公关撰稿PRNEWS法

吴卫华

再好的创意、策略最终也得通过媒体传播来体现。“公关稿”自然是公关公司的核心“产品”之一,好的稿件既能体现客户的诉求,又能满足媒体的需求,甚至引发报道的渴求,从而带来良好的传播效果。而我们经常见到的“公关稿”却是“软文”,例如刊登在某媒体广告版面的《×××某产品6大系列新品全面上市,技术领军优势尽显》一文写道:“近日,×××系列新品隆重上市……无论从安全、节能、人性化设计方面,都给业界强烈的震撼。有专家断言,×××全系列新品的上市,尽显其技术领军优势,将推动行业走向新的辉煌……”

这样的“软文”对企业、产品极尽夸张、吹捧,令读者不忍卒读,因而经常出现的结果是客户十分满意的稿件,却不被媒体(特别是核心、主流媒体)买帐,无法刊登在新闻版面。最终只能通过“软文”购买渠道,同时被迫贴上“AD”、“市场部企划”等标签,抑或刊登在二、三类媒体,最终石沉大海,无法引起业界、读者的关注,纯属“自娱自乐”。

问题的关键在于,很多企业在向媒体提供“内容”的同时,也僵化了“形式”。企业完全站在自身的角度,丝毫没有考虑到媒体的需求,这样的文章自然会被媒体所抛弃。我们都知道,其实媒体本身就有“内容”的需求,而企业提供的信息就是一种“内容”,这两者本来是可以和谐、统一的。改进之道就在于企业要多站在媒体的角度考虑问题,提炼诉求,把广告味降低。那么,如何撰写厂商、媒体双方都满意的“公关稿”呢?

撰稿方式千人千面,在此,笔者重点从“去广告化”的角度考虑,把相关要点总结为PRNEWS法,由以下几个核心单词的首字母组成:Point(提出观点)、Report(引用报告)、News(事件切入)、Example(举例说明)、Writing(合适文风)、Specialist(专家证言),现以前面提到的文章为例,与各位分析、探讨。

>Point(提出观点)

将企业、产品的卖点上升成市场观点。《×××某产品6大系列新品全面上市,技术领军优势尽显》一文的小标题“优势一:安全无隐患”、“优势二:高效又节能——达到国家一级节能标准”、“优势三:设计人性化——更智能,更便捷”,虽说是提出了观点,但是充其量只是将产品的卖点罗列了一下,没有上升到市场高度,广告意味太强。如果将标题改成《某产品选购三部曲,技术实力是根本》,副标题:“第一步:安全无患是关键”、“第二步:高效节能重环保”、“第三步:智能便捷人性化”,这样就会更便于媒体接受。

不过,这仅仅是做了一个角度的转换:将企业想推销的,转为消费者所需要、行业所关注、市场所认可的,自然就会引发媒体的关注。当然,这些观点必须要真实、可信,没有了这些,是站不住脚的。

>Report(引用报告)

引用权威的报告、数据,以提升文章的公信力。此文的一个缺陷就是自说自话,没有引用任何市场数据、报告来证明自己的观点。文中这样的语句随处可见:“×××相关负责人告诉记者,×××一直坚持以满足消费者需要为出发点,本次上市的新品,全部采用了全新技术……”告痕迹十分明显。

如果在文中加入类似的段落,感觉会大不一样:“据中怡康时代市场研究公司调查数据显示,我国某产品市场发展规模呈快速增长趋势,零售量将会由去年的1415万台增长至今年的1500万台,零售额由166亿元增长至198亿元。市场前景看似诱人,实际行业竞争也异常激烈,其中节能高效、健康舒适是该行业发展新方向。”这样就可以相对提升文章的可信度、说服力。

(小标)News(事件切入)

以新闻事件、合适时机切题。也就是说,给媒体一个报道的理由,给读者一个阅读的理由。一般来说,放在文章的开头,开门见山,直接点题。而该文章是这样开篇的:“随着中国某产品行业技术的突飞猛进和产品的更新换代,中国消费者长久以来的观念将有望改变……近日,×××系列新品的隆重上市,加快了这一改变……”。

