选择有效的声音

罗景昕

【摘要】本文针对电视广告艺术化的倾向，欲从“和谐”的角度来讨论在电视广告的配音员声音选择上如何体现美，以达到对于潜在客户润物细无声的传播效果。

【关键词】电视广告 配音 和谐

“和谐即美”是欧洲古典美学原则之一。从广义上看来，美就是大自然的一种和谐状态。据说罗丹在完成巴尔扎克雕像后，向三个学生征求意见，没想到三个学生都对巴尔扎克的那双手赞不绝口。罗丹听完后，出乎学生们的意料之外，抡起斧子砍掉了这双手。并且告诉学生们，“这手太突出了，已经有了自己的生命，他们已不属于这个雕像的整体了”。这个例子说明，一件艺术品整体和谐才是美的。作为现代综合艺术的广告亦如此。在强调广告创意、视听技术的同时，对于要素之一的配音员的声音，也要有所选择。若选取的声音合适，便可增强广告的传播效力，以达到对于潜在客户润物细无声的传播效果。反之，则会使广告的效能大打折扣。而选择的标准就应该是“和谐”。

前不久，在电视上有这样一则广告。内容是，老公回到家看到桌上有张字条上面写着：老公，天气冷了，加件衣服，注意身体（温柔的女声）。看过字条后，老公感动至极，拿起笔来也写了张字条，这时男演员开始读出字条内容“老婆，你皮肤瘙痒，……”（男聲配音）。广告宣传的商品在结尾出现“XX牌湿毒清胶囊”。当听到“你皮肤瘙痒”时，完全把广告开始营造的温情的意境打破，感觉很别扭。还有一条广告，一辆奔驰轿车在一栋别墅前停住。随之下来一位穿晚礼服的妈妈，和一个打着领结，穿背带裤制服的小学生。孩子边往别墅里跑边叫喊着“饿”，妈妈说“我去给你做XX牌小康鸡蛋面去”。您觉得这样的广告和谐吗？温柔的妻子的叮嘱，老公善意的提醒，晚礼服、奔驰车、别墅，鸡蛋面如果把每一个因素拆开看可能都是美的、都是温馨的，但是配合到一起就与这种商品不太和谐了。这样的例子说明了广告艺术本体要和谐，同样在广告配音这种语言艺术中也处处体现着这种和谐的原则。而作为广告配音要做的第一步，声音的选择标准上也体现这种和谐。一则好的广告先从创意开始，我们首先从广告创意与播音选择的和谐谈起。

一、 电视广告配音声音与广告创意的和谐

曾经有一则药品广告。年轻的母亲在给儿子洗完脚后，又去给她的母亲洗脚。这一幕，刚好被她的儿子从门缝里看到了。看上去四五岁大的儿子就去端上一盆水，跌跌撞撞地朝她走来。画外音是：我也可以给妈妈洗脚了。药品是治病救人的，而人生的主题就是生老病死、爱恨情仇，治病救人和母爱联系到一起很融洽，效果也非常好。在观众为广告感动的同时，也记住了小男孩纯真的声音。广告的结尾处并没有用惯用的厚重的男声，就是出于对创意的考虑。如果结尾温馨的话改从妈妈的口里出来，或是老母亲苍老的声音，再或是一个厚重的男声，那效果绝没有一个天真质朴的小男孩的声音来得感人、来得真切。

再如，上海某汽车有一则广告，汽车疾驰在郊外的公路上，为表现坐在驾驶室中的舒适感和速度感，一只蜂鸟悄悄出现在驾驶室里，与汽车一同扇动着翅膀飞翔着，仿佛小鸟还置身于大自然中。此时汽车和小鸟保持着相对静止。这样的画面是为了表现这则广告的创意“动。不动。驰骋千里”。这时配音员用了一种极其微弱的虚声，耳语到“风动，移动，似动非动的……，皆系心之动”，省略的地方根本没办法听清楚，而后用年轻但不失浑厚的实声说出“动。不动。驰骋千里”。就是这种虚虚实实、忽明忽暗的声音表现形式，与该广告营造的意境和创意相得益彰。

创意就是为了广告产品的销售定位、品牌服务的。因此，选择一个合适的声音，选择一种合适的声音外部表现形式，就关系到观众和消费者对广告内容和产品的理解。在人们习惯了某一种声音对应着某一种广告内容和品牌时，就成了一种习惯。一句话，“选择有效的声音”。接下来我们就说说声音与广告内容和品牌的和谐。

二、配音员声音与广告内容和品牌的和谐

每个人都有不同的音色，有的如夜莺般的清脆，有的具有洪钟般的金属质感，有的高雅华贵，也有的略带嘶哑。那么如何在林林总总的声音中挑选符合产品品质的声音呢？在经过市场无形的选择后，一些声音不绝于耳，而有的声音只能渐渐消失。例如：配音员孙悦斌所代言的多与奥迪A6、北京现代、国窖1573等汽车、酒类有关。这是为什么呢？汽车、烟酒的主要消费群是男性。这样一来，人们在认可了这种沉稳、厚重、带有磁性的声音成为一辆车、一种酒、甚至一类成功男人的标志之后，声音与品牌的结合也就是顺理成章了。这当然是遵守和谐法则的例子，如果你不遵守，那必然会闹出很多的笑话。

