基于生态住宅开发的房地产企业差异化战略研究

姜 辉 霍国庆

中图分类号:F293 文献标识码:A

内容摘要:本文从生态住宅的内涵和标准出发,系统分析了生态住宅的目标客户,基于生态住宅开发企业价值链分析,讨论了差异化战略实施的关键环节及其战略风险。

关键词:生态住宅 目标客户 价值链分析 差异化战略 房地产企业

我国房地产业正在进入成熟的买方市场发展阶段,行业竞争日趋同质化,如房地产的风格、材料、户型和绿化等产品特征日益同质化,房地产命名、宣传和促销模式等产品营销模式,以及服务模式日益同质化。为了避免同行业内其他企业的竞争,房地产开发企业应尽可能实现差异化。为此,一些领先的房地产企业开始选择和实施差异化竞争战略,以获取更高的利润和增长率,生态住宅开发就成为了重要的战略选择。生态住宅的概念产生于20世纪80年代后期,是随着人口增加、城市扩张、居住空间缩小、不可再生资源减少和生态环境恶化等社会背景下出现的一种新的住宅开发模式。作为一种新生事物,业界对生态住宅存在许多误解,目前大量出现的水景住宅就是一个例子,使实施这一差异化战略的企业又陷入了同质化竞争的怪圈。本文从生态住宅的内涵出发,系统探讨了基于生态住宅开发的差异化战略,以期为房地产企业提供参考。

生态住宅内涵及标准

目前生态住宅并无统一定义,有学者认为,生态住宅是应用生态学和建筑学原理,充分利用自然资源,并以不触动环境基本生态平衡为前提,能够进行自身良性生态循环,对居住者的身心健康和安全不构成任何危害的居住空间。生态住宅是按生态学原理规划、设计、建设和管理的具有较完整的生态代谢过程和生态服务功能,人与自然协调、互惠互利,可持续发展的人居环境。生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡与可持续发展的原则即综合系统效率最优原则,设计、建造的住宅,使物质、能源能够在建筑系统内有秩序地循环转换,获得一种高效、低耗、无废物、无污染,生态平衡的建筑环境。

生态住宅目前仍处于发展阶段,为了规范、推动和促进这一开发模式的发展,国内外已经陆续制定了生态住宅的相关评价标准。如世界卫生组织从健康住宅的角度提出了15项标准;美国制定了《绿色建筑评估体系》(Green Building Rating System);加拿大制定了《绿色建筑挑战2000》(Green Building Challenge 2000)评估手册;日本制定了《环境共生住宅A-Z》。我国也先后出台了《健康住宅建设技术要点》、《绿色生态住宅小区建设要点及技术导则》和《环境标志产品技术要求——生态住宅(住区)》等,对生态住宅提出了明确的指标,如表1所示。

概括起来,生态住宅的内涵包括五个方面:

“以人为本”的思想。生态住宅超越了住宅仅仅提供容身之所的理念,把住宅视为让人们回归生活本原的手段,以生态学思想作为主导设计思想,并体现在其全寿命环境管理过程中,利用自然条件和人工手段为居民创造一个舒适、健康、和谐的生活环境。

居住环境的自然化。生态住宅是一种强调回归自然、置身于自然、与自然协调发展的住宅,也就是居住环境的自然化。为此,生态住宅环境设计往往要求高绿化率、原生态、景观优美和活动空间大,能够为居民提供新鲜的空气、优美的体验和恬静舒适的生活。

居住环境的环保化。生态住宅设计时充分考虑气候和场地因素,尽可能利用天然热源、冷源来实现采暖和降温;充分利用自然通风来改善空气质量、降温和除湿;还要考虑场地条件,如朝向、方位、建筑布局、地形地势等,从而达到能源和资源消耗最少的目的,减少环境负荷和创造健康舒适居住环境,与周围生态环境相协调的住宅。

全寿命周期管理。生态住宅的全寿命管理是指在保护生态环境和节约各类资源的基础上,在住宅全寿命的各个环节(规划设计、材料生产及运输、建造、使用、维修、改造、拆除)中都体现节约资源、减少污染,创造健康、舒适的居住环境,以及与周围生态环境的融合。

总的来看,生态住宅的根本目标是寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一,提供高效、健康、舒适和美观居住环境。

