信号解读与竞争响应

孙洪杰

信不对称普遍存在于竞争之中，使得这个世界充满了变数。商场如战场，信息的运用是商战胜败的重要影响因素，也是智者们博弈的利器。因此，如何有效解读信息，如何预判信息揭示之后竞争对手响应的可能性与强度，成为今天营销战的重要关注点。

解读和预判对手行为

就今天的营销战来讲，由于市场集中度不断提高，使得竞争对手之间的关联度不断增强，任何企业的营销战略与策略都需要充分考虑到竞争对手的互动。行为是信息的载体，企业的营销行为背后都蕴藏着某种信息，因此，基于信息的有效竞争就需要预判和解读竞争对手的行为，需要通过行为隐蔽来迷惑竞争对手。

可惜的是，我们经常看到企业在商战中由于误读信息而导致方向迷失，或者是由于反应迟缓而导致市场被吞噬，抑或是由于无视竞争对手的反应而相互残杀导致负和博弈。我们的企业需要一套健全的信息解读和响应预判机制，Khaled Aboulnasr等学者对全新产品导入的信息解读和竞争响应方面的研究，为我们提供了有益的思路。

影响竞争对手响应的因素

Khaled Aboulnasr等学者的论文针对全新产品的市场导入，把竞争对手的响应局限于新产品的开发，而不考虑价格或者促销等其他响应方式。也就是说当企业把一种全新产品导入市场时，研究竞争对手如何根据该行为和其他信息进行判断，再决定是否进行相应的新品开发来跟进。

这里所说的全新产品不同于一般的创新产品，全新产品的创新采取完全不同的工艺，并能够带来足够高的利润。与一般的产品导入相比，全新产品的开发和导入具有更大的风险，需要更多的资源，也更容易冲击现有的产品模式，并可能会提供新的市场机会从而扩展原有市场，带来更丰厚的收入。对于这样一种企业行为，我们到底该如何解读呢?这需要我们对影响竞争对手响应的因素作出分析。

企业规模。也就是导入全新产品的企业的规模。因全新产品的导入会带来对企业自身产品线的冲击，使得拥有庞大产品线的大公司在该市场行为上具有更高的进入门槛，因此，只有当全新产品的导入能够给导入者带来更大的市场和更高的收益时，导入者才会采取这种行为。

由于小公司在全新产品导入上的进入门槛较低，因此不能够判断出产品导入后是否会带来市场的扩展。由此可以推断，在全新产品导人中，导入公司的规模越大，竞争者响应的可能性越高。

市场依赖程度。也就是全新产品导入者的利润受现有市场的影响程度。当市场依赖程度高的企业导人全新产品的时候，必然会扰乱现有的市场，影响其现有的绩效，因此，只有当全新产品的导人能够给企业带来更大的绩效和市场扩展的时候，公司才会采取新产品的导入行为。

也就是说，相对于市场依赖程度低的企业，市场依赖程度高的企业的全新产品导入的进入门槛要高。由此可以推论，在全新产品导入中，导入公司的市场依赖程度越高，竞争者响应的可能性越大。

其他影响因素。竞争对手的规模大小会影响组织的决策效率，也影响其作出响应的资源；竞争对手的市场依赖程度决定着全新产品对其市场的冲击程度，市场集中度会影响彼此的关注度，也会影响市场的吸引力；市场增长率会影响竞争对手对市场吸引力的判断，也会影响竞争对手的资源配置；竞争对手之前的新品导入会影响到其资源状况，而对全新产品导入的响应顺序会影响竞争对手对市场前景的判断，也可能会带来盲从。因此，这些因素都会对竞争对手对全新产品导入后的响应产生影响。

研究结论

Khaled Aboulnasr等通过对制药行业跨度为5年的714个观测值进行了实证分析，得出以下结论：

·在全新产品导人中，导入公司的规模越大，那么竞争者响应的可能性越高。

·在全新产品导入中，导入公司的市场依赖程度越高，那么竞争者响应的可能性越大。

·规模大的导入公司把全新产品导入小市场比其导人大市场时更容易引起竞争对手的响应。

·竞争对手的规模越大越容易引起其对全新产品导入的响应。

·竞争对手的市场依赖程度越高越容易引起其对全新产品导入的响应。

·以前产品的市场规模越大，越容易引起竞争对手的响应。

·市场增长率越高，越可能引发竞争对手响应。

·市场集中度对竞争对手的响应没有显著影响。

·竞争对手之前在同一品类的新品导人会降低其响应。

·当竞争对手发现已经作出响应的公司越多，其作出响应的可能性越小。

通过以上对全新产品导入后影响竞争对手响应的各种因素的分析，我们完成了竞争对手对该类营销行为的研判和响应机理。

在竞争日益激烈的中国市场上，我们太容易在纷繁复杂的信息中迷失自己。竞争对手的行为背后到底蕴涵了怎样的信息?我们该如何解读呢?我们的某种营销策略到底会引起竞争对手怎样的解读从而引起他们怎样的市场反应呢?我们如何预判?我们如何隐藏自己的真实意图而改变竞争对手的响应?要解决这些问题，就需要我们系统考虑变量因素，洞悉变量之间的关系，从而制定出企业的信息解读与响应机制。