诉求转型：女性期刊的机会与市场

刘学峰　陈雄涛

女性期刊大体分为两大类：一类是老牌的妇联系统期刊，大多以《家庭》、《知音》为榜样，另一类则是新型的时尚消费类期刊。本文所谈的是前者，也就是传统的女性期刊，是指靠婚恋、情感、家庭等题材来营造卖点并以女性为主要读者对象的刊物。

身体诉求往往是以旁观者的视角去看问题和报道事件，其层面停留在讲故事的阶段，自然涉及隐私空间颇多，而随着社会的进步和发展，读者需要的是对女性生活态度的引导和心灵的抚慰，是一种灵魂的诉求。当前，谁能持有一种对女性的崭新观念、构建一种都市的生活态度、满足女性的灵魂诉求，谁就是适应了社会变迁的要求，谁就迎合了城市主流女性读者的欢迎。而当前大多数女性期刊还是停留在身体诉求的阶段——以猎奇猎艳和揭露隐私为卖点的套路，当然也有不少高喊都市生活或前卫时尚的口号，其实质上也仅仅是将猎奇的故事停留在“城市”这个区位而已，结果还是老套路的。

同时，随着女性期刊市场竞争进入白热化阶段，许多传统女性期刊生存压力加剧，想改革但怕失去现有读者，想转型却又处于尴尬的边缘。那么，在这场激烈的厮杀之中，它们缺乏竞争力的主要原因是什么?在当前中国社会转型的背景下，笔者试图通过女性期刊定位、受众心理需求以及困惑中女性期刊的误区等方面来探讨其转型之路。

症结所在：身体诉求的膨胀冲击对女性权益的尊重

当前激烈的市场竞争环境下，女性期刊早已经大面积地生活化了，它从不同的维度和层面对女性的情感和生活提供全方位的关注。然而，细心的读者会发现，虽然可读性和趣味性确实大大增强，但随之而来的是大量曲折离奇的婚恋故事、连篇累牍的情感纠缠，面对女性期刊的这种变化，有些读者甚至开始有了这样的想法：期刊的生活化是否会成为单纯以女性为目标而挖掘最能迎合人性本源的性心理和窥私欲的读本?是否仅仅将女性作为一种道具而引出千篇一律的离奇故事，而没有实在地去宣扬一种对生命价值强烈的追求，没有承担起对女性理想主义情怀的激励，更没有引导女性对新生活、新观念的追求，这种读本将经济地位和社会地位有所提高的女性又巧妙地拉入了男性视野的藩篱之中。

多数女性期刊关心的是情感失范和家庭失范背景下的女性，至少是带着这样的眼光在关注女性，这就是传统身体诉求的具体表达方式，这样的思维模式实质上是没有将女性和男性平等地对待，没有关注女性的社会权益，从现象来看，至少存在下面几个误区。

1、惊奇、感人的故事往往最能打动女性读者，但是，如果故事里掺杂着刺激读者低级欲望的内容，对罪恶赤裸裸地暴露，或者一味追求暴力、凶杀，这样的故事就绝不是健康的精神食粮。不应该为了牟取利润而将读者的注意力引向身体和感官刺激。这样是将读者引向乐于谈论呵护身体、满足欲望的话题，而不在意思想、道德和责任的培育；乐于谈论作为个体的女性与男性的关系，而无意于思考男性、女性在这个社会中的位置。

2、女名人、女明星等公众人物的行踪动态也能吸引读者，但是，一味窥私窃秘，并以此恶性炒作，这是某些媒体的令人厌恶的低俗作风，不应该为了耸人听闻而将这样的内容投放到市场中去。

3、涉性的话题往往最容易成为期刊的卖点，作为期刊出版人，在选择有关“性”的内容时，要严格把握科学性、审美性、伦理性的尺度。大多数女性期刊只是报道了这个话题，对性的故事进行了详尽描写，但是没有涉及到其发生的社会根源。

从女性期刊所产生的实际效果分析，女性期刊的生活化并没有构成对女性生命意志和独立精神的引导，反而使女性只是沉浸在“女人生活”中而没有对生命价值和生活观念进行思考，升华自己，改变旧的生活方式和行为方式，最大限度地实现自己的人生价值。

如今，女性期刊虽然力图冲破旧的思想框架，但仍然凸现出对女性的异化和物化，因此还需要从两个方面去努力改变。其一，在准确揭示女性生理和心理特点的基础之上，用现代社会的价值观念，以新的审美思想客观地、人性化地反映当代女性的精神追求、情感特点、生活方式。其二，尊重女性的权利、尊重女性的需求，使包括女性在内的整个社会对女性有更为合乎自然、更为合乎女性特点的认识，从而对女性的生存方式、行为特征、情感取向、审美追求等有更为理解和宽容的态度，为她们的精神发展开辟出更宽松的外部环境。