生态住宅的目标客户

生态住宅是融合绿色生态环境和先进节能环保技术的健康住宅,符合现代城市居民对绿色、健康、舒适生活的迫切需求,而且也将成为住宅开发的主导方向。但在土地资源稀缺的城市地区,生态住宅的选址通常为稀缺的风水宝地,土地开发成本很高;目前节能环保技术在住宅中的大规模应用还不成熟,节能环保技术产品未实现产业化制造,采用节能环保技术的住宅设计建造成本也较高。综合这两方面因素,生态住宅目前属于差异化的住宅产品,开发成本和销售价格均较高,针对的是购买力较强的高端客户。

由于生态住宅以健康、绿色、节能和环保为主要特征,提倡一种人与自然和谐的居住理念,最适合于老年客户群体的居住需求和心理特征。老年人是最关注健康的群体,他们习惯安静的生活环境,比较愿意选择自然环境优美、绿化率较高、园林景观、水景俱备的社区;特别对住宅内的生活空间更加注重自然和环保,如自然通风和采光等,也更具节俭意识,能够接受具备节能环保功能的住宅。老年人购买生态住宅,主要是一种改善型住房需求,他们从工作中退休下来后,希望找一个离原生活环境不远但又适合于颐养天年的地方安度晚年生活。老年人这些内在的住房需求,正好契合了生态住宅的特征。因此,具有较高收入水平的老年人是生态住宅的主要目标客户。

当然,生态住宅的客户群体划分也是相对的。对于实施差异化战略的房地产企业来说,必须对目标客户教育背景、兴趣爱好、工作性质、购房动机等做深入的调查,进一步细分市场,形成几种针对特定客户群体的差异化生态住宅产品,满足细分客户群体的需求。

生态住宅开发企业价值链

房地产企业实施基于生态住宅开发的差异化战略,必须根据差异化战略实施和生态住宅开发的要求重塑价值链的各个环节。如图1为生态住宅开发企业价值链,主要价值活动包括项目策划、可行性研究、申请土地、规划设计、征地拆迁、工程招标、建筑施工、市场营销、交付服务、物业管理10个环节。

生态住宅开发对各主要价值活动和辅助价值活动都有特定的要求。在主要价值活动方面:项目策划应重在分析住宅所在城市或地区的整体住宅供应情况,了解当地政府部门的城市总体规划,特别要关注是否有支持生态住宅建设的相关政策或规划,确定是否有适合于生态住宅开发的土地。可行性研究的重点是借助当地统计部门的数据,分析生态住宅目标客户群体的整体状况;通过市场调查了解潜在客户群体的需求和购买能力;通过走访相关部门了解目标地开发的可能性及获取成本。

规划设计阶段的关键是要把握生态住宅的开发原则,针对目标客户的需求特征提出性价比最高的设计方案。工程招标时除了考虑竞标价格外,还要充分考虑竞标者在生态住宅建设方面的业绩,尽量选择有较好业绩的单位。

市场营销环节要求根据生态住宅提倡的健康、节能、环保理念设计营销方案,从售楼处的设计到广告、标识等都应突出生态理念;此外在客户方面也要有所选择,尽量选择节能、环保意识较强的客户。

物业管理主要是考虑生态住宅的可持续问题,即是否能通过有效的物业管理,为住户持续创造一个符合最初开发理念的生态住宅环境,物业管理公司的选择就至关重要,生态住宅开发企业可以创建自己的物业管理公司,或者培育能够满足生态住宅管理的物业管理公司。

在辅助价值活动方面:关于研究开发,生态住宅是一项融合多学科知识和技术的综合集成产品,房地产企业应该构建一支能够满足生态住宅开发要求的跨学科研发团队。关于人力资源管理,为了满足生态住宅开发的需要,人才招聘方面要相应地调整人才结构,选择具有复合知识背景的人才;人才培训的重点要放在弥补员工知识结构缺陷方面。关于物资采购,生态住宅建设要求尽可能选用节能环保建材及设备,但国内节能环保建材及设备产业化程度不高,为了保障采购质量,房地产企业应依据严格的标准确定合格供应商目录,加强供应体系的管理,保障物资供应。关于基础结构,要构建生态住宅研发设计软硬件工具,要培育关注生态的文化,要增强生态住宅所提倡的全生命周期管理理念,使企业的各项活动都打上“生态”烙印。

