贸易博弈 公关角力

刘晓玲

9月11日,美国总统奥巴马对中国的轮胎特保案做出最终裁定:对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎征收为期三年的惩罚性关税。轮胎特保一波未平,钢铁行业纷争又起。10月6日,欧盟决定对中国输欧无缝钢管征收17.7%至39.2%的最终反倾销税。去年金融危机爆发以来,贸易保护主义甚嚣尘上,尤其是中国,成为WTO中遭遇贸易救济调查最多的成员。在应对一波又一波的国际贸易纠纷中,除了政治、经济、法律等常规手段,公共关系也发挥了重要的作用。

> 轮胎特保案中的游说

2009年8月初,中国轮胎产业代表团再次来到美国华盛顿,代表整个中国轮胎业游说美国政府相关部门。这次代表团汇集了中国轮胎行业的中坚力量,由中国橡胶工业协会轮胎分会秘书长蔡为民、协会副秘书长徐文英领队,成员包括五矿商会以及华南轮胎、佳通轮胎等7家知名轮胎企业。

这次轮胎特保案起源于2009年4月29日,美国钢铁工人联合会向美国国际贸易委员会(ITC)递交了一份议案,要求针对中国轮胎进行特殊保障措施调查。两个月之后,ITC以中国轮胎扰乱美国市场为由,要求对从中国进口的轮胎进行特殊保障措施调查,建议对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续3年分别加征55%、45%和35%的特别关税。按照美国惯例,ITC将向美国总统提交贸易救济措施建议,在美国总统决定是否采纳之前,将会听取内阁其他部门的建议,比如商务部。

美国贸易代表办公室听证会定于8月7日召开,中国代表团在8月4日到达华盛顿后,立即开展了大量的游说工作。当天,中方代表团与美国商务部负责进口管理的助理部长洛仁特森举行会晤。8月5日中方代表团在华盛顿举行新闻通气会;中方还聘请美国商务部前助理部长司布纳为辩护律师。中方代表团拜访了美国国务院、商务部,并在当地召开了记者会。徐文英为此次轮胎特保案听证会做了充分的准备,在听证会上,他作为证人,用英文进行了申辩。

据了解,中国代表团此次制定了详细的公关策略。中国橡胶工业协会会长范仁德在接受媒体采访时表示,游说工作分为三个部分。首先,涉案企业将动员美国经销商去游说美国政府、议员及知名人士。其次,中国橡胶工业协会同中国五矿化工进出口商会,分别致信美国总统奥巴马、美国贸易代表办公室和美国橡胶制造商协会表明中方立场。第三,中国行业协会和轮胎企业将聘请美国公关公司进行游说。中方鼓励国内企业直接或利用美国合作进口商、经销商,对相关美国政府部门、行业组织或个人表达反对制裁中国涉案产品的声音。

9月11日,奥巴马还是宣布了对中国轮胎的特保决定。虽然中国代表团此次的游说未能阻止美国政府的特保案决定,但通过在美国的公关行动,成功地扩大了反特保的阵营。据了解,通过沟通和磋商,美国轮胎进出口利益集团、美轮胎贸易联盟、美轮胎产业协会、美国汽车贸易政策理事会、美国三大汽车制造商、美国零售业领导者协会以及美国的智库凯托研究所等机构明确表态反对特保案。这为今后开展谈判创造了与己有利的条件。

> 企业应对乏力

据了解,在贸易争端出现时,依靠政府谈判和诉诸WTO进行诉讼是应对贸易纷争的常规手段。然而,谈判和诉讼是一个漫长的过程,尤其是法律诉讼,聘请知名律师,费用不菲,特别是对一些中小企业来说,走完一个诉讼程序,很可能的结果就是官司打赢了,企业反而破产了,对企业来说只是讨了个说法而已。

福莱(中国)国际传播咨询董事总经理李宏在2004年举行的国际贸易纷争与公共关系高层论坛上表示,解决贸易纷争不只是律师楼的事,要想在一个贸易纷争里占主动,需要一个连动的配合,需要“对影响贸易政策的各方面去进行了解”,从政策的制订者、影响者和不同的利益集团都需要进行有效、及时的沟通,而这正是公共关系能起到的作用。

“在化解贸易纷争中,公共关系可以保障利益相关者充分沟通,在充分沟通的基础上实现各方的相互理解,从而建立起一种双赢或多赢的局面,而避免出现一损俱损,甚至损人不利己的局面。”中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农对记者说,与其他应对贸易纷争的方式相比,公关具有不激化矛盾,构建双赢局面的优势。