对策探讨：以女性视角来满足读者的灵魂诉求

不可否认，目前的社会在很多方面依然是男性主导的，女性依然是弱势群体，比如她们在升职就业时依然受到歧视、在家庭中依然遭遇暴力、在商业活动中依然被物化、男性对女性依然有这样或那样的偏见……所以，还有许多问题值得女性期刊去研究探讨，还有大量的工作需要做，还需要为实现女性的自身发展做出更为积极的探索。

1、卖观念还是卖故事。传统女性期刊在爱情、家庭等领域的故事已经浓墨重彩，如果后起者还试图模仿那些已经在这些故事领域有建树的领先者，就是拿自己的短处比拼别人的长处，其结果是费力不少收效甚微。是否可以尝试以新的生活观念来演绎故事呢?能否以可读性强的曲折故事加上一些精辟的观点来做组合报道呢?

2、从男性视角还是从女性视角来编辑。随着现代生活节奏的加快，女性的独立性增强，生活压力加大。在市场经济走向成熟的社会大趋势下，女性也同样投身于经济的发展大潮当中，她们首先需要的是提升自己的能力以从容应对竞争。女性的角色更多地从情感、家庭转入社会工作，既是妻子、母亲，同时也是社会竞争的平等成员。所以过度关注女性的身体、婚姻和性，就是男性视角，需要换位思考，以女性的所思所想所求来主导编辑思维。

3、随“大流”还是求特色。女性刊物大多以《家庭》、《知音》为榜样，改来改去也甩不脱它们的影子，离不开恋爱、婚姻、家庭的套路，读者逐渐老龄化。简单盲目地效仿使得很多女性期刊定位并不清晰，在传媒市场化的今天，一些老牌的女性期刊发行和效益开始滑坡。可改来改去也改不明白，惶惶然不可终日。关键是跳不出框框，大家都想猎奇，到头来真正能“出彩”的也就是《知音》、《家庭》等少数几家，因为它们已经做强，形成品牌。

因此，困境中的女性期刊必须在市场调查的基础上，细分自己的目标消费者，将一些缺乏竞争力的栏目果断地予以淘汰，增加新的栏目，循序渐进地进行栏目结构调整优化，在内容上敢于创新。如果纪实类故事不是自己的长项，而且兼有行业老大的强势挤压，那么与其在一个小胡同里越走越窄，不如缩减这一部分内容，增加新的富于时代感和实用性的内容。

当前，女性期刊的受众心理需求已发生变化。女性中受教育人数越来越多，受教育程度也越来越高，女性在社会上扮演的角色日益多元化，独立性增强。除对时尚资讯和情感慰藉的需要外，女性对传媒扮演的角色有了更多的要求，诸如理财、女性教育、创业等。无论是新锐的时尚期刊还是传统的综合期刊，在创业、教育、参政、法律等方面都鲜有涉及。而这些仍存在空白的领域，正是困境中女性期刊的机会和市场所在。

作者单位长江网

湖北日报传媒集团

《出版发行研究》再度荣膺

“复印报刊资料”

全文转载量排名第一

本刊讯据《光明日报》3月5日消息，《出版发行研究》杂志在“中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心”公布的2008年度《复印报刊资料》全文转载量(率)排名中，以全年30篇的被转载量，再一次登上“新闻传播学”类报刊榜首。(学界和期刊界普遍认为，中国人民大学书报资料中心的《复印报刊资料》的转载量是人文社科期刊领域中一个客观公正的评价标准。)据悉，此次统计涉及全文被转载的报刊数量为117种，转载全文总量为398篇。另据该中心网站公布的信息显示，在2003～2007年的统计排名中，《出版发行研究》以127篇的被转载量而位居第一。

《出版发行研究》系中国出版科学研究所主办的出版专业高端学术期刊，在出版学术界广有影响，并连续多年被学术界评为CSScI(“中文社会科学引文索引”)核心期刊和“中文核心期刊”。同时，该刊在海外也有一定影响，我国的台湾以及日本、韩国的出版界都将其作为研究我国国内出版市场的重要参考。

记者从该刊了解到，多年来，该刊始终把高学术性、高实用性和高指导性作为追求目标，坚持理论联系实际的办刊理念，努力站在实践和理论的前沿，从宏观和微观上关注并积极探索业界的改革与发展，力图通过和广大作者的合作，为我国出版学术研究的繁荣，为我国出版业的健康发展，不断发挥作用。