广告标题的声音选择更是一则广告成败的关键。“标题是广告主体和目标的凝结和灵魂，标题在一则广告中发挥着非常巨大的作用。广告大师大卫·奥格威认为，好的标题，能创造一条广告80%的利润”①因此，播好一则广告的标题就要谨慎行事。大部分广告的标题都喜欢用浑厚的男声，只有一些涉及女性用品的广告采用女声。在奥格威的经验中“不要男人写妇女们购买的产品的广告”。但是在广告配音领域却不是永恒的适用。除了一些女性贴身用品之外，男女声音的和谐与互补更能为广告添色。如一些洗发水和护肤液的广告，男声刚劲有力；女声柔美亲切，各有长处。如男声的“一品黄山”大有“一览众山小”的风范。而旅游卫视标牌广告柔美的女声“让我们一起走吧”也极具鼓动性。关键还是配音员的声音与广告内容的和谐组合，才能创造出1+1＞2的效果。

三、广告代言人的配音与广告商品的和谐

1、明星代言人首先要与广告和谐

有一部相声里曾经讽刺，“为什么不找小品演员李琦做减肥广告？为什么不找潘长江做增高广告？为什么不找赵本山做洗面奶广告？” 相声告诉我们，广告代言人与广告商品必须和谐。如，商务通的代言人濮存昕，在荧幕上塑造的多是成功男人的形象，因此它不仅成为商务通，也成为银行卡等广告的代言人。再说周杰伦为M-zone代言的广告，正符合了动感地带的消费群体的定位。因为这位是以说唱著称，而在现代年轻人中间普遍流行这种音乐，这当然在心理上有种亲近感。另外，周杰伦也是个性十足，正好符合“我的地盘我做主”的标语。

2、代言人配音和广告的和谐

出于某种原因，有些明星只露脸不出声。那么，就要有人为明星配音。配音员的声音既要和广告内容合适，又要和明星的气质一致。要是破坏这种和谐，那就像是一场滑稽的“双簧”的表演。如果用代言人的原声，那就要注意这种和谐了。如“XX牌胃康灵”的广告，其形式很模式化，就是演员向别人介绍药的疗效好，结尾还有一句鼓动性的标语。但是他的声音已经“老”了，声带松弛了，而且还有一点“烟酒嗓”的沙哑，这就和药品广告很不和谐。因为药品是让人减少痛苦，重返健康状态的，可是这种声音让人感觉代言人本身就身体不适，再说什么都是苍白无力的。笔者观察，涉及药品的广告中一旦有老年的演员时，都采用很浑厚、结实的中年男性的声音，只是语气上像老年人即可。

还有一种广告代言人就是卡通人物。如某牙膏的广告，使用了卡通式的声音形式为主人公“海狸先生”配音。语言形式夸张，却深得人心。再比如，XX复读机的广告是这样的，漆黑的夜晚，音响制造一种紧张的气氛。一声猫叫，接着一只猫捉到一只老鼠。正在千钧一发之际，忽然传来狗的狂吠声，猫松开老鼠跑了，小老鼠得以脱身。广告结束时出现艺术化处理的人声“学会一门外语，XXX学习机”。它是一种摹仿小老鼠放松、洋洋自得的语气，其内容远远大于字幕或正常发音给人的印象。

四、廣告配音声音选择与地域文化的和谐

艺术是处在文化大系统中的一个子系统，当然要受到文化的影响。正如卡岗所说，“艺术是它所属的文化的反映和代表。”那么，作为一种特殊艺术的电视广告，其配音与地域文化也应该和谐。不同地域的人有不同的文化艺术心理结构，比如，同是园林，苏州园林与法国园林就风格迥异；同是绘画，中国画和油画也是各不相同。推及广告配音也有其地域文化的差异。体现在广告配音中最为明显的还是语言、声音的音色和音量的控制上。葛优在为XX牛奶广告配的音就是“首都的奶”。他是土生土长的北京人，带上一点“京味”，再合适不过了。再如，电视上播放的化肥、种子、农机等产品多由操着东北的方言演员来做产品大推介。因为东北是我国的农业基地，当然这些产品的消费大户也在东北。广告多是由身材魁梧的农民打扮的演员来扮演，声音和语言形式都是粗脖大嗓，声音洪亮，带有方言色彩的“贼”、“钢钢地”也是充斥其中。要是再往南就要用上广东普通话、粤语和港台腔了。像梁朝伟代言的XX葡萄酒的广告，采用了梁朝伟自己的配音。因为红酒一般跟“洋”沾边，而港腔又是国人认可的最“洋”气的了。假如，当梁朝伟和张曼玉约会时，打开红酒的一刹那，梁朝伟用东北话说了一句：“这酒，贼好喝！”那观众还不笑坏肚子。

正因为这样，各地的广告商会针对投放市场的广度来制作不同的广告。这也就是为什么某些广告有普通话版，还有粤语配音版，就是为了能与当地的观众在心理上贴近。欲和潜在的消费者之间架起桥梁，语言无疑是最好的工具。

结语

“随着商业的逐渐发达，市场日趋繁荣并出现激烈的竞争，商家开始注重广告宣传形式和传播效果。有意识地运用艺术手段来美化广告，吸引广告受众的视听，于是出现了艺术化倾向，增添了审美价值”②而从广告受众审美接受心理和审美形象塑造的角度考虑，广告这种现代艺术形式和语言艺术性的结合恰好是相得益彰，刚好是传统广告的图画与文字的可视性与声音艺术的可听性巧妙地结合，塑造出生动的广告艺术形象。这样，不仅使广告更易让观众接受，又使观众受到一种声音的鼓动，对商家也有极大的好处。选择一个好的声音可以使广告增色，如果选择一个不恰当的声音，就会破坏画面的和谐，内容的和谐，广告整体的和谐。因此，请选择有效的声音。■

注释

①张秀贤,冯章.《广告语创作赏析》. 经济管理出版社. P3

②王纯菲,宋玉书主编.《广告美学》.中南大学出版社.P4

参考文献

1、雪芹.《广告播音艺术》.北京广播学院出版社

2、王纯菲,宋玉书主编.《广告美学》中南大学出版社

（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院07级硕士研究生）