曾庆玉 陶 谦
摘要: 本文主要探讨了商标翻译的一些方法与技巧,并指出商标翻译作为一种跨文化的语言活动,涉及诸多领域,有许多问题需要译者在翻译实践中十分注意。
关键词: 商标翻译 翻译方法 文化差异
商标(trade mark)既是商品形象的代表又是商品质量的保证。一种商品如要进入国内外市场同其它品牌进行竞争,良好的商品形象,过硬的品质,优质高效的售前、售中和售后服务固然重要,但拥有一个顺口、好记、有吸引力、能激发消费者购买欲望的商标译名同样非常重要。有时商标译名的好坏往往会直接影响到该种商品在市场上的销售。为了达到吸引消费者购买的目的,商品大多十分注重“包装”,因此,商标的翻译既要保留原文的精华,又要尊重大众审美文化,做到“雅中有俗”,容易为一般大众所接受。商标的翻译要讲究一些方法和技巧,而且在翻译的过程中还要注意许多问题。
1.音译法
这是商标翻译中最直接、使用频率最高的方法。所谓音译法,就是将商标按其源语的读音译成与目标语(target language)发音相同或相近的文字的方法。音译商标既要求能较好地保留原商标词的音韵,体现商品的异国情调,令人产生美好的遐想,又要注重选用吉祥、美好的字眼来迎合消费者的心理。音译最为成功的例子当推美国品牌饮料Coca-cola的汉译。据说,当时这种饮料想打开中国的市场,向在伦敦教书的蒋彝先生请教译名,蒋彝想出了“可口可乐”一词。笔者翻了多部英文词典,发现英文商标“Coca-cola”并未蕴涵特殊意义,其由两部分组成:Coca是产于南美的一种灌木之名;而Cola为产于西非的一种果树之名。但这两个词放在一起,念起来双声叠韵,十分顺口;中文译名亦为双声叠韵,且在顺口之外,既可口,还可乐,实在是了不起的佳译。自从Coca-cola得此佳译名之后便在中国市场上大行其道,令国内市场上的其它品牌的饮料难项其背,究其原因,其中文译名自然功不可没。源自美国的化妆品牌“Avon”(Avon本是雅芳之父David McConnell出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流而命名)汉语音译为“雅芳”——用之既芳香又高雅,点出该产品的功效和品位,试问爱美人士谁又不曾心动?中国的出口产品在商标的音译上也有许多成功的例子:“乐凯”胶卷英译为“lucky”,盖有“吉祥、幸运”之意;“力波”啤酒英译为“Reeb”为beer的倒序排列,点出该产品是为何物,而且两者放在一起珠联璧合,相映成趣。音译商标成功的例子还有许多,如,Kodak:柯达,简短醒目,节奏流畅自然;Clean & Clear:可伶可俐,这一化妆品生动地将其使用对象——活泼可爱、清新水灵的少女栩栩如生地展现在消费者眼前。以上商标的音译均注重保持了原商标的发音,而又与该商品的性能或作用密切相关。有时商标又是展示民族文化的一个窗口,商标的翻译应兼顾这一特点,尽可能地保留其民族色彩。如“功夫”牌软底鞋音译为Gongfu,成了英语中新的外来词,但却烙上了中华民族的印记。
2.意译法
意译法就是我们通常所说的直译法。这种译法要求将商标源语的意义用与目标语相同或相近的文字译出。意译法是商标翻译的较为理想的方法,它能较好地体现原商标确立者的初衷和希望。如我们所熟知的Playboy(花花公子),Microsoft(微软),香港品牌7-Up(七喜,饮料名)等均属意译的范畴。但意译商标要熟悉外族文化,了解异域人民的文化背景、审美心理和某些文化禁忌,否则就会在商标的翻译中出现败笔,让消费者却步。“7-Up”如汉译为“七上”必会令人想起“八落”,注定成为败墨了。在我国出口产品的商标英译中,这样的教训实在是屡见不鲜。如:我国出口一种“蜜蜂”牌香皂被译为“Bees”,看起来是完全对等的英译,但英文读者却不大喜欢这个译名,因为蜜蜂身上有许多几乎看不见的绒刺,擦在身上自然十分难受,自然成为败笔。我国产“金鸡”牌闹钟在国外市场十分畅销,但其译名“Golden Cock”却美中不足。因为在英语中“cock”一词,除有“公鸡”一义外,还有“雄性器官”之义,使译名失之粗俗,如果将“cock”一词换为“rooster”,这样一来就可以使原文读者与译文读者具有同样的审美感受,岂不更雅而又忠于原意?
3.半音半意法
有时在翻译商标时,我们将音译和意译相结合,有时前音后意,有时前意后音,有时寓义于音,此法谓之“半音半意法”。它要求译文既代表原文的含义,又要有与目标语相似的读音。香港著名品牌“Goldlion”商标最初被译为中文“金狮”,是纯取其意。后来,细心者发现汉语里“狮”音念起来颇似“死”音,尤其是在广东、香港等粤语区,这样的汉译不能迎合消费者趋吉避凶的心理,于是颇费一番周折,改为现用商标“金利来”,前意后音,暗含财源滚滚、气派恢宏之意,不失为神来之笔。相同的还有产于香港的另一饮料“Green-spot”其汉译为“绿宝”,所用译法相同。其实,这种音意合壁的译法使得许多商标独具神韵。
4.另辟蹊径法
但有些商标无论是译音、译意还是半音半意都无法将其传神译出,这时就需要译者发挥创造性,另辟蹊径。有一种产于美国的影印机英文商标名为“Rank Xerox”,有人将其音译为“兰克施乐”,令人看后不知究竟是为何物。有一前辈另辟蹊径,将其译为“全录”,据说此后大受用户欢迎。Xerox中文意为“用静电印刷术复制”,与“全录”并非完全同义,但二者之间又有某种联系,这一转换可谓神来之笔。名酒“Remi Martin”进入中国市场多年,几乎人尽皆知,但要用以上所谈三法将其传神译出并非易事。于是译者别具匠心,结合商标上的人头马身图案,将其创造性地译成“人头马”,该名已深深扎根于中国消费者心中。当然,我们所谈的另辟蹊径,并非让译者天马行空,妄译一番,这中间还是要遵循商标翻译的一些基本准则。美国广告大师EI SI Lewis认为一个成功的广告应具备以下四点:Attention(引人注意),Interest(使人感兴趣),Desire(引发欲望),Action(促成行为)。其实笔者认为,以上四点亦可用来评判商标的翻译成功与否。
我国著名翻译家严复先生曾谈到“译事难”,商标的翻译莫不如此。商标的翻译不同于其他翻译,因为每一种商标均具有特定的标志意义和丰富的象征意义,商标的翻译用词虽少,但却承载着独特的商品信息和文化信息。商标的翻译作为一种跨文化(cross-cultural)的语言活动,涉及诸多领域,我们既要善于揣摩消费者的心理,灵活运用商标翻译的各种技巧,又要具备跨文化交际的基本知识,这一切均需要我们在平时的翻译实践中不断积累并加以仔细体会。
参考文献:
[1]郭著章,李庆生编著.英汉互译实用教程(第三版)[M].武汉:武汉大学出版社,2004.
[2]朱治亚.商标与翻译[J].大学英语(学术版),2005.