成长的烦恼

罗　燕

2003年以来强劲增长的互联网广告产业再次遭受波折，但这不会成为市场拐点

至少从现在看来，那些认为互联网广告会因经济衰退而蓬勃发展的人们过于乐观了。

4月17日，全球互联网广告销售额最大的公司谷歌发布2009年第一季度财报，55.1亿美元的季度收入比去年同期增长6.2％，但环比下滑3％——这意味着从2004年上市以来一直处在陡峭成长曲线上的谷歌首次遭遇营收环比下滑。虽然其净利润仍较去年同期增长8.9％，但不要忘记，这建立在极其强烈的成本控制之下：谷歌在今年1月份和3月份先后进行了两轮裁员，并在某些员工福利和运营成本上做了相应削减，其CEO施密特坦率地表示：“经济环境仍然非常艰难，谷歌已经感受到了影响。”

这是一个糟糕的征兆。之前，不乏乐观者认为，经济衰退会要求企业以有限的营销投入获得更大的营销效果，这将使他们倾向于选择成本低廉的互联网广告。而在互联网广告中，搜索广告比品牌广告受经济波动的影响更小。毕竟，它的价格比电视广告、报纸广告、甚至互联网品牌广告都更为便宜，而且它的大部分客户是基数较大且营销需求比较强烈的中小型企业。

但即便如此，这个行业仍难以在经济衰退中独善其身。搜索引擎营销公司Efficient Frontier公布的数据显示，2009年第一季度美国主要广告主在搜索广告上的花费下滑了13％。如此一来，另一个互联网广告巨头雅虎的灰暗财报就不那么让人惊讶了——第一季度收入15.80亿美元，净利润1.18亿美元，分别较去年同期下滑13％和78％。

毫无疑问，网络广告市场正在经历一个艰难时期。科技、汽车、房地产等行业以往都是互联网广告的投放大户，但现在，它们自身的收入下滑使广告支出大幅减少，即便互联网广告的支出在营销经费中的比例上升，但绝对数额仍可能下降。

中国互联网广告市场的情况与此相似。艾瑞咨询的报告数据显示，2009年第一季度中国互联网广告市场同比下降10％、环比下降25％，其中品牌广告波动更大，同比下降20％。事实上，自2008年9月美国次贷危机深化之后，整个互联网广告市场就显著下跌，之后由于企业在年底的营销需求，市场在11月份和12月份又有回暖迹象。但这仍然导致国内互联网企业收入的不同程度下滑。比如，新浪和搜狐在2008年第四季度广告收入环比分别下降9％和8.8％。而占据国内搜索引擎市场60％以上份额的百度，第四季度收入也环比下降1.8％——在2008年的其它时候，百度营收环比平均增长18％。显然，除了“虚假广告门”带来的影响外，百度的下滑与低迷的市场环境直接相关。跨年之后，这种下降势头愈加明显，加之对国内市场而言，每年的第一季度都是广告淡季，这些企业对于自己的第一季度财报纷纷持保守态度也就不足为奇。

好消息是，中国互联网广告投放已经开始止跌回升。艾瑞的数据表明，今年3月份中国互联网广告预估投放费用为4260万元，比2月份增长19.4％。艾瑞分析师许彬表示，很多广告主都认为2009年第一季度是中国经济最糟糕的时期，他们相信经历第一季度后，中国经济会呈“V”字形好转。广告主的信心推动了互联网广告市场的回暖，但总体而言，“今年互联网广告的形势还是相当严峻。”许彬告诉《环球企业家》。

不过，相比报纸等传统媒体广告的严重下滑，互联网广告仍然算得上较为健康。《纽约时报》最近的财报显示，受广告整体销售下滑27％影响，该公司第一季度亏损7450万美元。它所丢失的广告费用，或许有部分正是流向了互联网。