地产酒店开发问题探析

牟真臻

中图分类号:F719 文献标识码:A

内容摘要:目前,传统的酒店产业正在从主要依靠产品市场的服务交易寻求投资回报,转向主要依靠以土地、建筑物、设施设备、品牌等有形和无形资产的产权交易来寻求投资回报。地产资本大规模进入酒店产业,促成了地产与酒店的产业融合,形成了以“地产+酒店”形式出现的新型酒店经营模式。本文探讨了地产酒店开发中存在的问题并提出相应建议。

关键词:地产酒店 旅游管理 酒店管理 开发

地产酒店开发模式的形成

在国际地产经济高速发展和国内地产经济快速扩张的进程中,越来越多的行业同地产业结合起来。随着我国旅游业的快速稳定发展,旅游地产、酒店地产也在全国各地迅猛发展。地产与酒店业的结合形成了多种不同的酒店业界形式,地产酒店就是其中一种。具体来说,它是指地产投资商以地产资本投入物业为基础,并以业主身份委托酒店管理公司对酒店进行经营管理的合作方式,即一种“地产投资+酒店经营”的开发模式。地产酒店投资热潮的出现,是国家政策走向、行业发展趋势以及地产投资商的经营战略等多种因素共同作用的结果。

首先,地产投资商在土地紧缩的客观状况下,资产转向酒店。全球地产经济的萎缩,导致我国地产投资商向拥有长期回报率的酒店业发展。2006年国家出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,即“国六条”,对住宅开发用地有了明确的限制。至今,国家对土地的管制呈现出从紧的趋势。在此背景下,众多已经完成了原始资本积累的开发商,不得不开始尝试改变趋同的粗放模式,在房地产开发的主业之外寻求稳定的长线经营回报。

其次,地产酒店形式可成为地产投资商的资本后盾。进行酒店开发的地产商大多为实力雄厚、品牌卓著的资本巨头。他们有资金与实力做长线投入,在追求长线收益的同时,他们同样看重酒店物业给企业带来的品牌以及资本后盾效应。这种资本后盾效应主要体现在两方面:一是以持有酒店为其他项目开发获得更多资本护航。地产资本在做酒店的同时一般也在进行住宅或其他形态的物业开发,假如市场受挫,企业资金链遇险,那么他们手中所持有的高级酒店就是优质的抵押物业,凭此可获得大量银行贷款,帮助企业渡过难关;二是酒店的商业性质可避免高额的土地增值税,一定程度上节约成本。根据政策规定,用于销售的商业地产将被征收高额的土地增值税。因此,地产投资商只要保持对酒店的持有而不产生交易,那么该项目自然也就规避了土地增值税的征收,这对于企业而言当然节约了大量成本。

第三,地产酒店可以带动相关集群物业升值。地产资本进入酒店业,除了开发单体酒店外,还会采取群落开发的形式。这样开发出来的酒店,周围有物业小区、写字楼和商厦,形成一个建筑群落,它们之间能够形成良性互动,酒店为周围建筑提升了物业的价值,周围建筑则向酒店输送稳定的客源,两个群体共生共荣。而经过知名酒店管理公司所管理的酒店周围的地价一般都能得到一定的增值。

简言之,地产和酒店的结合,可以为地产投资商带来可观的酒店经营的经济效益,同时持有地产可以作为地产开发商的资本后盾,也可以带来良好的社会效益,提高企业知名度。因此,地产与酒店的开发模式已成为当今众多地产投资商看好的投资方向。

地产酒店开发中存在的问题

(一)豪华、高档酒店无序扩张

一般来说,投资酒店的数量从高端到低端应呈现金字塔结构,而我国目前投资酒店的数量结构却与之相反,呈现出极其不合理的结构现状。据统计,截至2007年年底,我国拥有旅游饭店数量14327家,其中,五星级饭店361家。五星级饭店数量增长明显,2007年新评定五星级饭店65家,比2006年增长30家,同比增长幅度超过20%。2008年新开业的饭店有330家,其中通过公示并挂牌的5星级饭店就有97家,可见高星级酒店扩张迅速。

