栏目化运作前的思考

孙 丽

【摘要】栏目是立台之本 、 强台之基已不再是赘述的共识,而电视节目进入栏目化运作的阶段,则是地方中小电视台选择的必经之路。因为不论是扩大规模、 提高质量,还是削减频道、 精办节目,都是以栏目为其生存之依托。 本文所思考的是站在栏目化运作的角度来审视中小电视台的节目状况,找出进入栏目化运作的障碍和主要矛盾,力求达到统一认识 、得到破解。

【关键词】栏目化;运作;思考

思考一: 栏目路向——栏目化运作是顺乎电视节目发展趋势的必经之路

作为经济欠发达、 电视自办节目还没形成一定规模的市(地)及所辖区域的县(市)级电视台,思考这一问题,应基于两个出发点,一是中央及省、市兄弟发达台的节目运作模式,成为我们应学的经验;一是目前国家广电局对中小电视台节目发展的政策,包括对市(地)级台削减频道、转变职能,原则上只允许办一个频道节目(另一个频道是公共频道)等。对县(市)级台要求局台合一、不允许自办文艺等其它节目,在完整转播好中央、省台节目的基础上留出一定时段自办好新闻节目等。在这狭小的生存空间里,首先我们要认清上级及兄弟台节目发展的轨迹,不能熟视无睹的是近年来中央及部分省、市电视台以频道为基本单位进行了卓有成效的调整改革,其显著标志是以频道专业化为基本特征。大多省、市电视台则以栏目为基本单位,大跨步一举进入栏目化运作的历史阶段,其显著的标志是以新闻节目的延伸、时效和对突发灾难性新闻的真实报道等为特征,同时增加涉及百姓生活的民生新闻的力度,张扬娱乐等服务性节目,以此来壮大节目的规模,提高收视率、达到凸现办台特色之目的。作为中小电视台来说,我们也不是无动于衷、坐井观天,据笔者了解,不论是市(地)级台、还是县(市)级台,每年都要考虑或实行节目改版问题,或新办1--2个栏目,或改版几个旧栏目,以此来步履维艰地壮大其实力。殊不知“四级办广播、四级混合覆盖”完成其历史使命后,作为三、四级办的广播电视在逐渐走向市场、参与竞争,以其弱小的身体跻身于人高马大队伍中之时,本身就面临着多重的抉择:选择一,坚持以其薄弱的实力,年年对栏目进行改版、年年“小打小闹”使其不掉队、不落伍,在狭小的空间里艰难地维持生存。选择二,按照上级的要求,削减频道、精办栏目,以其短小精悍的“身躯”顽强地生活在这一空间。选择三,借地域文化特色之力,吃好地方节目内容的“五谷杂粮”为其营养,与先进的省、市台攀高結贵学习其成长之经,以栏目化运作为其“非常之道”般的强身健体,强有力地占领占稳属于自己的生存与发展的空间,与友邻同呼吸、共命运地壮大成长。笔者认为择其后者才是我们的明智之举、生存之所必须。

思考二:栏目现状——市(地)与县(市)台两种不同的情况,应区别加以思考作为市(地)级电视台自办栏目情况可以说一方面具有一定数量规模,另一方面距离栏目化运作在规模总量上仍显得不足,同时整体质量还不算怎么高。笔者近年来通过参加省广电局组织的检查看,一般作为中小市(地)级电视台,自办频道均为2个(即新闻综合频道和公共频道),自办自制新闻等类别节目2个小时左右(不含广告节目)。其中包括时政综合新闻2——3个栏目;社教、文艺、服务栏目1——3个不等,也就是说每周播出大体十几个栏目。纵观各类自办栏目,品牌凤毛鹿角,精品也廖若晨星,大多都停留在一般对付、应付的水准上,还有个别栏目纯属“挂羊头卖狗肉”的广告宣传。按照栏目化运作的要求,起码栏目数量要达到一定的规模(这种规模只是潜在的参照多数台标准的),而且在质量上能够达到一定水平的。笔者认为,目前中小市(地)级电视台自办节目的情况距离栏目化运作还存在一定的差距,起码每天一个频道要有8——10个纯自办自制栏目(不含广告或包装或半包装的栏目)的支撑,每周大体要有20——25个栏目的运作。故自办栏目总量不足,整体质量不高是制约中小市(地)级以下电视台发展的根本原因所在。作为县(市)级电视台,据考查大多除办本地新闻外,作为新闻节目延伸(如焦点、专题专访等)和社教、文艺、服务等类有2——5个栏目外(有的只有1个补充栏目),栏目数量显然不足不够。这种情况一方面来自县(市)台的综合实力所致。

思考三:栏目本身——异质栏目成为支点、买点和亮点,同质栏目乏味廉价成为无人光顾的“杂货铺”笔者在参加本市级历年的节目或栏目评优中,评委们不仅对节目(栏目)的形式挑挑剔剔,还要对节目(栏目)的内容看是否与同类节目(栏目)不一样,更重要的是还要考察被评选的节目(栏目)的社会价值、收视影响有多大,到达率与接收率的如何等等。由此看来,只有另辟蹊径的异质节目(栏目)才能出精品和品牌,而千篇一律的同质节目(栏目)只能充其数而已。如我市电视台的品牌栏目《乡村致富经》在2004年全省电视精品栏目评比中名列第三,排在了省电视台知名新闻栏目之前,其根本的原因就是把点子敲在了农民致富的“经”上,在同类对农节目中主题挖得深、聚焦点找的准,故成为品牌。究其栏目的形式、内容、价值的实质,就是看观众喜欢不喜欢,受用不受用,以此标准为出发点,便产生了以观众为中心来办节目(栏目)、还是以自己为中心来炒作节目(栏目)、或是以长官意志为中心来办宣传节目(栏目)的立场问题,只有把三者有机地结合起来,融化一体,方能产生好的异化节目(栏目)。纵观目前本地各台电视栏目,大多是模仿上级台或兄弟台的栏目演变而形成的,少部分栏目不是模仿,或是精品或是庸品,真正创新的栏目实在不多、少得出奇。而这异质化的栏目恰恰成为我们媒体的支柱、社会影响的标识、经济上的新增长点。香港凤凰卫视中文台从成立时每天自办自制节目不到1小时到现在6小时以上,盈利亿元以上的实践证明,就是靠时政新闻的咨询异质化带广告效益大增的模式,由此产生了“注意力经济”的迅猛发展。浙江电视台靠人文地理环境荧屏展示的是一种文化、一种精致、一种静溢、一种完美。