企业品牌策略新命题：企业－区域－产业品牌伞

朱辉煌　卢泰宏　吴水龙

摘要：品牌伞策略是一种强调伞品牌对伞下品牌和产品产生庇护和提携功能的品牌策略。伞品牌可以是个别产品品牌，也可以是企业或家族品牌、区域品牌、区域产业品牌，因此而产生了产品品牌伞、企业品牌伞、区域品牌伞、区域产业品牌伞等的品牌伞类别。企业一区域一产业品牌伞强调的是企业而不是政府或行业组织实施的区域产业品牌伞策略，对大多数的中国企业来说，由于其企业品牌资产不足，现在正是为本企业产品和品牌撑起企业-区域-产业品牌伞以解决创牌问题的大好时机。文章基于西方最新研究文献，分析了中国企业品牌伞的创建所面临的机遇，并提出了创建品牌伞的四条路径。

关键词：品牌策略；品牌伞；区域品牌伞

一、企业品牌策略：创牌的基石

Laforet&Saunders;(1994)曾从英国的前二十大供应商中，随机选择出400个品牌作为研究的对象，归纳出三大类别的六种品牌名称策略模式：(1)企业品牌导向型品牌名称策略。包括企业品牌策略(直接用企业名称作为产品的品牌)和家族品牌策略(直接用家族品牌名称作为产品的品牌)；(2)产品品牌导向型品牌名称策略。包括个别品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌且不刻意突显企业名称，但企业名称仍然会出现在包装上)和独立品牌策略(每种产品都给予一个专属的品牌，它不同于个别品牌策略的地方是完全没有企业品牌的痕迹)；(3)混合品牌导向型品牌名称策略。包括双重品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成且地位同等重要)和背书式品牌策略(由专属品牌和企业名称或家族品牌名称共同组合而成，但却突显专属品牌)。

以上几种策略可为企业的品牌命名提供参考，但这种分类方法有三点不足：第一。没有跳出企业品牌名称要素资源的局限；第二，此分类只是做出了结果式描述，并没有反映企业的品牌名称策略意图；第三。只是反映了英国的情况，存在一定的局限性。

本文基于企业创牌的目的，在纵览现有的实践和理论研究成果的前提下，把企业品牌名称策略重新划分为六种模式：模式一。独立品牌策略：赋予某种产品专属的品牌。不但不让其他产品类别分享此品牌，也不让这种产品类别分享其他品牌。这样做的目的是想让此专属品牌成为这种产品类别的符号或代名词。模式二。原产地背书品牌策略(也称C00策略)：在产品包装上出现原产地名称。这样做-可能是此产地的形象有利于本产品品牌的市场认同和产品销售，如皮革类产品用意大利产地背书会更有市场效果。模式三，成份品牌策略：成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出现在市场上以带动本产品和品牌的市场认知，如英特尔。模式四，联合品牌(Co brand)策略：与其他企业或机构的品牌联合组成品牌，如索尼爱立信的索爱。用双品牌为产品和品牌背书是期望能达到强化市场认知的效果。模式五。品牌延伸(Brand Extension)策略：直接把企业内的老品牌延用到新产品类别上而成为该产品品牌，期望以此带动该产品的销售：模式六。品牌伞(Umbrella Brand)策略：把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分，强调的是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携和庇护效果和作用。

在以上的品牌名称策略模式中，COO策略的研究已有大量的成果，Co-brand或Brand AJlialice和Brand Exten，sion模式的研究方兴未艾。有关品牌伞的研究也正在受到学界的重视，虽然理论研究的成果不算多，但在西方国家的企业界，这种品牌命名策略模式却备受推崇而大行其是(Laforet＆Saunders，1994；郑秀伦，2000)，由此看来，这种策略模式有较好的研究基础，也有较大的研究空间。

