纸媒阻滞时代：教辅报的现状与抉择

姜长青

教辅报是纸质媒体中一个身份和地位都较为特殊的类别。在传播的形式上它具备了媒体的规定性，但传播的内容则是以学科知识的讲解与练习为主，在一定程度上又不具备新闻内容的规定性。这种特殊的身份决定了它的发展规律同其它纸媒相比的特殊性。当纸媒经济整体遇到了危机、处于发展的阻滞状态时，这种特殊性恰恰呈现出一道独特的风景。摸索在这一特定时期其内在的规律、探寻其发展走向、找到其最终的出路，对于教辅媒体具有十分重要的意义。

现状：教辅报已走入“沼泽”

众所周知，在经历了提前遭遇的“纸质媒体的冬天”后，人们所期待中的春天并未到来。相反，目前全球性的经济危机更加剧了这个冬天的寒冷。有专家预测，以报纸的“二次销售”带来广告收益为主要盈利模式的纸媒，受到金融危机、经济危机产生的“蝴蝶效应”冲击所导致的灾难正渐行渐近。教辅报作为一种受众群体较为特殊的媒体，在这种大环境和自身环境的冲击中表现出明显的滞后性。一些教辅报仍然保持着强势地位，而一些新兴的报纸也表现出强劲的发展势头。这些现象的实质是：尽管在教辅报行业内部，各家报纸的效益排比呈现此消彼涨，但整个教辅报行业的总体利润仍然保持平稳，未能显现出受到大的经济环境和纸媒自身艰难处境影响的迹象。

但教辅媒体绝不能因此而高枕无忧。相反，在一个看似繁荣的表面现象背后，由于其自身肌体内的不健康因素，教辅报的发展实质上目前已走入了“沼泽地”，处于一个艰难的瓶颈时期，具体表现在以下几方面。

对发行渠道过度依赖。教辅类报纸内容存在着严重的同质化，在这种情况下，发行渠道的优劣往往决定着一张教辅报的前途和命运，而报纸内容则退居其次。报纸的发行量大小受费率、提成及行业内一些“潜规则”制约过大，终将为教辅报自身的未来埋下悲剧性伏笔。

对政策过度依赖。业内一个奇怪的现象是，本来以服务于教学为己任的教辅报，在实际中却往往处于受政策挤压的地位。素质教育、减负、课程改革等政策的推行，都有可能成为制约教辅报局部或阶段性发展的重要因素。

受其它媒体冲击大。同其它纸质媒体相比，教辅报纸内容优势不明显，不具备惟一性或不可替代性，这本身就决定了它的竞争力不强，而当其面临方兴未艾的网络教辅等海量信息媒体的冲击时，其抗打击能力就更弱了。

综合以上三点，教辅报纸由于其自身肌体的不健全，导致了它的盈利模式一定程度上呈现畸形状态。在不景气的大环境和媒体自身环境下，如不及时警醒，在风生萍末之时自身及时做出调整与应变，其走向衰退几乎是必然的。这一点，目前已不仅仅是一种恐慌的预测，而正在演变成一种切实发生的事实。2008年的业内统计显示的一些迹象已令人不容忽视：受原材料涨价等大环境中不利因素的影响，一些原先动则发行以千万计的老牌教辅报，已经在苦撑危局；一些近年来处于“小康”状态的报纸，已经开始大幅度缩减稿费支出，甚至出现了“零稿费”的现象；而一些原先就规模小、不正规的报纸，则纷纷选择了转行退出竞争的做法。

出路：在竞合中打造核心竞争力

但从另一个角度看，教辅报自身肌体的不健全和畸形，也恰恰是为其改变自身、谋求发展创造了契机。这种机遇和契机就是积极应对变革时代大形势的要求，打造自身的内容优势，逐渐摆脱对政策和渠道的依赖，走向正规化、健康发展的道路。

正如有的学者所说，在信息泛滥的时代，精致文化看价值。内容的同质化导致了教辅报的竞争只能在内容以外的领域去比拼；而反过来看，如果在内容上占据了绝对的优势，无疑就打造了教辅报的核心竞争力。在此基础上，竞和网络媒体和其它媒体，开发产品和品牌，从“内容为王”过渡到“产品为王”，最终过渡到“品牌为王”，这才是教辅报发展的健康之路。

在网络信息时代，教辅报如何建立与保持自身的内容竞争优势?

