大型制药企业强势品牌战略的策划与实施

刘 震 陈 洁 谢 丹

[摘要]东北制药总厂是我国最大的以化学合成为主、兼有生物发酵和制剂产品的综合性制药工业企业之一,是中国医药产品重要的生产和出口基地。大众强势品牌的打造是与东药战略发展方向相配称的一项系统工程,是实现品牌扩容,企业品牌和产品品牌交相辉映的必由之路。品牌的价值来源于历史,体现在当下,挥洒于未来,建设品牌就是建设未来,培育品牌就是培育发展。

[关键词]制药企业 强势品牌 品牌战略

东药的品牌建设总体思路是从传统的优势领域原料药品牌的打造向突出制剂大众品牌的打造扩容。打破固有的思维模式,跳出传统的束缚和牵绊,借鉴并引入成功企业的战略思维方法,大胆假设,小心论证,系统思考,采取创新模式,以事件营销为主要渠道,以多种媒介为补充,成就了东药社会责任感的大企业形象,使东药的知名度、美誉度及产品的销售量大幅度提升。

一、借助奥运,举办“‘东药•强力杯2008沈阳乒乓球大赛”,创响品牌

举办“‘东药•强力杯2008沈阳乒乓球大赛”,我们可以把人们对奥运的企盼转化成人们对健康的追求,对运动的喜爱,对东药产品的认同,同时可以赚足新闻媒体的关注,也说是说,把东药与奥运结合起来;把强力果味片与奥运结合起来;把活动与营销结合起来;把活动与全民健身结合起来;把活动与新闻媒体结合起来,即把奥运会、沈阳、东药、强力果味片及全民健身等五大元素有机结合起来,相互策动、相互影响,在沈阳市产生极大的品牌影响力,有效重塑和提升东药的品牌形象。

二、以产品珍稀渭为载体,开展过期药品回收箱进社区活动,体现责任企业风范

珍稀渭是东药的独家品种,其配方上的独占性在国内胃药中并不多见,产品内涵丰富,内含珍珠,成分独特,在同类产品中具有很大的差异性。产品以新包装形式重新上市,并在辽宁地区首先展开了营销功势。随着电视和报纸广告在沈阳、大连、鞍山、丹东、锦州等5个主要城市的传播和终端推广活动的广泛开展,事件营销便成为实现立体、全方位的营销传播策略的组成部分。过期药品回收箱进社区活动在此背景下进行。

东药考虑到一些消费者对过期药品回收存在认识上的误区,特意拿出受老百姓欢迎的胃药品种“珍稀渭”供消费者换购,并以不到零售价三分之一的价格提供给对胃药有需求的换购者,这样做既拉动了过期药回收工作,又不至于造成一些没有需求的消费者盲目换购而不使用,形成新的过期药品。此次换购活动是一次纯公益活动,目的是唤起老百姓对过期药危害的重视,同时推动长效回收、处理机制的建立,本次换购所产生的销售收入将全部用于制作过期药品回收箱,这些药箱将陆续安置到各个主要的社区。

东药以“杜绝过期药品危害,保障群众用药安全”为主题的过期药品回收活动和过期药品回收箱进社区活动,得到了市食品药品监督管理局的大力支持,并在沈阳、大连、鞍山、锦州四城市开展过期药品换购药活动启动仪式,新华网、中国经营报、医药经济报等多家媒体对此报道,同时辽沈的一些媒体如沈阳电视台、沈阳晚报、辽沈晚报等也加入了报道的行列,扩大了东药品牌影响力。

在活动开展一段时间后,总价值达571万元的过期药品,由沈阳市食品药品监督管理局组织在新民市垃圾排放场集中焚烧销毁。

沈阳市医药行业协会有关负责人指出,东药此举为制药企业参与过期药品处置工作提供了一个很好的模式,但仅靠东药一家企业很难支撑这种长效的过期药品回收模式,他呼吁药业同行积极参与进来,像东药一样尽到企业的社会责任,为保障群众用药安全做一些实质性的工作。

三、突发事件捐赠药品和钱物,奉献企业爱心,回馈社会

企业是社会公民。东药以“提升生命质量、服务人类健康”为使命,素以生产优质、安全、高效产品为己任。在追求赢利的同时,力所能及地履行企业公民的社会责任,奉献爱心,回馋社会,不断向品牌加分。

“先心病儿童承受的苦难,不能让孩子们自己承担,这份担子应该由社会共同担负!”东药捐资10万元,全力支持“为500名先心病患儿做手术”慈善募捐活动。这是该活动开展以来,一次性捐款最多的国内企业。身为国企,东药显现出超群的慈善意识。言必行,行必果。从对内部贫困员工走访,到向“121联合行动计划”捐赠60万元,非典时期捐赠100万元提高免疫力的药品,为黑山县抗击禽流感捐献500万片药品,东药坚定地履行着国有大型医药企业的慈善诺言,充分体现了东药责任企业的品质和风范。

四、以东药制剂产品群为载体,开辟医药专栏,形成大企业权威地位

引导百姓科学合理地使用药品,这是当地政府的职能,也是企业的职责,当沈阳市食品药品监督管理局有意在电视台主办《药品食品安全播报》栏目时,东药迅速响应,积极配合,立即拿出资金冠名赞助,计划利用这一阵地,将东药制剂产品群有针对性地植入其中,做正确选药用药和保健养生等方面知识的普及,提高大众生活质量的同时更好地传播东药企业和产品品牌,达到多赢的效果。与电视栏目相呼应,东药也在市药监局在沈阳《今报》开设的“食药监之窗”专版进行冠名,做东药品牌的重度传播。

五、各种媒介交叉立体传播东药品牌,以形成强势

除了事件营销,我们还适当地选择有利媒介资源,进行立体交叉式品牌传播。比如公交车车体广告、车内看板广告、候车停广告、火车站售票处窗口广告、高速公路路牌广告等。

以处方药卡孕栓为代表的重在学术推广的营销策略,卡孕栓已实现持续稳增的态势。

以东北制药总厂为核心展示企业的东药集团整体参加国内外各种药交会和博览会,举办规模性的厂商洽谈会或答谢会、高峰论坛会。

充分利用社会资源,在网络、杂志、报纸等媒体免费发布东药有价值新闻,有关产品论述文章等。

通过上述一系列途径,打组合拳,实现立体式传播,全面推进东药品牌战略,强化品牌优势。

2005年到2008年,四年时间,广告投入累计约1000万元,产品销售总收入达25亿元,较2005年涨幅达47%,重点是东药的整体形象深入人心,人们纷纷认购东药的产品,形成持久购买力。

品牌的创建并非一日之功,需要品牌支撑元素的积淀与不断丰富和提升。几代东药人的不懈努力收获了如今东药品牌的更好形象与美誉度,人们看到的是更加清晰更加高大的区域品牌形象。未来发展中,东药集团瞄准国际国内先进标杆企业,在发展能力、运营水平、产品和市场的冲击力上实现跨越式提高,实现“打造百亿集团,再创一个新东药”的发展目标,成为在国内知名、在国际有影响力的医药企业。充实和丰富更多的品牌内涵,从更高水平、更全球化的视野来提升东药品牌的价值,与企业的战略定位相配称和融合,打造一个在世界有影响,在国内知名的大品牌、好品牌。