对电子商务网站评价的研究与分析

李振汕

[摘要]本文针对电子商务网站评价指标和评价方法进行研究与分析，指出了我国电子商务网站评价研究中的不足之处，得出了对发展我国电子商务网站评价研究的几点启示，目的在于推动这一研究的深入开展，促进电子商务网站评价应用的健康发展。

[关键词]电子商务；网站；评价

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)07-0090-03

电子商务网站评价是了解网站价值、比较网站优劣、指导网站建设的重要依据和手段，科学的电子商务网站评价有助于促进商务网站整体水平和质量的提高，监督和改进电子商务网站经营方式，推动电子商务的健康发展。随着电子商务理论研究向纵深发展，电子商务网站评价理论成为近几年电子商务研究领域的前沿问题之一，受到学术界和企业界的普遍关注。

一、电子商务网站评价的含义

电子商务网站评价是指根据一定的评价方法和评价内容与指标对电子商务网站运行情况和工作质量进行评估。网站评价与一般意义上的网站评比是不同的概念，网站评比通常是利用网站流量、外观表现等少量指标来实现网站的排名，更多表现为商业上的价值，获得较高排名的网站会得到更多的关注。因此在网络营销中，网站评比常被作为一种推广手段。而网站专业性评价则是网络营销管理的需要，是出于提高网络营销效果的目的，注重的是实际效果而不是用户注意力，因此这种评价更多具有“内部参考”的含义，而不是用来获取新闻价值。在网站评价中也有部分竞争者比较评价的内容，但并不是访问量的排名，而是作为竞争者分析的一种手段，了解竞争者网站的专业性，更有利于全面认识自己网站的网络营销竞争力。

二、构建评价指标体系的原则

建立我国电子商务网站评价指标体系，除了要遵循一般的评价原则，如科学性原则、完备性原则、无矛盾性原则和可比性原则等外，还应该密切结合电子商务发展的特征。笔者认为构建的原则如下：

(1)定性分析与定量分析相结合。为了进行综合评价，必须将部分反映企业商务网站基本特点的定性指标定量化、规范化，为采用定量评价方法打下基础。

(2)系统性与层次性相结合。由于企业商务网站内容涵盖的多层次性，指标体系也是由多层次结构组成，反映出各层次的特征。

(3)动态性与静态性相结合。评价企业商务网站指标既是目标又是过程，因此，评价指标应反映出评价目标的动态性特点。

(4)可比性与可操作性相结合。评价的基础就是相互比较，不可比较的事物很难予以评价。评价指标设置要尽量保证横向和纵向两个方面的可比性。

(5)不相容性。企业是一个系统，其企业商务网站的优劣可以从多方面反映出来，而且这些因素又是相互交叉、相互联系的。如果过分强调评价指标的独立性，就会增加评价模型的复杂程度，势必违背可操作性的原则。

(6)行业代表性。能评价企业网站的指标很多，应切实结合我国电子商务发展现状，从网上购买流程人手，选取具有代表性、概括性和系统性的主导指标，准确、灵敏、如实地反映网站最本质的特点。

三、电子商务网站评价指标

电子商务网站的评价指标因各网站的目标不同而不同，有的侧重于技术指标的评价，有的侧重于信息服务评价，而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言，至少应该从以下6个方面进行评价：

(1)功能指标：包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等。大部分用户评估电子商务网站的主要因素都是网站的功能性，为满足用户多样化的需求，电子商务网站功能必须尽可能齐全，小到产品搜索结果的排序、cookies会话，大到整个购物流程等。

(2)技术指标：包括站点速度、系统稳定性、可扩展性、安全性、链接的有效性等。网站的反应速度必须在用户可接受的响应时间内，网站的安全性也至关重要，如是否采用安全协议传输用户数据、交易数据。用户的需求并不是一成不变的，功能的可扩展性是满足不同需求的前提。

(3)界面指标：包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等。电子商务网站界面必须有逻辑性、可访问性、直观性，系统应该让用户的访问愉快而高效，使访问网站的每个用户都能理解和使用该电子商务系统。

