推迟诱惑

中国人虽然是保守的消费者，但是他们愿意为那些提高自己社会地位和专业地位的产品打开钱包

在这一轮经济放缓的背景下，中国中产阶级消费者从高价位的国际品牌到相对便宜的本土品牌之间只会有很小的转换。购买高价产品很少是出于对自己的犒赏，主要是作为攀登权利阶梯的工具或步入成功的象征。因此，消费者不太会在同一个可以彰显地位的品类里面购买低价产品。在中国，营销的黄金法则之一就是消费者愿意为那些在公众场合使用的产品付更高的价钱，但是在外人看不到的产品上则能省则省。那些行业领先的、宣传着重量级的优点的手机都是跨国品牌。一个上海的雅皮士绝对不会被人发现开着一辆本土的奇瑞，低价货是永远都会被他们拒之门外的。

此外，在大多数品类中，本土公司对产品的定价是跨国品牌的一半甚至三分之一，因此除非消费者愿意接受一个巨大的身份危机，否则他是不愿意购买本土品牌的。而且，即使在经济低迷时期，本土品牌产品的选择范围和价格范围还没有广到足够阻止消费者对跨国品牌产品的疯狂追捧。(特别要说的是，国际奢侈品牌在年轻人看来不是亮晶晶的小玩意，而是一种“地位投资”，在这点上根本没有本土竞争者。)再次声明，对于那些在公众场合使用的产品，这种不可替代性毋庸置疑。而对于某些品类，如电视机、空调、家用电器这些家用产品，本土品牌倒是可能有机会与跨国品牌一争高下。

因此，中产阶级消费者仍然会购买那些在公众场合使用的用于“炫耀”的东西。但是他们以购买价格低一些的产品线或者转向购买不那么贵的“展示”品类的产品来进行风险控制，而这种行为会对跨国公司的利润空间形成压力。在时装产业，男士会选择开始买Hugo Boss而不是Gucci。或者他可能选择一些较低价位的附属品牌，在酒业，可能他的选择由Johnny Walker Blue变成了JohnnyWalker Red。有些消费者甚至从干邑白兰地转为高价啤酒，当然这仅限于“牺牲地位”不会很严重地影响其“荣誉”的情况下，这样的牺牲可能比较适合第二次的浪漫约会或者商业合同的签订。

在手机业，购买周期可能从六个月上升为九个月，但是那些引领手机潮流的狂热者还是希望能够用够炫的新款高科技手机震撼同事，因此他们不会等待太长的时间。甚至在一些日用品行业，如高质量的洗发水，也意识到要及时提供消费者回馈。(如二十年来，宝洁的飘柔洗发水凭借自己的广告词“飘柔，就是这样自信”，一直是该品类的领先者。)单价将一直保持平稳，但是平均价格会因为更多的促销而降低。同样，新一代消费者还是会喜欢去星巴克，因为那里是酷时尚的象征。但现在他们可能会点一个更便宜的三明治，而且点的咖啡也从3.5美金的香草拿铁改为了1.75美金的美式咖啡。

当然，长期保守的大众消费市场不会轰然倒塌。2009年的失业率不会急速上升，低工资、低技术含量的工作相对可替代性比较强，工人在一个行业失业之后可以马上被另一行业吸收，对于低价糖果、牛奶、啤酒等日用消费品的购买不会戏剧性的减少。中国最近宣布引入一个6000亿美金的刺激计划，虽然对于消除消费者对“失去一切”的担心和紧张情绪的作用还是比较小，但有助于防止全面紧缩和过度惊吓。

总之，中国人虽然是保守的消费者，但是他们愿意为那些提高自己社会地位和专业地位的产品打开自己的钱包。经济衰退会使消费者推迟购买高价产品，但是不会完全消除这些购买潜力，同时只是挤压高档产品的利润而不会立刻转投本土的、便宜的品牌。因此，大多数营销者可以预期在一段时间内，销售增长速度将放慢，利润空间也将减小，但市场的底部不会被击穿。广告和促销费用应保持稳定，因为中国市场不会消失。而且，对于大多数积极的营销者来说，品牌资产是要持续投资的，例如向消费者传达“放心”的信息。只有这样，跨国品牌才能够更清晰自己的竞争优势，从而在危机中脱颖而出。

(作者为智威汤逊大中华区CEO)