二、品牌伞：对产品和品牌的庇护和提携

品牌伞(UmbreUa Branding)一开始的定义非常简单。它是著名的国际品牌学者伯格·温莱菲尔特(Wemerfelt。1988)对当时在零售、主要的消费品和一些服务行业中普遍采用的实操做法的一种称谓，即一个企业在其新的体验性商品(产品的质量只能在购买使用后才能知晓的商品)的广告中使用已经在市场上建立起来的品牌名称的做法，叫做品牌伞(Umbrella Branding)。也就是说某一现有品牌被用在不同产品上的做法就叫品牌伞了。Keller把品牌伞的品牌从产品个别品牌扩展到企业品牌、家族品牌。以上的品牌伞定义，别蒂莲教授(2003)认为其强调的只是在同一品牌下的产品间的相互效应，即产品与产品间平行的影响力。本文把这种品牌伞称为“产品品牌伞”(Product Umbrella Branding)。

Owen在1993所做的Landor ImagePower Survey中，把品牌伞定义为一企业或家族品牌带领数个产品个别品牌或产品线品牌之做法。这一定义强调的是企业或家族品牌和产品个别品牌间的互相影响效应，强调的是在品牌层级结构中上一层级品牌对下一层级品牌及其产品的垂直影响力(别蒂莲，2003)。本文称这种品牌伞为“企业品牌伞”(Corporate Umbrella Branding)。

Iversen&Hem;在2008年提出了区域品牌伞fPlaceilnlbrella Branding)的概念。他们认为：(1)当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合(如广州本田)，或(2)区域名称成为某一产业(Industry)内产品的品牌(如哥伦比亚咖啡)时，就叫这种做法为区域品牌伞。

如果区域品牌伞做得足够强大而在国际上被普遍认可和采用，Wood、Pkta&Franzak;(2008)称这样的品牌伞为全球品牌伞(Global Umbrella Branding。如美国品牌Bran，dAmerica、欧洲品牌EuroBrand)。

Iversen＆Hem(2008)所描述的区域品牌伞的第一种情况是区域名称与区域内的有关组织或机构的品牌名称组合而产生的对这些品牌的庇护和提携作用，而第二种情况是区域名称与区域内某些行业名称结合而产生的对这些行业产品和服务的庇护和提携作用。第一种情况是延展的品牌层级结构中上一层品牌与次级品牌的组合及其关系，第二种情况是区域品牌与产品的组合及其关系。但大多数的做法并没有这么拘泥，很多都是二种情况的整合，即区域品牌既可能与行业(产品)组合的同时。也会与相应的个别品牌组合(企业品牌或企业内的产品品牌)，从而产生对此产品及其品牌的品牌伞效应。例如。镇江陈醋恒顺牌，“镇江”是区域名称，“陈醋”是产业名称。“恒顺”是企业名称。本文把这种整合的做法叫做“区域一产业品牌伞”(Place-industry Umbrella Branding)。也就是说，所谓的区域一产业品牌伞是指区域名称和产业名称一起组合成区域产业品牌而对产品及其品牌产生庇护和提携作用的做法。

这种做法有二种情况：一是直接把区域产业品牌作为产品品牌而产生对产品的庇护和提携。二是把区域产业品牌与产品个别品牌一起组合成产品品牌而对该产品及其个别品牌产生庇护和提携的功能和作用。

品牌伞作为一种策略(Umbrella Branding Strategy)会被不同的主体采用。产品品牌伞和企业品牌伞的使用主体是企业或企业部门；区域品牌伞和区域一产业品牌伞，使用主体可能是区域政府或行业协会，也可能是区域所辖企业。本文为了避免混淆主体而产生异议，本文把企业采用的区域一产业品牌伞策略称作企业一区域一产业品牌伞策略(Corporate-place-industry Umbrella Branding Strategy或简称为企业-区域-产业品牌伞Corporate-place-in，dustry umbrella Branding)。相应的。如果是政府采用的区域一产业品牌伞策略(如区域产业品牌通过区域一产业品牌伞策略来做大做强等)，本文称作政府一区域一产业品牌伞策略。