(4)信息指标：包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等。

(5)客户服务指标：包括物品配送的收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平和质量、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等。

(6)经营业绩指标：包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率甚至股票价格等。其中，网站流量是所有网站的评价指标。

四、电子商务网站评价方法

电子商务网站评价所采用的方法很多，从评价所需数据资料的获取方法来看，目前通用的有以下4种：

1、网站流量指标统计

网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。国际上著名的咨询调查机构如MediaMetrix公司(www.mediametrix.com)、ACNielsen媒体研究所(www.netrat－ings.tom)等采用独立用户访问量指标来确定网站流量，并据此定期发布网站排名。国内有一定影响的网站访问量统计机构，如中国互联网络信息中心(CNNlC)的第三方网站流量认证系统(http：／／www.ennic.net.cn)、网易中文网站排行榜(http：／／best.netease.com)也是采用网站流量指标排名方法。网站的排名一般有每周排名、每月排名，也有昨天最新排名。国际上对独立用户通用的定义是：在一定统计周期内(1个月或1个星期)，对于一个用户来说，访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。但是，国内外关于网站流量指标的定义并不一致，国内各网站采取的定义方法也有所不同，这样，在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且，最重要的是，国外咨询机构采用的是实际监测的手段，而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式，并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿，这样，网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此，参加类似的网站排名对于提高网站知名度仍然能起到一定作用。

2、专家评价

专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查，依靠专家的知识和经验，由专家通过综合分析研究对问题作出判断、评估的一种方法。例如，CTC中国竞赛在线(http：／／www.ctc.org.cn)于1999年10月举办的“99中国优秀网站评选”，将网站分为综合与门户、政府与组织、电脑与网络等10个类别。初选由评选机构选定20个以内的候选网站，评选

活动首先由公众在网上投票并发表意见，最终结果则由评选委员会根据综合因素评定，实际上主要决定于专家评价。专家评价法有集思广益的优点，可以对各被选网站进行综合评价，但其局限性也十分明显，例如，专家团人数有限，代表性不够全面；难以避免部分专家的倾向性；个别权威人物或影响力较大的专家可能左右讨论结果。

3、问卷调查

问卷调查是一种常用的调查方式，通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式，这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能，为剔除无效问卷要花费较多人力。但是，由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关，问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的形象。对于任何一家评比网站来说，建立科学的评价标准，并保持自身的公正形象至关重要。但是无论是在线调查还是专家评价，都摆脱不了主观因素的影响，因为每个人的经历、偏好有所不同，对每种标准的判断就会有差异。所以，无论是定量分析还是定性描述，各种评比方法都存在一定的缺陷。

4、综合评价方法

由于以上各种网站评价方法都有一定的局限性，电子商务网站评价需要一种综合性的评价方法，即集动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式，这需要有科学的分析评价方法，全面、公平、客观的评价体系，权威、公正的专家团体，也需要有科学、合理、足量的固定样本作为基础。在这种评价方法中，首先是建立加权的综合评价指标体系，然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据，并建证监测数据库、调查数据库等；再采用定性分析与定量分析方法、比较分析方法、模型分析方法等，对数据库及其相关资源进行挖掘和分析。

五、我国电子商务网站评价研究的现状

目前，国内越来越多的网站经营者、投资者和用户已意识到网站评价的重要性，但企业自己很难建立一套有效的网站评价指标，大多数企业网站的设计都是听从网站建设服务商的建议和安排，而这些服务商对网站的专业性问题同样存在很多误区，使得众多的企业网站成了企业的“形象工程”。社会需求促使许多评价机构的诞生，也促进了评价研究的发展，但国内发展水平与国外仍有一定差距。具体表现为：