据了解,在国外,企业利用公关化解贸易纷争的意识和手段是比较成熟的。欧美很多国家在游说方面的法律法规是健全的,比如司法程序中有大陪审团制度,在案子开审之前有游说陪审员的过程,这都给公关发挥作用提供了很大空间。同时,很多国际化的律师事务所有很大一块业务是公关,在美国,公关代理机构就包括公关公司、游说公司和律师事务所三大类。

然而,中国企业在运用公共关系化解贸易纷争方面的意识还是比较淡薄的。郑砚农认为,之所以造成意识淡薄的主要原因有两个方面。一方面,目前我国处于由计划经济向市场经济的转型时期。在过去的计划经济体制下,企业行为完全由政府主导和管理,因此一旦出现国际性贸易纷争,企业首先求助于政府,依靠政府与国外的双边或多边会谈的方式来解决。加入WTO之后,企业成为独立的经济利益体,贸易纷争应该是企业、市场行为,而不是政府行为,如果此时还过多依赖政府,首先不符合WTO竞争规则,其次也不能解决问题。另一方面,过去,企业更多是把公关应用在市场层面,很少去顾及政策层面。实际上,从公关专业讲,公关在政策层面上可以处理政府事务和公共事务,或者用公关开展对象国的政府关系,游说对象国的议会,影响对象国的公众,这在过去没有得到充分重视。

> 公关方案

随着市场经济的发展,在应对贸易纷争时,政府的职能会逐渐淡出,企业自身乃至行业组织的作用需要加强。在新时期的国际贸易环境下,中国企业如何能更充分地发挥公共关系在化解贸易纷争中的作用?

郑砚农告诉记者,首先,要充分了解新时期国际贸易的游戏规则。比如美国之所以对中国纺织品实行反倾销,是因为美国国会接到部分美国纺织品企业的投诉,但在美国,这些纺织品企业的规模和力量是微不足道的一小部分,而远远超过纺织企业的纺织品经销商以及美国广大的消费者,却是中国物美价廉的纺织品的受益者。然而,国会听到的声音仅是受到中国纺织品压力的一小部分美国纺织企业,美国的经销商和消费者受益的信息却没有在国会得到反应。原因就在于中国的企业没有充分运用公共关系,中国的企业有责任把这种信息传达给美国国会议员和美国广大公众,这样才能出现对我们有益的声音。

此外,对于美国进口中国纺织品来说,一旦提高进口关税,不仅中国企业的负担会加大,同时美国消费者的负担也会增加,与因增加关税而导致美国本地产品价格竞争力提高,从而保持的工作机会的价值相比,美国消费者额外承受的负担可能更大。李宏认为,要让美国消费者信服这个道理,必须要通过市场调研获得数据支持,为了保证可信度和说服力,中国企业最好联合熟悉美国行业经济问题的机构来共同进行市场调研。

其次,中国企业比较依靠政府,但并不了解美国的政体。在美国,采取三权分立的政治制度,关于贸易争端,最终的裁决机构是国会,而不是政府或者商务部。因此,国会议员的声音是非常重要的。中国的企业需要把真实的情况反映到美国国会。

第三,从贸易纷争的大环境来说,中国企业应该更多去关注和我们有共同利益的利益集团,结成利益同盟,营造对中国有利的国际环境。比如在中国的美国商会以及在中国的美国企业,他们是中美贸易的既得利益者,国内企业最容易和他们形成利益共同体。上世纪七八十年代,当时美国在贸易纷争中制裁日本时,日本就曾经联合了一些在日本有既得利益的美国大企业,回到美国社会和国会中进行游说。

郑砚农还提出了“说服学”的概念,他认为,过去我们更多是用公共关系去塑造自己的企业形象,国家形象,让别人认可我们公正、优秀、守信用的良好形象,从而赢得理解和支持。但其中被动的因素太多,现在我们应该去主动说服别人。成功的企业家,应该不仅仅是优秀的管理者和经济学家,还应该是一个具有战略思维和政治意识的公共关系专家。

在国外,游说是非常普遍的,在美国华盛顿,活跃着数千家游说公司,他们为世界各国企业的利益在白宫游说。在今年3月份两会上,游说已经出现在了两会的报道上。然而,广大的政府、企业还没有引起足够的重视,在中国的企业和社会中应该建立起说服学的概念。

国内企业还要善于利用有丰富经验和专业水准的公关公司,尤其是那些具有丰富的国外政府资源和媒体关系的公关公司,他们熟悉对方国家的政策、法律、人文环境。同时,国内的公关公司也正朝国际化方向发展,相信在未来能够帮助更多的中国企业在国际舞台上长袖善舞。