首先应该明确的是，在目前的形势下，就教辅报现有的内容结构而言，挖潜提升的空间已经很小了。教辅报的版面内容中，讲解与练习测试为两大主体，全国所有的教辅报几乎概莫能外。如果一味地抱残守缺，已经很难适应时代的要求。教辅报必须拓宽思路，借鉴与联合新兴的媒体，方能谋得出路。

走出纸媒，走向新媒体，与新兴媒体从竞争走向竞和，是教辅报目前发展的一条必由之路。利用自身的行业资源优势，彻底打通纸质媒体与电子媒体间的屏蔽，借用新兴媒体迅捷的传播渠道和庞大的受众群体，改变报纸的发行与阅读方式，拓宽报纸内容的阅读面，有可能为瓶颈状态下的教辅报的前途带来一片亮色。

在对网络媒体的借鉴中开拓思路，是教辅报改革现有版面的一种尝试。现代网络媒体的形式很新颖，但其价值实现方式是传统的，有点类似于图书馆功能——海量、分类、检索、评价。教辅报必须要看到的一点是：在目前或相当长一个时期内，网络还不可能真正大面积地冲击到我国基础教育的教学环节。如果教辅报抓住这一发展空隙，将新兴媒体的一些功能运用到自己报纸上，就可能产生出意想不到的效果。比方说，面对良莠杂陈的海量题库、讲解文章以及教育、教辅、课改、招考等信息，教辅报完全可以借鉴网络媒体“分类”、“检索”与“评价”的功能，在信息的海洋里帮助读者提纯搜索的精度。信息缺乏的时代，报纸以信息量取胜；而信息泛滥的时代，报纸则以信息提纯取胜。网络时代实际上为教辅报的稿源提供了一个更广阔的空间。比方说，就海量的练习题而言，学生能够用的是非常有限的，而教辅报完全可以将其进行有效的筛选、分类、提纯，将无序的东西有序化，精选出真正适合读者需求的那部分来。

由普适性向分众化的转变，是目前传统媒体应付网络媒体挑战而变革自身的一种尝试，而这种做法完全可以为教辅报所借鉴。信息的海量化为教辅报的分众化提供了可行性。目前教辅报的版类区分是以年级、学科和教材版本为主线的，但这仅仅是教辅报分众化的一个浅表的层面，今后则完全可以再加细化。比方说，可以开发出针对不同类型学校、不同层次学生的各类版本，使得报纸无限趋近于“量身订做化”。而当这种做法是建立在编采成本无需太大增加的前提下时，就很容易产生出新的效益来。

业内资源的整合，是传统教辅媒体现阶段有可能面临的一种新的格局。目前的大环境和纸媒自身的局面，对不同的教辅媒体影响也不尽相同。竞和是一个总体的趋势，不与别人合作就等于自绝于发展大潮之外。对于那些处于非领导者地位的媒体来讲，此时应该采取合作的模式，主动地、更多地把自己融入到某一个体系、某一个集团、某一种联合当中去。而对于处于领导者地位的媒体而言，这种局面则很可能会为自己带来一个低成本扩张的好时机。整合业内资源的能力是一个优势教辅媒体软实力的体现。媒体的软实力往往就体现在通过某种规则的建立、模式的创新，建立起自己强于别人的能力。而资源整合的结果，则是产生规模效益。这种效益体现在教辅报办报和营销的各个环节中，比方说，对于纸质媒体来说最大的成本——纸张的采购来说，如果多家报社联合采购纸张，就有可能在价格上产生很大幅度的下降。

除此之外，教辅报在目前的局面下，还有很多的路可以尝试。如重复利用稿件资源，开发与报纸内容相关的其它教辅产品；再如利用自身的品牌优势，涉足教辅产业，寻求新的利润增长点等。总之，如果放开眼界，主动迎接挑战，教辅报就会和其它纸媒一样，走出阻滞时代，开拓出属于自己的一片天空。

作者系辽宁日报传媒集团副社长兼升学指导报社社长