商标名称的翻译技巧

潘 宏

[摘要]在如今激烈的市场竞争中,商标作为商品贸易中的一种媒介,其能否成功地把我们的产品推向世界,面向大众,关乎到企业的最终利益。因此,商标名称的翻译尤为重要。本文就商标翻译的原则,来探讨商标名称的翻译技巧。

[关键词]商标 翻译原则 翻译技巧

随着我国加入世界贸易组织,社会和经济地位的不断发展扩大,我国已经成为国际市场不可或缺的一部分。中国企业和商品开始打入国际市场,同时国外品牌也不断涌入国内市场,在如今激烈的市场竞争中,商标作为商品贸易的一种媒介,成功地把我们的产品推向世界,面向大众。

商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志,并随着贸易的不断扩大而声名远扬。正如美国学者艾•里斯所说:“一个商品译名的好坏,在销售业绩上有千百万的差异。对于想把产品推向国际化平台的企业来说,注重商标名称的翻译尤为重要。”

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换,而是要反映商标本身“短小精悍”的特征。在保留原文精华的基础上,能够迎合消费者的购买心理,还可以体现语言、文化的差异。另外,商标的翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,从而促进语言理论研究与实际应用的有机结合。

一、商标翻译的基本原则

(一)暗示商品本身特点

商标名称作为营销策略之一,对于争取消费者起着不容忽视的作用。如果根据商标,消费者能直接想到该商品的种类及特色,那么商标无疑就在无形中做了一次强有力的宣传,给生产商带来无限商机,提高商品销售量。

美国著名的运动鞋品牌“Nike”,译为“耐克”,既表现了该品牌运动鞋的持久耐用,更有克敌制胜的韵味,在不经意间,又与其本意为胜利女神的形象不谋而和,一举数得。

(二)语言简洁明了

为了吸引消费者眼球,使他们对商品印象深刻,企业在进行商标翻译时也应该做到简洁明了,通俗易懂。例如国际商业机器公司“International Business Machine”,译为IBM则朗朗上口,印象深刻。

简短商标语设计的优点在于便于消费者记忆,加深消费者对产品的印象。

(三)兼顾不同文化的差异

商标翻译是一种跨文化的交流活动,不同的国家有着不同的文化习俗、宗教信仰,任何语言文字的差异,都会使得消费者对同一品牌名称的认知和联想有所不同。这就说明了翻译并不是简单的语言转化。在翻译时,若不加考证地将某些具有特殊意义的名词作为某一类商品的注册商标,就很有可能触及到当地的文化禁忌,从而引起消费者的强烈反感。

大型连锁超市“Carrefour”翻译成“家乐福”,它带给人一种“举家购物,其乐融融”的感觉。相反,美国美达公司生产的复印机Watchdog Copier,在欧美市场颇受欢迎,在中国dog对应的中文为狗,而狗这个词,在中国多为贬义词,那么其商品的销售量可想而知。

这种兼顾不同文化的商标名称翻译,不仅为商家带来了丰厚的利润,还在极大程度上保护了各国文化,避免了因文化差异而引起的分歧。

二、商标的翻译技巧

对于企业来说,质量是生命,商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程,我们可以凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命,使其在译语文化中生机盎然。

(一)商标翻译中的音译法

音译法是指在不违背目的语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的目的语字词进行翻译的方法。采用音译法有利于树立国际品牌,充分发挥原商标的呼唤功能,且有利于保留原商标名的音韵之美,因此企业在翻译商标名称时,常采用这种方法。

中国著名电器商标“海尔”,译为“Haier”。我们都知道“海尔”电器的广告是以两个可爱的小孩子形象为代表的,小孩子可称为“孩儿”,而“孩儿”的汉语拼音为“Haier”,刚好是“海尔”的英文商标,音译为“海尔”。这种商标的名称很便于记忆。

(二)商标翻译中的直译法

直译法是指对商标的字面意思进行直接翻译。这个方法的优点在于直接明了,能准确地传达原商标名的信息。中国名牌纺织企业孚日股份有限公司,起其“孚”字取自《诗经大雅下武》“永言配命,成王之孚”,意为“诚实守信”;“日”字的基本义为“一天”或“太阳”,象征着永恒。“孚日”的文化内涵为“诚实守信每一天”,其译名Sunim,在英文中又表现为“活力十足”。整个商标既能体现公司蒸蒸日上的发展态势,其简单易懂的词汇又能引起消费者的共鸣。

(三)商标翻译中的意译法

意译法是根据原商标的含义,译为意义相同或相近的中文或英文。这种译法的优点在于既体现了原商标的设计初衷,又便于消费者记忆。

生活中常见的Walkman,译为“随身听”,把我们想随时听歌、享受音乐的愿望溢于言表,既形象又贴切。

(四)商标翻译中的音、意结合法

音意结合法是指音译法与意译法的结合,这种方法不仅兼顾了部分商标词的发音,又能充分发挥想象力,所译出的商标名往往别具一格,令人耳目一新。比如Reebok,译为“锐步”,既在发音上相似,而且“锐步”的中文意思又可表达为锐意进取,永不止步,非常符合优质运动鞋的品牌定位。

生产者可以利用商标翻译的音、意结合方法对商标进行翻译,以利于促进产品的销售。

(五)商标翻译中的创造新词

在对商标进行翻译时,若音译,直译,意译都难以恰如其分地体现原商标内涵时,那么就会选择另创新词。例如运动鞋品牌特步(Xtep),它的英文译名是从Step by step中受到启发的。step体现了该产品的特点,而X作为字母十分醒目,它的读音又与ex相同,易记易读。Xtep整体读起来,让人有一种“一步接一步,脚踏实地”的联想。

在商标翻译中,创造新词的使用,为厂家打响品牌起了关键的作用。同时,创新的东西又引领时尚的潮流,带给人耳目一新的感觉,从而刺激了消费者购买商品的欲望。

三、结束语从对商标名称的翻译技巧进行探讨之后,我发现商标名称的翻译并非易事。在经济日益全球化,品牌意识日益深入人心的今天,我们必须善于揣摩消费者的消费心理,同时结合自己的产品特点,不断探索研究,灵活运用商标翻译技巧,借鉴国内外成功翻译商标的成功经验,找出合适的商标翻译,从而打开商品销路,为企业创造财富。

参考文献:[1]丁树德.翻译技法译论[M].天津大学出版社,2005.[2]戴卫平,裴文斌.英汉文化词语研究[M].科学出版社,2008.