浅谈中国网络广告

秦　博　张祖迪

【摘 要】本文详细阐述了网络广告的定义，网络广告与传统广告相比所具有的优势。并举例说明网络广告所具有的互动性优势的具体体现。同时也提出了网络广告所面临的挑战，给予网络广告以深刻的总结。

【关键词】网络广告 优势 互动 挑战

一、什么是网络广告

传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。

二、互动是网络广告最大的优势

网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介，向消费者周围散

播广告，而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者，用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。

因特网的产生使广告又有了新领域的应用，从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息，通过网络广告对商品进行用户体验，并对商品进行评价，从而使消费不再是盲目，也不会对广告产生恶意的想法。然而，对于营销者可以针对客户意见，对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式，使消费者更能亲身体验商品，把商品提前有所了解，这样可以大大缩小消费时间，也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时，用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较，也可以有选择的接受产品信息。比如，同等类似的产品发布信息，客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息，同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。从这种角度看，网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显著起来，消费者不仅拥对信息的选择权，还可以随时搜索到自己想要的信息，甚至是信息发布权，广告的社会信息彻底改变了，消费者从被动方转变为主动方，对广告施加着越来越积极的影响。

某网站是一个在线社区，通过它可以与您的朋友，同事，家人紧密联系，并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐，其中有一个小游戏叫“买房子”，一进入这个游戏，可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市，同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买，在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格，面积，所剩房间数，物业费的收取，更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑，它并不是高成本的游戏，无论在游戏的画面，设置等方面来看，这款游戏确实有些不足，但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧，地产开发商可以从中收集一些信息，如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪，通过信息的收集，地产开发商可以更明确的进行市场开发。

网络广告作为新型媒体形式出现，发展的速度是令人可叹的。与传统媒体相比虽然有它独到的优势，但也面临着巨大挑战，如“怎样衡量网络广告为广告主带来的经济效应？如何使广告人发挥最佳的创意？”诸如此类的问题是值得我们思考的。

三、“精准体现广告主的需求”成为广告人面临的最大挑战

目前国内的广告主对于“理想网络广告”的需求越来越大。所谓理想网络广告是指在正确的时间，正确的地点，被正确的目标对象看到。很多广告主对于网络广告越来越挑剔，经常提出一些尖锐的问题：“我的钱花在哪些地方？怎样证明广告对与产品销售额是有效的？”诸如此类的问题，使网络广告的效应被一些人所怀疑。而对于广告代理商也对于此事抱怨，犹豫广告主对与网络广告的质疑，对广告费用的投入也变得少之又少，而广告代理商又以赔本的价格卖给广告主。对于此类问题的产生，CCMedia集团CEO詹忠坪评价道“中国网络流量的真实价值远远没有得道真正的体会，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”中国的互联网用户总量在世界排名是第一位，但在网络广告成熟的角度上看，中国的网络广告仍处于发展阶段并且需要一个网络广告投放技术服务平台。

另一个问题，广告主对于网络广告也产生一些错误的认识，由于广告主过分注重媒介，如；用户数量，导向，广告位置等因素。忽略了对创意的重视，导致创意与媒介不相符合。如支付宝——皮带篇为例， 起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖.另一个网络广告成功的例子阿迪达斯在2007年末推出一个网络广告，包括足球，跳水，篮球，排球四个项目。这几个项目在世界性范围的影响力很强，要远远大于中国其它的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位，可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上的显赫。打开页面时，页面两边对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过时，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢？广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪达斯的品牌！

综上两个例子，像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。

参考文献：

[1]梁峰，交互广告学.清华大学出版社，2007，7.

[2] 李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005，（2）.