基于内在需要的顾客价值模型建构

陈致中　张　德　刘丁己　褚荣伟

摘要：许多学者都对顾客价值有过不同的定义，但是大多数并未深入分析顾客价值的真正涵义。文章在总结其他学者的研究，尤其是消费者行为学中价值理论的基础上，提出：(1)是顾客而非企业创造了价值，企业的服务主要表现为协助顾客价值的创造过程；(2)顾客有内在的需要而不仅仅是需求，所以企业应设法满足顾客的需要，这可以更好地帮助顾客实现价值，并提高顾客的忠诚度。

关键词：顾客价值；顾客忠诚；内在需要；途径—结果链

一、前言：忠诚源自价值

平均来讲，企业每年要流失10％-30％的顾客。每五年要流失一半的顾客。若不能防止这类“漏桶”现象的发生，企业效益将减损25％-50％。甚至更多。因此顾客终生价值、客户关系管理、客户体验、顾客忠诚等概念。已经成为现代营销学研究中的热点。研究发现。顾客忠诚度每提高5％，企业的利润将增加100％。

忠诚的顾客资本，才是企业真正的竞争优势。而要提高顾客忠诚，首先要使顾客满意。虽然满意不等于忠诚，但不管是顾客满意还是顾客忠诚，本质的驱动因素就是价值。而从顾客满意到顾客忠诚的主要推动力，仍然是更广泛的价值主张。Blackwell等人在其提出的价值一忠诚度模型中也认为。顾客感知价值对顾客的再购买意愿，起到决定性的作用。陈明亮通过对于中国IT分销业的数据分析，也证明了在整个顾客关系生命周期内，顾客感知价值都是顾客再购买意向最重要的决定因素。

因此。培育忠诚顾客的要求，使得我们不得不重新考察什么是顾客价值。虽然顾客价值对于营销，尤其是顾客行为研究十分重要，但人们对顾客价值本质的探查方面所投入的努力，还是出奇的少。

二、顾客价值的涵义

1，企业对顾客的价值。Anderson、Narus和Van Rossum把顾客价值定义为：顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“成本效益比”，这种定义没有明确说明顾客价值所包含的方面。科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益——产品本身的价值(产品价值)、购买过程中企业为顾客提供的服务(服务价值)、提供产品的企业员工的专业技术知识以及态度(人员价值)及产品和购买行为给顾客形象带来的价值(形象价值)；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用——货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

大多数学者认为，顾客价值就是顾客感知价值。Mon，roe最早定义了顾客感知价值，他认为顾客感知价值等于感知利益(Perceived Benefits)与感知牺牲(Perceived Sacri，flee)之间的比率。Woodruff则认为。顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感觉偏好和评价。因此。顾客价值是顾客对产品或服务的主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。

如上所述，大多数学者将顾客价值定义为顾客感知利得与顾客感知利失之差。顾客感知利得指顾客感觉到的收益总和，是顾客对于产品或服务的品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度。而顾客感知利失是顾客感觉到的支出总和，它不只是顾客支付的价格，而是顾客在消费产品或服务整个过程中涉及的时间、金钱、心理等成本总和。这种定义与科特勒的让渡价值定义并没有太大的不同，不过他们在注意到感知得作用的同时，都没有深入考察顾客的认知作用。这些定义方便了企业的衡量。并且符合顾客理性假设，但忽略了顾客购买决策中的情感因素，重视顾客的经济价值而忽略非货币价值。这种价值主张仍然是基于顾客需求的，即假设顾客是价值最大化者，他们塑造出一个期望值并实践它。

2，顾客对企业的价值。这种角度主要是说明顾客所带给企业的经济价值，这也是现代企业更多关注顾客的原因。忠诚的顾客能够带给企业持续的利润增值，因为忠诚顾客重复的购买行为不仅增加了销售收入。还能成为企业的“传道者”，影响其他顾客的购买行为。因此站在企业的角度，顾客价值不仅仅是短期一次的交易的货币价值，而是长期的重复性的包含非货币的价值。

西方学者用“顾客终身价值”(Customer Lifetime Value)来表示忠诚顾客在其作为企业顾客的购买周期内，对企业的贡献总值，不同产品或服务都有不同的“顾客终身价值”估计值。衡量顾客对于企业的价值有多种方法，科特勒等提出了根据潜在顾客和顾客对企业的价值，以销售收益作为判断的标准，将顾客分为白金顾客、黄金顾客、铁顾客和铅顾客，针对不同的顾客实施不同的战略。Dhar和Glazer利用证券组合原理来说明企业如何选择其顾客资产组合以达到企业利润最大化。这些做法的目的主要是管理顾客的价值，以此来选择适当的顾客，并与之建立关系。