在以上列举的品牌伞中，“产品品牌伞”是较为传统的品牌伞，许多文献称之为品牌延伸。但深究起来，二者还是有区别：产品品牌伞强调的是效果，品牌延伸强调的是做法，二种提法的着眼点不同。“企业品牌伞”已经受到了重视而在实业界被普遍采用，但在文献上的论述不多。一些文献称这种策略为Sub-brand(Kella，2003)以说明二个品牌组合及其关系情况。但“企业品牌伞”强调的是企业名称或家族品牌名称与个别产品品牌的组合及这种组合中企业名称或家族品牌名称对个别产品及其品牌的垂直影响作用，因此与Sub-brand也不能完全混为一谈。“区域品牌伞”在国际贸易领域得到了广泛的推广，有关这方面的研究在近二年里也得到了关注并有了相应的成果fIversen＆Hem，2008)。“区域一产业品牌伞”策略最早在法国受到重视，反映在法国对其地理标志产品(如酒、香水等)的推广上。后来，世界各地也相应重视了地理标志产品的保护，再加上产业聚集所产生的产业集群品牌的建设，区域一产业品牌伞在实践中被广泛采用。只是在理论上还未见有这方面类似的提法。在中国，面对竞争白热化的环境，各地纷纷致力于地理标志产品的保护和强化区域产业品牌的建设，许多企业已意识到要借此东风促进本企业产品和品牌的营销，有些企业开始实施“企业一区域一产业品牌伞”策略并取得了一些成功的经验。但学界却没有相应的研究成果。本文就这一命题作些探讨性分析和研究，希冀能对我国企业广泛开展的创牌工作有所帮助。

三、企业-区域-产业品牌伞策略功能作用

根据Laforet&Saunders;(1994)的研究，在英国超过半数(52％)的产品采用的是企业品牌伞策略。在台湾，郑秀伦(2000)对1 414项常用食品、饮料、日用品、家庭耐用品和通讯电子产品的调查所得的资料也显示。采用企业品牌伞策略的产品占到了37.38％。

企业品牌伞策略之所以被企业广泛追捧，是因为企业品牌伞的作用主要包括：降低消费者对新产品的知觉风险(Wemerfelt，1988)、改进新品牌的知觉质量(Laforet&Saunders;)、展示合作品牌的固有质量和突现其与竞争者的差异性(Keller，2003)。除此之外。企业品牌伞还能为企业带来规模经济性及在沟通和包装上成本的节省等诸多方面的利益。

以上种种，常常受限于企业品牌本身的能力而使企业品牌伞的功能难于发挥尽至。企业品牌本身在行业内的地位不强会严重影响其支撑企业产品和品牌营销的成效。这正是许多企业在创牌上面临的问题和困境。

企业一区域一产业品牌伞除了具有一般的企业和产品品牌伞的功能效用之外，对企业还有其独特的功能作用。在企业一区域一产业品牌伞下：(1)区域和产业会对企业产品及品牌产生更强的可识别性，(2)区域和产业会共同赋予企业产品和品牌一些质量特性而产生与竞争对手不同的差异性(Iversen&Hem;，2008)。

四、企业-区域-产业品牌伞：机遇和路径

对中国企业来说，实行企业-区域-产业品牌伞策略，正面临大好的时机和难得的机遇。

首先，中国的许多企业(特别是中小企业)有强烈的创牌动机。中国总体上来说是“加工”大国。“加工”背后的潜台词往往就是：要么没有品牌而替人加工(即所谓的OEM)，要么品牌力不足(用行家的话说就是品牌资产薄弱)而市场面窄、起价低。一句话，中国的绝大多数产品市场附加值低、竞争力差。这样的地位。在顺境的时候企业赚得不多、积累得慢、底子难厚；在逆境的时候(如竞争加剧或当前的因金融危机引发的全球经济滑坡)，企业抗风险能力差、容易被淘汰。现在。创建品牌、创新品牌和创强品牌(简言之叫创牌)基本上已成为我国学界、业界、政界的普遍共识。

