论中国排球联赛“明星效应”的开发与利用

高 健 梁卫军

[摘要] 本文通过文献资料、逻辑分析等研究方法对中国排球联赛“明星效应”的开发与利用问题进行了深入的分析。结果发现,开发和利用“明星效应”可起到促进联赛品牌营销、活跃球市、吸引媒体、招揽商家、激励后备人才成长等作用;影响联赛“明星效应”开发与利用的因素主要有:球星因素、思想因素、体制因素、资金因素、媒体因素、转会市场因素等。

[关键词] 排球联赛 明星效应 价值 开发与利用

一、结果与分析

1.中国排球联赛“明星效应”开发与利用的现状

依靠“明星效应”推动联赛发展并获取最大的商业利润是竞技体育职业化的一个重要特征,也是NBA等职业联赛迈向成功的秘诀。中国排球联赛在开发和利用“明星效应”,推动联赛跨越式发展方面需要做的还很多。从联赛“明星效应”开发和利用的现状看,存在女排联赛优于男排联赛,拥有国手的传统强队优于中下游的球队的现象。今年联赛“明星效应”的新景象就是由于传奇球星郎平率领的广东恒大女排参加B组的比赛,使得B组成为了公众和媒体关注的焦点,媒体和公众的关注度历史性的超过了A组,CCTV-5也顺应公众需求增加了对广东恒大女排比赛的转播次数。中国排球联赛“明星效应”开发与利用中的另一现状是转会机制不完善,球星流动少,不利用联赛“明星效应”的充分开发,在社会上起不到应有的“效应”。明星资源开发和利用不充分也是不容忽视的现状,有些明星所在的俱乐部坐拥“宝臧”却不知开发,没有打球星牌的观念或者依靠球星推销球队的意识。还有就是一些俱乐部缺乏与媒体的充分合作,没有达到与媒体实现共赢的目的,宣传不够直接导致球队和球员与社会普通公众处于隔离状态,俱乐部所在省份甚至所在市区的民众都不知球队和球员的情况,“明星效应”从何谈起。

2.充分开发和利用“明星效应”对中国排球联赛发展的作用

进入2009-2010赛季的中国排球联赛,出现了一个前所未有的新气象,那就是媒体和公众对B组联赛的关注度超过了A组。为什么会出现这一现象?答案就是B组中新军广东恒大女排的加入,中国传奇球星郎平及前国手冯坤、杨昊、周苏红等所引发的“明星效应”势不可挡。广东恒大女排在对阵河北女排和福建厦门喜梦宝女排的两场比赛都出现了观众爆满和媒体争相报道的场面,CCTV-5也进行了全国直播,满足了社会公众的需求。由此不难发现:在“眼球经济”时代,明星无疑是俱乐部的无价之宝,对联赛和所在俱乐部的发展都可起到极为重要的影响,其中包括:有利于联赛品牌营销、活跃球市、吸引媒体、招揽商家、激励后备人才成长等。NBA品牌营销取得巨大成功的策略中,排位第一的就是打造品牌群的品牌策略,其中包括:精心打造球队品牌、塑造明星品牌。中国排球联赛要想早日实现职业化、市场化、产业化的发展目标,就比须向西方一些成功的职业联赛学习,依靠球星所蕴藏的“明星效应”去闯市场、求发展。

3.影响中国排球联赛“明星效应”开发与利用的因素

影响中国排球联赛“明星效应”开发和利用的首要因素就是是否有大牌球星,只有大牌球星才能带来应有的“效应”,只有不遗余力的“打造”世界级的球星,才能扩大联赛在国内的知名度和国际上的影响力,才能推动联赛的跨越式发展。体制因素对联赛“明星效应”开发与利用的影响也很大,政府在大部分俱乐部中全部或部分持有产权, 政府领导经常过问并参与俱乐部的管理和经营。这种现象不利于俱乐部的企业化运作,也给球星自由转会设置了很大的障碍,不利于联赛“明星效应”的开发和利用。另一重要影响因素就是资金,目前大多俱乐部都没有雄厚的资金做后盾,在发现、培养、“包装”球星方面投入少、力度小,没有给球星的快速成长提供良好的发展空间和环境,这也是目前联赛中世界级球星较少的原因。当然,联赛组委会和各俱乐部管理层对球星价值的认识也是重要的影响因素,因为思想指导行动,只有思想认识到位了,才会主动的去为球星的成长创造条件。此外,球星个人因素、媒体的宣传、报道及球星转会市场状况等也是影响联赛“明星效应”开发和利用的因素。

4.加快中国排球联赛“明星效应”开发与利用的对策

从郎平率领国内第一支完全职业化的女排俱乐部征战联赛所引发的“效应”看,拥有知名的球星是加快联赛“明星效应”开发和利用的前提。要想依靠球星身上的“明星效应”打造和营销中国排球联赛品牌,实现联赛的跨越式发展,就必须把培养、“打造”和“包装”世界一流球星作为首要的任务,男排联赛更应加快培养球星的步伐。制度手段也是实现加快联赛“明星效应”开发和利用这一目的的重要手段,如制定符合联赛实际,有利于联赛发展的奖励制度、转会制度、后备人才发掘、培养制度等。加大与各种媒体的合作力度,吸引各种形式的媒体宣传、报道联赛也是加快联赛“明星效应”开发和利用的对策之一,公众只有了解联赛,才能喜爱联赛,才能被球星的魅力所吸引,媒体在联赛和公众起着重要的桥梁和纽带作用。此外,球星积极参加公益、慈善活动,增加曝光机会,引进高水平外援等措施也可起到加快联赛“明星效应”开发和利用的目的。

二、结论与建议

1.结论

(1)中国排球联赛“明星效应”的现状是:女排联赛优于男排联赛,各俱乐部之间由于明星资源的差异造成了“明星效应”的不平衡,目前广东恒大女排在“明星效应”的开发和利用方面较为成功。

(2)“明星效应”的开发和利用对于中国排球联赛的发展具有非常重要的作用,其中包括促进联赛品牌营销、活跃球市、吸引媒体、招徕商家等方面。

(3)影响中国排球联赛“明星效应”开发和利用的因素是多方面的,包括球星的数量及影响力、联赛组委会和各俱乐部领导对培养、“打造”、“包装”明星的认识程度、资金投入状况、媒体的参与程度、球星转会市场状况等。

2.建议

(1)建议积极借鉴西方一些职业联赛在开发和利用球星价值方面的经验,努力挖掘中国排球联赛中球星所蕴藏的社会价值和商业价值。

(2)建议联赛组委会和俱乐部领导进一步提高对球星价值的认识,加大在培养、“打造”、“包装”球星方面的资金投入,为联赛“明星效应”的开发和利用创造有利条件。

参考文献:

[1]赵剑,余双利.NBA品牌的营销策略研究[J].辽宁体育科技,2004,26(3):8-9.

[2]姚辉波.中国职业排球俱乐部现状研究[J].河北体育学院学报,2007,21(4):56-58.