下乡的不仅是家电

赵方忠　王媛媛

为了方便较偏远山区的农民购买家电、了解家电下乡政策，苏宁、国美、大中电器等商家纷纷表示，将设置农民免费班车，在农村开展市集活动时开到现场，为家电下乡做宣传，并现场邀请农民乘坐班车前去门店选购。

家电下乡被商家如此看重的一个主要原因是：农民到商场选购下乡家电的同时，必然会带动其他商品的消费，如购买了电视，可能还会购买音响，DVD、音像制品等衍生品等。采访中，高升就向记者透露，通过销售家电下乡产品，与往年相比，门头沟百货公司的客流量和销售量与去年相比都有10％左右的增长。

让现代消费观念真正下乡

“家电下乡更多是对农民消费观念的转变，进而改变农民的消费方式。随着政策的逐步深入人心，农村市场也会越来越大!”江波一语道破天机，他认为，农民会通过家电下乡的逐步实施，对新技术，新产品产生更大的兴趣，肯定会带动农村消费增长。

让江波记忆犹新的上世纪九十年代空调在城市普及的经历，他认为随着家电下乡的推进同样的历程将在今天的农村发生。“在1993年左右的时候，北京市民很少有买空调的，买的也多是柜式空调，也一度成为向别人炫耀的标志。但没过多久，空调便走入普通市民家庭，大家也越来越明白，柜式空调只不过是炫耀和摆设，更加实用的还是壁挂式的，这就是消费观念的改变。农村和城市的消费观念转变是一样的，只要先让这些产品进入到他们家庭，本身就是消费观念的突破，而且一旦进入农村，这种消费的升级换代将是持续的。”

消费观念的更新势必会带动生活方式的转变，而生活方式的转变反过来会促进农民的消费。从近一段时间市商务局监测的北京消费趋势也反应出，农村消费形势也是好于城市的。

杨珊认为，农村消费市场的快速增长正是由于大量在城市务工的农民受到了城市生活方式的影响，随着北京城乡一体化进程的加快，一部分农民由平房住进了楼房，生活方式和消费结构与城市愈发接近。如在此之前，市农委及相关部门对农民需求做的三次调查中，空调，冰箱这些城市居民的生活耐用品消费一直居于农民购买需求前列，此次在顺义，大兴，平谷等地的农民购买最多下乡产品为冰箱就印证了这一点。

龚晓菊认为，大城市小郊区的北京区域特点，农民与城市的融合正在加快，农民能够很容易接触并接受大都市现代化的生活方式，对这种方式接受越快，形成消费的需求就越强烈。另外，在金融危机影响下，虽然对北京农村也有影响，但因北京是以服务业为主导的经济发展格局，以及北京市加大对农村投入的利好，北京农村的就业形势明显好于全国其他省市，也是农民接受新的消费观念并形成消费行为的重要原因。

健全农村服务网络

众所周知，农村信息相对闭塞。加之消费心理不成熟，易跟风、爱攀比，使用产品的经验和认知不高，受电视广播，口碑效应，促销活动和经销商推介等影响较大，购买力相对较弱，时间也呈周期性爆发状。

随着家电下乡的推进，乡镇级销售网络将会逐步构建并完善，家电送货到村，售后服务到户将不再是宣传口号而变成现实，那么农民朋友购买家电的货币成本，时间成本，交通成本和精神成本则可以大大降低，农村家电市场的过渡价值才能够彻底得到提升和改善，并可成为刺激农村消费的长效效应。而实现这一目标的关键需要建立布局合理的销售网点。

“网点的合理布局将直接影响到农民对家电下乡工作的满意度，这些网点不仅可以卖家电，还可以销售农民需要的其他产品。通过网点的建设，让政府惠民、利民，便民的政策不仅仅体现在价格优惠上，更体现在让京郊农民更方便买到自己需要的产品。”杨珊表示，对于销售网点的建立，市商务局首先要求便民，利民，也就是说销售网点的设立首先是方便农民购买，各区县在进行网点备案审核时是要结合本地实际情况，充分考虑平原和山区的不同，繁华地区和边远地区的不同，直销网点和代销网点的不同。其次是防止网点过于集中导致恶性竞争。

家电下乡的政策示范效应将远远大于经济效应，其供给放大效应远远大于内需刺激效应。下乡的不只也不应是家电，而是构建一项政府政策、厂商利润，农民利益三位一体的联动体系，既可以破除城乡藩篱，消除城乡存在的二重价格体系，又可以让相关企业借助政策度过经济寒冬，更重要的是通过健全农村的服务体系，进一步缩小城乡差距。