其次，中国的许多企业面临本身创牌资源不足的许多问题。一些企业原来就没有品牌。产品品牌伞策略难以应用；一些有品牌(产品品牌和企业品牌)，但品牌资产不厚，难以承担产品品牌伞和企业品牌伞的重任：更多的企业只能勉强支持加工生产的运转，难以支撑用自身力量创建新品牌的大量资源投入；有些企业勉强而为之。结果是资源分散而资金链出现问题，甚至断送了原来OEM的生意；有些企业采取双轨制：一手抓OEM，一手抓适度创牌。但效果往往不明显，自创品牌的效益难超OEM而成了企业食之无味弃之可惜的“鸡筋”：有些企业尝试用自主品牌与成功的其他企业或机构的品牌(如跨国公司品牌)进行品牌联盟，但往往因实力悬殊被吞食。最后是事与愿违、欲哭无泪。由此可见，中国许多企业在创牌方面正处于二难境地：不创牌等死，创牌找死。造成这种局面的原因是多方面的，企业自身资源不足是其中的主要问题。

最后，中国有丰富的区域产业品牌资源。我国的区域产业品牌资源主要包括二大部分：一是地理标志品牌资源；二是产业集群品牌资源。地理标志品牌是因特殊的水土、特殊的工艺技术、特殊的文化所造就的不易移植的地方特色产品(又称为地理标志产品，如景德镇陶瓷)。这些产品在得到了市场高度认可的情况下形成了地理标志品牌。因为中国地大物博、历史悠久。地理标志产品及其品牌就非常丰富。特别是1999年我国实施了原产地域产品保护制度以来，因为有意识、有组织地发现和挖掘地理标志产品而使地理标志产品和品牌变得越来越多。另一类区域产业品牌资源是产业集群(也叫产业聚集)品牌。改革开放三十年来，中国经济的一个巨大成就是当全球产业转移时抓住了发展机遇。造就了支撑中国经济发展的大大小小的产业群落，即产业集群。产业集群是指在特定区域中。一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构构成的产业空间组织。现在中国的许多地方，都力图把当地的产业集群做大做强，为此而大力开展了区域产业集群品牌的创建并出现了许多成功的区域产业集群品牌。如古镇灯饰、顺德家俱等。这些品牌为许多企业。尤其是中小企业实施企业一区域一产业品牌伞策略创造了丰富的区域产业品牌资源条件。

由此看来，许多企业在创牌上遇到了自身资源不足的问题，而我国丰富的区域产业品牌资源又为企业创牌提供了很好的外部资源条件。企业就应该很好抓住机遇以充分利用这一外部条件来解决其创牌的难题。为此，企业一区域一产业品牌伞策略不失为企业的明智选择。

中国的许多企业既有必要，也有可能采用企业一区域一产业品牌伞策略，但在策略实施方面不同的企业可能会有不同的路径选择。企业-区域-产业品牌伞的策略路径主要有四条——路径一：独立的区域产业品牌路径。此路径是直接把区域产业品牌作为本企业产品品牌而不另外给产品树个别品牌。如西湖龙井。路径二：强背书的区域产业品牌路径。此路径是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起，共同组成企业的产品品牌。但二种品牌的地位不同：区域产业品牌被强化的同时弱化个别产品品牌。路径三：同等背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，而且二者的地位同等重要。路径四：弱背书的区域产业品牌路径。此路径同样是把区域产业品牌与个别产品品牌结合在一起共同组成企业的产品品牌，但弱化区域产业品牌且同时强化个别产品品牌。

企业会视其资源条件和创牌目标的不同而做出相应的路径选择：有些企业可能认为自身的资源条件还不足以创立单独的企业品牌，短期主要以促进产品销售为目标，这种企业往往会采取第一条路径：有些企业认为突显区域产业品牌更有利于带动企业产品的销售和逐渐建立产品个别品牌而会采用第二条路径：有些企业为了借助强势的区域产业品牌来快速创建产品个别品牌而会采用第三条路径；有些企业认为要强调产品个别品牌才能有利于本企业品牌的创建，从而把区域产业品牌作为附属，这实际上是选择了第四条路径。企业对路径的选择既要基于企业本身资源和目标来做出，更要立足于产生良好的市场效果来考量。究竟哪一条路径更具有市场效果呢?这对企业来说是一种挑战，也是值得我们学界进一步研究的问题。