上可以简单地说：语言是载体，文化是其内容；文化的丰富催化语言的成长，语言的完善会促进文化的发展，两者相互促进相互影响、密不可分。美国著名语言学家萨丕尔(Sapir)也认为：“语言不能脱离文化而存在，就是说不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰总体。”因此品牌翻译表面上是不同语言符号之间的转换，实质上还要牵涉到相关文化信息的变通转译——笔者认为这才是衡量一个品牌名称音译质量高低的内在标准。所以从事商标翻译时“不仅要懂得语言文字，更要熟悉文化背景知识，包括语言国别文化和商业文化。只有这样，才能有益于翻译事业”。我国英语界前辈王佐良先生说得更是直白明了：“翻译者必须是真正意义上的文化人。”因此翻译品牌名称即便是采用音译法，也必然要考虑到译入语民族的文化特色，否则品牌音译就有失败的风险。

(二)品牌翻译的现实目的性

在目的论出现以前，诸多翻译理论和方法都是建立在语言学理论基础之上，译者关注的是翻译对等问题即是语意层面上对等。于是他们提出了直译、意译等翻译方法，并围绕“哪种译法能更好地忠实于原文”争论了多年，但至今都没有定论。后来随着诸如合同翻译、论文翻译、科技翻译等非文学作品翻译的大量涌现，译者开始关注文本之外的因素，如委托者的要求、译文的功能、译入语读者的文化背景等，他们强调的是文本功能的对等。其核心理论是在上个世纪70年代中后期由德国翻译理论家汉斯·威密尔(Hans Vermeer)提出的目的论(Skopostheorie)。威密尔摆脱了以原语为中心的语义对等观念的束缚，提出翻译过程不仅仅是语言的转换过程，更是一种有目的的人类活动。在他看来，“决定一切翻译过程的首要原则就是整个翻译活动的目的。”也就是说居于首位的当是目的性法则(skoposrule)，然后才是连贯性法则(coher—ence rule)和忠实性法则(fidelity rule)。在此种理论的指导下，译者可根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，灵活地选择翻译方法和技巧，在特定的情况下甚至可以在译文中寻求其它方面的补偿，从而尽可能地完成交际目的。简言之，翻译目的论“强调译者应根据译文的预期目的来决定自己的翻译策略，这一理论松开了套在译者脚上的镣铐，也松开了紧箍在人们思想上的枷锁”。

从品牌名称角度来看，其本质是一企业商品区分其它企业商品的标记，这种“区分”的最终目的还是消费者记住、认可并最终购买该企业的商品。品牌名称经音译后如果达不到此目的，无论如何也算

不了成功、出色的译例。在消费者还未购买该企业商品前，出口企业得想方设法让海外消费者在语音上记住、心理上认可该品牌。品牌名称的翻译多采音译法，通过音节的模拟、改动、修饰达到朗朗上口、好听易记的目的；可要想消费者在文化心理上认同该商品，首先就得使品牌名称经音译后能够迎合译入语民族文化底蕴特征，即音译文本字面所能引起的所有联想意义不得与译入语民族文化相冲突，否则消费者在购买之前就会因文化差异所引起的不适避而远之，这时还谈何开拓商品的海外市场?还谈何音译品牌的成功呢?

二、现实性

(一)外来品牌的汉译

在市场经济较为成熟的国家，生产厂家出口商品前都非常注重品牌的翻译，一般都要组成一个专门的智囊团性质的机构，事先进行一番周详的市场调研。这方面较为成功的例子是80年代中期日本化妆品KissMe的翻译。当时日本生产企业习惯性地组成了一个智囊团，对中国化妆品牌市场进行了仔细周全的调研。结果认为“Kiss Me”作为该品牌的英文译名，出口到西方能够借此直接向消费者传输这样的信息：女性使用该商品后将会风情万种、令人着迷，会吸引众多的男性。这较符合西方人对性感、男欢女爱大胆直露追求的民族文化心理。但是中华民族却是一个在文化心理上推崇含蓄美的民族，尤其是对性和爱的表达更是“欲语还羞”、“犹抱琵琶半遮面”；而且80年代中国“国门”刚开，中国女性对外来文化的可接受程度有限，受传统中华民族文化底蕴的影响女性内心基本上还是趋于保守，如果译成“吻我”显然过于张扬而得不到当时女性消费者的认可。于是就大胆地音译成“奇士美”：“奇士”与“骑士”谐音，“美”即“美好”、“爱美”之意，给消费者以“英雄美人”、“用了就能变得奇美无比”等美好的形象联想，语意上的这些美好的联想都能迎合中华民族内在的文化底蕴；而且给人一种“洋味十足”的感觉，从而能够满足国人对进口商品的购买欲望。这样就在顾及中华民族文化品味的同时，同样也基本表现出了Kiss Me所要表达的内涵，这里舍意译而采音译同样形神兼备，可谓“异曲同工”、“不谋而合”。总之，“该品牌汉文译名在不失品牌特征的同时，迎合了中国女性含蓄的爱美特点和中华民族的传统文化底蕴，从而在中国造就了‘奇士美这个唇膏品牌，使许多爱美女士趋之若鹜地前去购买，从而很好地实现了商家和消费者的双赢。”