生态住宅差异化战略实施

(一)组建生态住宅研发团队

生态住宅研发和设计,需要综合运用当代建筑学、建筑技术科学、人工环境学、生态学及其它科学技术的综合成果,把住宅建造成一个小的生态系统,为居住者提供舒适、健康、环保、高效、美观的居住环境的一种研发和设计实践活动。相对于一般住宅,生态住宅的研发和设计对企业研发设计团队提出了很高的要求。为了适应研发设计需求的变化,房地产企业必须重新塑造生态住宅方面的研发能力,可采取下列措施:

重构企业内部研发团队。生态住宅的研发与设计融合了多学科的知识,目前高校还未形成针对生态住宅研发设计的专业培养模式。房地产企业必须重新招聘或培养一些具有建筑与生态、建筑与人文、建筑与科技等方面的交叉知识的研发人员,使团队内部配备掌握相关学科知识、技能和工具的研发设计人员,构建跨学科研发设计团队,满足生态住宅研发设计的需要。

构建虚拟研发设计网络。生态住宅的设计涉及了能源系统(新能源与可再生能源的利用)、水环境系统、声环境系统、光环境系统、热环境系统、绿化系统、废弃物管理与处置系统、游憩系统和绿色建材系统等9个领域(见图2)。每个系统的专业性都比较强,仅依靠企业内部研发团队难以满足研发设计的要求。为此,有必要从每个系统出发,在企业外部寻找专业技术团队,建立外部合作关系,构建虚拟的研发设计网络。这种模式在发展初期尤为重要,能够使企业内部团队通过学习过程,快速塑造自身的研发能力。

从单个系统突破,逐渐形成全面的研发设计能力。生态住宅设计涉及9个系统,企业研发团队要同时掌握9个系统的研发设计能力存在相当难度,因此企业可以采取逐步攻关的策略。针对每个开发项目,重点选择1-2个系统的研发设计作为突破口,以自身研发为主,而其它系统通过虚拟团队或外包等模式,整合外部研发资源来完成。

(二)把握生态住宅开发原则

生态住宅开发要满足生态住宅的基本理念和基本标准,此外,还要把握下列开发原则:

因地制宜。生态住宅强调的是要因地制宜,绝不能照搬盲从。我国是个幅员辽阔的国家,南北的气候条件、东西的地形地貌都差异很大,从客观上决定了在我国很难找到一种放之四海而皆准的生态住宅模式。根据各地的光照、气温、降雨、风向等条件,因时、因地发展具有地方特色的生态住宅,如江南的园林、陕北的窑洞等,都是对生态住宅最好的诠释。此外,即使在同一地区,也要根据城乡差别而有所区别,不能一成不变。如从冬季供暖的效率上来讲,城市热网的效率是最高的。但如果在城镇或别墅区推广,由于该类住宅多是分散式的,彼此距离远,城市热网相较分户采暖而言就显得不经济。

整体设计。生态住宅的设计应强调“整体设计”的思想,结合气候、文化、经济等诸多因素进行综合分析。一个真正意义上的生态住宅是全方位、立体的生态工程,它需要根据当地的自然环境,运用生态学、建筑学的基本原理及科学手段,合理安排并组织住宅建筑与其他相关因素之间的关系,使住宅与环境成为一个有机的复合体。忽略任何一个因素的作用,都将对该住宅的功能和和谐产生影响。一个完美的生态住宅应该同时具备良好的室内气候条件和较强的生物气候调节能力,使人、建筑与自然生态环境之间形成一个良性循环。由此可见,整体设计的优劣将直接影响生态住宅的性能及成本。

(三)提前开发储备土地资源

生态住宅开发对土地资源提出了一定的要求。从自然条件来看,生态住宅最好处于绿化基础好、环境和风景较好的区域,如果地理条件适合于自然通风、采光、采暖等设计就更好,这样可以减少设计的难度和成本,也更容易赢得客户。但满足这些条件的土地资源是比较稀缺的。当前,有些开发商尝试在城市中心区域通过人造生态的方式开发生态住宅,虽然能在一定程度上创造生态住宅所需的技术条件,但这种开发方式的成本相当高,只能满足部分高端客户群体的需要,而且开发风险也较大。为此,房地产企业在实施基于生态住宅开发的差异化战略模式时,要重视土地资源开发的重要性,有针对性地加强其开发和储备。