究其原因,地产酒店投资商无疑是这一现象最有力的推动者。从投资商的角度来看,他们关注的是投资回报率,而投资回报率一般会从短期和长期两个方面进行考察。短期投资回报,即经营利润与业主成本之差,在我国酒店业现状下不乐观。长期投资回报是短期利润、土地和资产增值。于是,长期投资回报就成为地产开发商地产资本进入酒店业的主要考量目标。而地产投资商正是看准了高星级酒店的短期利润和长期资产增值特征,因此,以“高标准、高档次”理念建造的地产酒店也就随处可见了。

(二)对酒店行业认知不足导致盲目投入

笔者根据主要经营项目,将目前市场上地产酒店投资商分为两大类:一类是拥有很强实力的以地产投资为主要经营业务的地产投资商,如富力集团、金茂(集团)有限公司等。他们拥有开发商业地产的实践经验,同时也拥有巨大的经济和经营实力。另一类则是从事地产投资业界之外的其他行业的投资者,是在其他行业中完成了原始资本积累的投资商,由于种种原因看好酒店业,投资地产酒店。

由于拥有强大的资金和建设酒店的经验,专业的地产投资商对地产酒店的投资总体情况良好。同时,一些中小型地产投资商,建酒店是不得已而为之,因为当地政府要求所拿项目必须配建酒店。特别是目前二、三线城市对引进高档次酒店的热情更高,希望引进有实力的开发商修建高档酒店,提升城市形象。作为招商引资的优惠条件,可能会附赠一些土地让开发商做住宅,也有一些开发商建酒店是出于提升该地块住宅价格的目的。因此,在这一政府“打包”地产政策之下,一些投资商在商住地产的诱惑下,被动盲目地进入地产酒店业。

从事地产投资业界之外的其他行业的投资商则是主动盲目投资酒店。在其他行业获得成功的投资商在决定投资地产酒店之前会考虑:除了自己擅长的、已经获得成功的行业之外还能从事什么行业?当找不到合适的、没有把握的项目时,大多数投资商就决定做地产酒店。他们单纯地认为地产酒店的入门门槛较低,只要资金到位,酒店建成之后再聘请专门的酒店管理公司就可以轻松盈利。对目前旅游业现状的无视,对酒店建造、经营的无知,对眼前高档酒店收益的高估,导致了非专业地产投资商在地产酒店上的盲目投入。

(三)对酒店管理公司的商业运营模式缺乏正确认识

目前,绝大部分的“地产+酒店”模式的运作方式是,在地产投资商投资的酒店建成之际,聘请专业酒店管理公司来为其进行管理。而投资商在高星级酒店这一目标的驱使下,一般则倾向于选择知名的国际品牌管理公司。对管理公司或者酒店品牌的理解不深刻则会导致酒店开业、运营的难度增加,同时也不可避免的预算失控,投入增加。

一般来说,国际上知名酒店管理公司都经过数十年甚至上百年的积累,对于所要经营管理的酒店都制定了严格的品牌标准。该标准对其管理的酒店给出了全方位细致的规定,甚至包括对饭店洁具的品牌要求、地毯的质地等等都有明确的规定,一旦硬件上达不到管理公司的要求,开业时间就要无限期延后,只有业主经过改造达到了管理公司的开业标准才能正式营业。而由于投资商自身的原因,对酒店的认知缺陷,不了解酒店的内部结构和运作规范,不明晰酒店管理公司对于选择管理酒店的明细要求,在酒店建设之际,装饰、配套无法达到管理公司的要求,必将导致开业时间被推迟。与此同时,为了能够开业,开发商不得不继续投入资金对酒店的硬件设施进行改进,以达到管理公司的开业标准,最终导致开发商超额投入。