1、我国电子商务网站评价研究不成熟

我国电子商务网站评价研究不成熟主要表现在两个方面：①在理论方面，我国研究电子商务网站评价的学术著述较少，有关电子商务网站评价的专著几乎没有。理论上的忽视使得在实际应用中采用的评价指标体系以及评价模型存在较大的不完善性和不科学性，这在一定程度上也制约了我同电子商务网站评价研究的进一步发展。②在实际应用方面，目前国内从事“比较电子商务”的网站在数量上已有一定的飞跃，涌现了一批颇具影响力的评价网站，如：www.51compare.tom(中华比较网)、www.Dogoo.net(导购网)等。但是这些网站所做的工作一般仅仅是把国内各家电子商务网站的产品和服务信息做了一个归纳整理，没有进一步的网站评价和分析。国内这些从事“比较电子商务”的网站尚未像美国Bizrate com、Gomez.com等成功的电子商务评价网站那样制定出严谨周密的评价方法和评价指标体系。理论上的忽视和实际应用方面的不足导致了我国电子商务研究的不成熟。

2、CNNIC(中国互联网络信息中心)电子商务网站的评比活动暂停

CNNIC是我国互联网络发展调查的权威，曾经一度对各类网站进行过排名。但由于各种评价缺乏规范性，评价指标过于简单，引起了很多人的怀疑。现在该机构暂停了此类活动。不过可以预测，随着电子商务发展的逐步成熟和电子商务网站数量的增加，该类服务还是需要的，将会有助于我国电子商务的发展。

3、民间品网的大量存在

由于电子商务在我国有一定的需求，所以导致一些指导消费者进行购物选择的网站大量产生，这些网站从某些角度对各种电子商务网站进行排名，并且采取一定的模式赚取收益，故将这类网站称为“品网”。品网的产生和发展可能会对各电子商务网站产生促进作用，但是很多“品网”运作不规范，甚至与被评电子商务网站合作欺骗消费者，所以，我国必须对这些网站进行监督和管制。

六、我国电子商务网站评价改进措施

随着信息技术和电子商务的不断发展和成熟，笔者认为，我国电子商务网站评价的发展空间是很大的，应从以下几方面来改进对我国电子商务网站的评价：

(1)澄清认识上的误区。很多人认为，评价即是评比，电子商务网站的评价即是电子商务网站的评比。其实，这是一个很大的误区，评比只是评价的一个功能而已。其实，评价既是一种控制手段，也是一种管理职能，企业应该时时刻刻对自身的运营情况进行评价。这就需要电子商务网站有一种评价意识，即不要等着别人来评价自己，应该依据本行业的特点和发展现状，设计评价指标体系，对本网站和竞争对手进行比较，变被动为主动。这样将有助于其健康发展。

(2)加大评价指标体系的研究力度。所谓指标体系，是指被评价对象系统的结构框架，指标和指标值是具有其质和量的规定。要想正确、科学和客观地评价电子商务网站，笔者认为，综合评价指标体系的研究是必须的。综合评价方法是首先建立加权的综合评价指标体系，然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据，再采用比较分析、模型分析等定性分析和定量分析方法对数据及其相关资料进行挖掘和分析。综合评价方法最重要的内容就是评价指标的建立，这一过程一般都以实证研究为基础。因此，应通过相关实证分析来加大评价指标体系的研究力度。

(3)遵循科学的电子商务网站评价理论研究标准。电子商务网站的发展未必遵循统一的发展模式，但电子商务网站概念和体系本身，具有其内在的逻辑和价值判断。电子商务网站的评价思路和评价方法未必相同，但是科学的电子商务网站评价理论应该遵循一定的研究标准。笔者认为，电子商务网站评价理论应遵循以下标准：①具有灵活的可扩展性；②具有良好的成长性；③具有理论上的科学性；④具有实践上的可行性；⑤具有预测性和指导性。

七、结束语

我国的电子商务网站评价要加强理论研究和实践的应用。一是要加强对网站评价原则、内容和方法的研究。一方面，根据行业的不同特点，确立不同行业网站的评价内容与指标体系；另一方面，积极应用多指标的加权评价法、模型评价法和动态分析评价法等更为科学的数据处理方法，使评价结果更为合理。二是要大力推进作为中立机构的评价网站的建设，将其作为一个完善和规范电子商务市场的举措，将其作为市场监管的手段之一。