三、顾客价值的创造与积累

显然，上面的两种价值角度并不是没有联系的。如果企业比竞争对手更快更好的提供给消费者超出预期的品质，从而在消费者心中建立起了真正的价值，则有助于提升顾客的忠诚，而忠诚的顾客又会不断的给企业带来持续的收益，形成良性循环。

但是很多人容易误解“顾客价值”的真正涵义。传统上关于创造价值的观点认为。产品或服务的价值增加发生在企业端，企业在采购、加工生产、营销等一系列过程中提高了产品和服务的价值，然后再交给顾客，而顾客则是被动地接受这种增值的。换句话说，企业战略的基础，就是找到价值链上合适的定位。

但是事实上，顾客并不仅是消极的接收者；相反地，是顾客而不是企业创造了价值。对于消费者而言。价值增加是一种内在活动(Internal Process)，是利用企业的供给(产品、服务、信息等)作为投入物，通过与销售者交流从而创造价值。这种价值不是企业认为的价值，而是顾客自己定义的。增加产品用途和保持竞争力的价格都是很重要的，顾客经常对此也有期望，但真正的或者有意义的价值创造，只有在顾客认同这种改进增加的价值，并且因此感到更加满意的情况下才会出现。

Maslow的需求理论告诉我们，人们在基本的生理需求得到满足之后会有更高的心理需求满足需要。而现代社会绝大多数的企业已经不能凭借唯一的产品或服务获得超额经济利润，吸引并留住顾客，因为顾客有太多的选择机会。因此心理感受将是顾客选择、使用及评价某一产品或服务的关键变量。

大多数学者都同意，顾客价值的驱动因素主要有顾客认知的收益和顾客认知的付出，但是在实际运用中的时候，大多数企业仍然将焦点放在了经济性或货币性的价值，因此企业之间很容易陷入恶性的价格战。同样，尽管很

多企业都认知到服务的重要性，然而一厢情愿地提高服务水平，未必就可以留住顾客，因为服务的价值是由顾客所决定的。唯有先设法了解顾客心中的价值，并针对顾客价值提供产品和服务。才能有效地提高顾客的满意度何种程度。

所以，要了解顾客价值，就必须了解顾客心理，包括购买前、使用中、使用后和再次购买等不同情境中的心理状况。因此探索顾客的认知空间，将是未来研究的重要方向。

四、基于需要的顾客价值理论

1，价值的维度。在消费者行为的研究中，价值被认为是驱动大部分消费者行为的关键因素，因此关于消费者的研究，大多数都是与价值的辨别和测量相联系的。其中，价值表(List of V-alues)被广泛的运用测量于消费者的行为和态度中。LOV包含了九种价值：归属感、兴奋、生活愉快、良好的人际关系、自我实现、受到尊重、成就感、安全和自尊。Homer和Kahle利用因子分析得出：价值表中的九个因素可以归结为三种价值——外在价值，包括归属感、受到尊重、安全和良好的人际关系；内在价值(Internal Value)。包括自我实现、成就感、自尊和兴奋；兴奋价值(Fun／Excitement Value)，主要是生活愉快。

而Kamakura和Novak利用价值图(Values Map)，将价值分为三个方面：享乐主义(Hedonism)，主要是生活愉快和兴奋；移情(Empa~y)，主要包括良好人际关系和归属感：成就(Achievement)，主要包含成就感、自尊和自我实现。这两种分析的结果是基本一致的。这说明了对于这个层面的价值维度，学界已经达成了一定的共识。

2，途径一结果链理论(Means-End Chain)。为了更好的定位产品或品牌，企业必须理解和衡量产品或服务对于顾客的意义。而途经一结果链理论建立了产品有形的属性与消费者个人需求(利益)和社会需要(价值)之间的联系。Vriens和Hofstede对属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(values)三者加以区别：“属性”是相对可以直接观察到的产品或服务的实体特征，如价格、颜色、重量等；“利益”是不易被直接观察的产品或品牌的特征，它们可能是多种属性的组合和消费者使用的结果。如容易使用、舒服、方便等：“价值”通常是相对稳定的认知或信仰，如安全、幸福、快乐等等。

而消费者一般也会以这样的模式来感知价值，从产品的特定属性及其效能，到期望的使用效果。最后主观地得出产品或服务的价值。因此企业在考察顾客价值的时候，必须采取逆向的推演，采取行动帮助顾客实现最高层次的目标。而这些终点价值(Terminal Values)实现的同时，也是顾客产生忠诚的时候。