这种方式的说服力是有限的,以“×××公司推出新品”作为事件切入,新闻性不够。一般来说,行业性事件是最好的(如行业协会重新制定新标准);或者由一个不达标产品引发的安全事件作为切入;再者可以季节变化,进入了该产品的使用旺季,从而引发如何选购的话题等。总之,切入点要事件导向、媒体导向、市场导向。

(小标)Example(举例说明)

以举例的方式,传播企业信息。现在的许多软文,通篇只吹自己,不谈市场,不提竞争对手,让媒体很难接受。如文中说道:“我们这次的新品全部达到国家一级节能标准……其中有几款已经比国家标准低20%......我们拥有独创的优化、节能专利……本次上市的新品全部采用最新技术……”

其实用心把握一下,是可以做到“双赢”的。关键是把握各类信息的比重,如企业信息:市场信息:竞争对手信息=5:3:2 ,这样,整篇文章中企业的信息就占了50%,远大于竞争对手的20%,企业的优势是很明显的。而且竞争对手还可以选择多家,这样每一家所占比重又进一步下降。在选择竞争对手时还有个技巧:尽量选择与企业冲突不大的,或是能够提升企业的品牌。这样既不会影响企业形象,反而可以使文章变得更可信、可读。这些包装过的市场、竞争对手信息,就好比“炮弹”外所包裹的“糖衣”,让整篇文章更具“杀伤力”。

(小标)Writing(合适文风)

要根据不同的媒体类型,来撰写不同的文章。现在稿件难发的一个重要原因就是“一稿多投”。在媒体竞争激烈的今天,媒体会不断提升内容的质量,以保证其影响力。因此,今后的传播会越来越难。同样一件事情,不同类型的媒体往往有不同的角度,如大众媒体会关心消费选购、财经媒体会关注市场产业、时政媒体会探讨国家政策、时尚媒体会注重生活方式、行业媒体会透析行业影响、网络媒体会聚集内幕噱头等,不一而足。所以对不同类型的媒体,需要准备差异化的稿件。这种差异化绝不是换个标题这么简单,而是要真正的了解、研究媒体的报道风格之后,度身定制。

(小标)Specialist(专家证言)

用专业人士的话,为企业证言。例文中,出来介绍×××公司产品的全是自己人,包括产品经理、营销总监、公关总监、分管老总等,可谓是“你方唱罢我登场”,十分热闹,整个一公司内部会议发言记录。这样的推介,可信度是很低的。要知道,同一句话,不同的人说出来,效果完全不一样。

长期以来,企业传播习惯了自说自话,误以为说得越多,越能打动消费者。孰不知,这样的效果实际上是很差的。因为企业天然的推销立场,让媒体、读者很难相信你所说的。公关区别于广告最重要的一点就是“可信度”,如果一味的自卖自夸,那就是打着公关的幌子在行广告的事。其实,如果能请到行业专家、意见领袖、媒体高层、资深用户等,由他们亲口说出来对企业有利的言论(哪怕只是只言片语),都会大大增强文章的可信度。

撰稿能力始终是公关公司的核心竞争力之一。稿件发不出时,大家的第一反应通常是认为媒体关系不行,其实这种理解是片面的。笔者一直主张的“全面媒介体验”认为,媒体有四大核心需求:内容、价值、情感、便利,四者缺一不可,特别是内容,这是媒体的首要需求。而PRNEWS撰稿法的核心是:站在媒体的角度来写公关稿。同样,可采用的“公关稿”,也满足了媒体“便利”的需求,让他们不至于将大量的时间、精力浪费在改稿上,这自然会大大提高发稿机率。

随着媒体竞争的日益激烈,相信今后,优秀媒体会越来越挑剔“公关稿”。作为企业、传播机构唯有早做准备,迎接这场挑战,才能在今后日趋严酷的传播环境中占得先机。

作者系宣亚国际传播集团媒介中心总经理