如何解决地产酒店开发中存在的问题

(一)旅游行政部门强化宏观调控、严格审批

面对地产酒店的开发无序状态,旅游行政主管部门在旅游饭店的发展中应该进一步加强宏观调控,严格审批制定,保证合理的酒店数量结构;旅游行业主管部门和规划部门应该建立健全协调监督机制。从目前我国地产酒店投资的热潮可以看到,我国的酒店投资已经走入了误区,最直接的表现在于酒店数量结构极其不合理。高端酒店和低端酒店,在数量上没有呈现出金字塔结构,而是倒金字塔结构,低星级酒店很少,而高星级,特别是五星级酒店的年增长率逐步攀升,数量庞大。投资者一厢情愿的追求高端和豪华,与市场的需求结构并不匹配。虽然市场机制会使那些不合理的酒店自动退出饭店业市场,但终究会在一定程度上影响我国饭店业整体健康发展。因此,旅游行政主管部门基于促进我国酒店业健康协调发展的需要,有责任在地产酒店的入门审批等方面加大监管力度。行业协会组织作为行业机构,也应当在行业发展趋势、发展现状,市场供求状况等方面给予投资商专业指导。

(二)地产投资商了解酒店行业状况以避免盲目投入

地产投资商在决定投资地产酒店时,应当加强可行性研究,反复验证投入的可靠性以及回报率,要根据当前旅游市场情况、区域经济状况来判断是否进行地产酒店的投资,或者进行何种地产酒店投资,而并非盲目的投资高端酒店。

就目前形势来看,我国酒店高端市场供给量增幅远远高于高端旅游需求的增幅。2008年,我国国内旅游占年度旅游总量的92%,每位旅游者每年出游的消费预期不超过500元,然而除去交通费、景区门票费等,国内大众旅游者对于高端酒店的消费就可想而知。我国高端酒店主要以国际游客为主要目标群,而金融危机对以入境旅游为主要盈利点的高星级酒店造成的冲击也是显而易见的。在未考虑国际经济形势以及国内旅游行业发展趋势的情况下,无序、盲目的进入酒店业,实为不智之举。

(三)投资商与饭店管理公司建立健康的合作方式

虽然越来越多的地产投资商已经引入了各个不同品牌的国际酒店管理公司,但是具有本土特色的开发商和国际酒店管理公司的接轨才迈出了艰难的一步。许多开发商对酒店运营管理一知半解,对酒店管理公司的运营模式模糊不清,阻碍了酒店的经营与发展。目前,我国的酒店业主与管理公司的主要合作方式是,当酒店建成之后,业主聘请专业的酒店管理公司来进行开业后的酒店运营管理。从某种程度上来说,这种不健康的合作方式忽略了同酒店管理公司的前期合作,自然也就无法避免硬件达不到管理公司的要求,推迟开业时间、进行整改、追加投资等事件的不断发生。因此,健康、合理的合作方式是,酒店管理公司最好能在设计初期就介入到饭店的筹建过程中,管理公司才能了解到酒店在设计和建设过程中的问题并及时处理,以解除日后经营管理的后顾之忧。

(四)酒店业主方应建立自己的酒店管理专业团队

酒店业主方与酒店管理公司存在的衔接盲区,直接导致了双方在合作初期就困难重重。酒店业主与管理公司之间需要融合剂来实现双方的有效沟通,尽可能地减少不必要的损失。因此,酒店业主方应该在企业内部拥有一定数量酒店管理领域的专业人员,他们能够被派驻酒店,代表酒店业主与酒店管理公司进行酒店管理方面的经营决策,通常被称之为“业主代表”。酒店业主代表的职责不仅仅是酒店开业后的监管,还应包括酒店管理合同谈判、酒店开业前准备、酒店财务报告和预算审查、日常经营情况汇报、对外公共关系等。拥有了自己的专业酒店管理团队,投资者在酒店开发的各个阶段都会得到相应的专业指导,在一定程度上可以避免走入误区。

参考文献:

1.谷慧敏,邹益民等.饭店管理理论与应用研究[M].中国旅游出版社,2006

2.戴斌.酒店开发的商业视角[N].财经时报,2006-7-12(6)

3.陈勇.国外酒店委托管理研究新进展探析[J].外国经济与管理,2006(12)