3，基于需要的模型(Needs-Based Model)。有很多学者提出，企业要创造超过顾客预期的品质。提供不断的“惊喜”，使顾客达到真正的、超乎预期的满意。这样更容易达到顾客忠诚。科特勒曾经说过：“除了满足顾客以外，企业还要取悦他们”。绝大多数的顾客总是处于矛盾的心理状态，他们在不满意(Dissatisfied)和满意(Satisfied)之间徘徊。只有一小部分的顾客是被激怒的(Outraged)，同样也只有一小部分是愉悦的(Delighted)。传统的满足顾客预期的模型，假设顾客对于与企业互动有一个特定的预期。满足这样的预期，顾客就会满意。

但是，基于需要(Needs)的模型认为，顾客首先是“人”，其次才是消费者。人们首先追求更为基本的人类核心需要满足，其次才考虑到满足最为消费者的特定期望。所以企业应该关注并管理顾客的需要，深入了解顾客内心状态，特别是情感状态，由此发掘出愉悦顾客的机会。

4，基于需要的顾客价值理论。

(1)基于需要的顾客价值概念。需要(Needs)描述了基本的人类要求，这种要求不会表现出来，但是一旦这种潜在的要求得到满足的时候，顾客就会表现出对企业的满意、忠诚乃至于情感上的归属。

顾客价值是一个主观的、内在的创造过程。因此，了解顾客的心理过程，进而设法影响顾客认知、管理顾客需要，对于企业提高顾客价值、实现顾客忠诚。具有非常大的意义。Parasueaman指出，顾客从第一次购买，到短期购买再到成为长期顾客，他们的价值评价标准可能会变得越来越抽象和全面，这种抽象和全面的标准，更加接近于顾客的基本需要。结合上面的理论。我们提出一个基于需要的顾客价值模型。

顾客对于价值的感知和创造，表现出一定的动态层次性，顾客首先会考虑特定产品的属性，在使用前、使用中、使用后总结产品或服务对于期望实现的贡献：最终，顾客会从内在需要出发。来考察是否将继续与特定企业发生关系。企业为了能够实施需要管理，必须先针对顾客进行相关的需要调研。然后才能响应顾客的需要，来提供适当的产品和服务，

按照企业为顾客价值创造提供投入的观点，顾客价值的每个层次，都包含着企业的各个方面的投入。如可靠性、高质量的产品、竞争性定价与生产能力、技术领先的创造性设计、高效的分销渠道、企业的道德和诚信、智能化的沟通等等。

在这些投入当中。顾客与企业之间建立的关系，将是最具有战略优势的。企业帮助顾客创造价值的过程，实际上就是关系发展的过程，而关系本身也是顾客价值的驱动因素。因为关系与顾客价值一样都属于社会心理学的范畴，而情感是关系的精髓。因此企业富有感情的交流和沟通，能够为顾客价值创造做出很大的贡献。这样做的优势还在于，忠诚绝对是需要情感投入的，所以从顾客需要的角度出发，能够更容易产生顾客忠诚。

(2)顾客关系与顾客价值创造。现在的企业已经认识到顾客关系管理的重要性，因为企业已经很难单纯通过产品的创新来保证持续的竞争优势了，因此越来越多的企业开始采用以顾客为焦点的战略来竞争，企业可以通过至少五种战略，来通过与顾客的互动而创造价值。已有的关于关系价值的研究，首先集中在关系的经济价值，然后是战略价值，最后是一些行为方面的定性描述。不过这些研究都是建立在顾客与企业的关系是一次性的基础之上的。Ravald和Gronroos研究了长期关系价值的意义，他们意识到了关系本身所蕴涵的安全、可信、可靠和连续性，并认为双方的信任是支撑关系的力量。但是并没有更为深入地讨论。

任何服务都包含着交换关系。顾客与企业之间存在着看不见的“心理契约”，这其中包括了信任感、反应度、交流程度、尊重、感情、理解等等。也就是说，顾客在与企业的互动中，带来价值的并不仅仅是所提供的核心产品或服务、技术表现，而是更根本的情感因素。

人的社会属性决定了人们需要赞扬、尊重。因此顾客价值一个重要方面就是关系价值，其中最根本的就是情感，而情感层面的需要，决定了我们应该关注顾客需要(或欲望)，而不只是表层的需求。总之，在强调家庭气氛，重视和谐，鼓励集体精神的中国文化背景下。个人与组织的交换，是为了长久而稳定的社会关系，和满足关爱、温情、安全感、归属感等方面的需要。

五、未来研究方向

本文回顾了消费者行为学领域中，关于顾客价值的相关研究成果，并提出了基于心理需要的顾客价值模型，有助于深化对顾客需要、顾客价值和顾客忠诚这一系列概念的理解。

未来的主要研究难点有二：一是如何把顾客价值理论运用在实际的企业营销活动中：二是如何建构顾客价值的内涵结构和测量工具，以更准确地测量顾客的心理价值。这些方向，都需要在未来做更深入的探讨。