(四)完善物资采购标准体系

生态住宅开发有两个基本条件:一是恰当选址,使生态住宅开发具有较好的自然条件;二是环保材料、节能技术和设备的应用。完善物资采购标准体系是确保生态住宅开发质量的长效机制,是生态住宅差异化战略实施的关键环节。由于我国建材市场发展相对滞后,环保材料和节能设备监督检验标准还不完善,打着“节能”和“环保”旗号的假冒产品充斥市场,为了确保生态住宅的建设质量,企业必须建立自身的物资采购标准体系,筛选合格的物资保障供应商,以确保环保材料和节能设备的质量。同时,要加强物资供应商关系管理,对于部分有实力的供应商,应建立长期战略合作关系,把供应商的节能环保材料、技术和设备研发活动与生态住宅开发的实际需求相结合,形成互惠互利的产业链,开发高质量的生态住宅。

(五)加强生态住宅物业管理

生态住宅倡导为客户持续提供绿色、健康、节能、环保的居住环境。生态住宅开发可视为两个阶段,即生态住宅产品开发阶段和产品维护阶段(参见图3)。住宅开发阶段仅仅提供了具有生态功能的住宅产品,更重要的是在住宅交付使用后,能够为客户持续创造和维护一个健康、节能、环保居住环境。

生态住宅产品生命周期的概念重要,如果忽略了产品维护阶段,生态住宅及其环境就可能得不到持续维护,客户也就难以获得真正的绿色、健康、节能环保的生活,生态住宅也就失去了其原来的意义。为此,企业要想创建生态住宅品牌,必须用全生命周期的理念开发生态住宅,必须培育专业的生态住宅物业管理公司,通过其专业的服务,为客户创造一个持续的人与自然和谐发展的居住环境。

生态住宅物业管理公司除了正常的管理职能外,需要特别加强的核心工作包括三项:住宅生态环境的维护,主要是公共区域的维护;住宅节能环保设备的维护;生态社区文化的培养和塑造。

生态住宅差异化战略实施风险

基于生态住宅开发的差异化战略实施也存在一定的风险,归纳起来包括以下几个方面:

市场风险:生态住宅在我国还是相对新鲜的事物,消费者对其了解还不是很多。而且,由于许多房地产企业的概念性炒作,使客户对生态住宅形成了一些错误的认识,认为生态住宅无非是绿化和环境好些,没什么新意。这种误解会导致企业散失许多潜在的客户。企业即使花费更多的成本进行市场营销,也不一定能取得很好效果。

定位风险:差异化战略成功的关键是准确的市场定位和提供满足客户特定需求、性价比较高的产品。生态住宅开发过程中,可能存在着过于差异化问题,导致开发成本过高,实际的性价比不高,不能很好地满足客户的需求。另外就是把差别化误认为是差异化,对生态住宅的认识不足,简单理解为“园林住宅”或“山水住宅”,或者认为在绿化、景观方面做得与众不同就是差异化,实际上只是一种差别化的手段,难以满足客户的真实需求。

技术风险:生态住宅开发涉及到众多节能、环保技术的应用,由于我国生态住宅仍处于起步阶段,房地产企业缺乏足够的开发经验,而节能、环保技术应用时间较短,许多技术的应用效果仍有待进一步检验和完善。在这种条件下,先期开发的生态住宅或多或少会存在一些问题,如果处理不好,会使企业散失客户基础、损害声誉,不利于企业实施基于生态住宅开发的差异化竞争战略。

结论

生态住宅是符合可持续发展理念的一种新型住宅,当前,社会对节能、环保和健康生活的呼声越来越高,生态住宅无疑具有巨大的市场潜力。生态住宅开发所需的土地资源稀缺,而且采用了许多节能环保技术,其开发成本相对较高,属于差异化的高端住宅产品。由于生态住宅本身处于发展初期,房地产企业对其认识不足,在实施基于生态住宅开发的差异化战略时,许多房地产企业产生了误区,开发了大量差别化而非差异化的生态住宅产品,重新陷入了同质化竞争的怪圈。本文对房地产企业实施基于生态住宅开发的差异化战略具有一定的参考价值。

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作者简介:

姜辉,男,中国科学院研究生院管理学院硕士研究生,研究方向为战略管理。

霍国庆,男,中国科学院研究生院管理学院教授,博士生导师,研究方向为战略管理、领导力、知识。