(二)中国品牌的英译

中国改革开放之后，一些品牌也开始且必需参与国际竞争，这是趋势或规律。随着市场竞争的进一步规范和对外国文化的逐步了解，国人也开始注重品牌的翻译，品牌的翻译也因此趋向理性和成熟。如国产胶卷“乐凯”，“乐”即“高兴”、“凯”即“胜利”，外出旅行高高兴兴、买了“乐凯”便可“凯旋归来”，该品牌名称在一定程度满足了国人出外旅游都希望快乐开心、平安无事的文化心理需求。在这点上西方人也有所祈祷、有所忌讳，如西方人因宗教信仰、文学宣扬等方面的原因大都怕也惧怕"13日”和“星期五”，如果某月的13日恰是星期五那可是最没运气、最为晦气的日子，据传每逢此日歌德总是睡大觉、拿破仑绝不用兵、俾斯麦不签署任何条约、罗斯福也拒绝出行。于是厂家便音、意译结合(主要是音译)将其品牌英译成“Lucky”，在英语里“luck”与“lucky”一个是名词一个是形容词，均与汉语里的“运气”相关，拥有(买了)“Lucky”当然会高高兴兴外出、平平安安归来，这怎能不会引起海外消费者文化心理上的认同呢?当然也有专家学者本着认真的态度对此译提出了不同的见解，如“客观而言，这仅是从翻译的角度在诠释问题，撇开此，Lucky不过是一个非常非常普通的词语，其在英语读者心中的分量及所能引起的联想究竟如何尚不得而知，毕竟英语中含有类似褒义的词不在少数……我国的“珞珈山”牌印花布也译作LUCKY。东一个Lucky，西一个Lucky，这样的译名到目的语中会不会如人们期望的那样lucky?”但这种做法本身多少在一定程度上反映了厂家已经开始注重品牌的翻译，并试图去迎合译入语民族文化的底蕴，这该是件好事。

中国品牌英译的另外一个成功的例子就是我国浙江省的品牌服装“雅戈尔”，英文译名是“Younger”。在汉语言文化里“雅”字道出了西服的品味，“戈尔”发音时需翘起舌头、洋味十足，可谓全“中西合璧”、“派头非凡”；在英语里，“Younger”是“young”的比较级，90岁的老人听了都会明白其寓意：穿上它会使你更年轻的!这实在是高招：一、它表面上是在赞扬消费者穿上之后的风貌，实则是在赞美自己商品的品味和质量；二是这个译名很好地迎合了西方民族的崇尚年轻的心理文化：不同于极有怀旧情结的中华文化——中国人向来喜欢称老，老是资格、经验的象征；然而英、美民族崇尚年轻，认为年轻才是生命和活力的象征，所以年龄在英、美文化里是个非常忌讳(taboo)的问题，问对方的年龄是很不礼貌的，但是你可以称赞其年轻，这是绝对可行的，商标音译“Younger”在这一点上是极其成功的。

三、结语

总之商品品牌作为一种商品广告语言的浓缩，同样蕴含着丰富的文化内涵。一种商品能否在另外一种文化背景下推广开来并为广大消费者所接受，与这种品牌翻译后所包含的文化因素是否符合译入语民族的文化底蕴直接相关。眼下中国已经进入WTO五年有余，中国市场经济已与世界经济进一步接轨，中国商品必需进入世界市场、参与国际竞争，这种竞争不仅仅是商品质量的竞争、售后服务的竞争，更是企业商品形象的竞争、商品品牌的竞争。这就涉及到品牌名称的翻译问题，而中西方文化间的较大差异无疑增加了商品品牌的翻译难度。品牌音译过程中常常存在“文化失语”现象，译者通常只能借助于相类似的语音来巧妙变通地阐释品牌名称原有的文化底色以最终迎合译入语民族的文化底蕴，但是品牌译名又必须言简意赅、响亮顺口，要兼顾两者，实属不易。笔者才疏学浅，撰写此文的目的就是：把品牌音译和文化底蕴这两个很少关联的概念放在一块，作为一个论题提出来，期望引起更多的专家学者来研究这个问题，不断探索、分析总结出切实可行的方法，为中国品牌角逐于国际市场做出译界应有的贡献。

责任编辑吴晓红