范安德:公关驱动大众

王菁文

犀利的目光,冷峻的表情,雕刻般的鼻梁,以及敏锐的思维,富于挑战的个性,还有他对中国社会责任的胸襟,这一切都显示他是一位追求卓越的人,一位敢于面对风险和挑战的人,一位具有高度责任感的人。他就是大众中国总裁兼CEO范安德。

> 不解的车缘

范安德1957年生于德国,毕业于德国达姆施塔特技术大学(Darmstadt TU)经济工程师专业,并在美国密执安州通用汽车学院获得MBA工商管理硕士学位。

也许是纵横驰骋的天性使然,酷爱足球和骑马的范安德与风驰电掣的汽车结下不解之缘。纵观他的履历,服务于汽车行业贯穿了他的职业生涯。

1984年,范安德进入通用欧宝汽车公司;1990年加入奥迪汽车公司;1993年调到大众汽车集团总部任职;1997年前往巴西,翌年升任大众汽车集团巴西公司副总裁;2002年担任斯柯达汽车公司副总裁,2002年担任斯柯达公司副董事长。2005年范安德出任大众汽车集团副总裁、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO。2006年,升任大众汽车集团执行副总裁。

范安德的“车谱”生涯屡屡与危机相伴。他在巴西和斯柯达任职期间,先后遭遇了空前的金融风暴和严重危机,任职大众汽车集团(中国)也正值大众面临销售低谷。失败者与成功者最根本的差别在于,前者是“一个又一个障碍粉碎了我”,后者则是“我粉碎了一个又一个障碍”。一次次的危机没有成为范安德的障碍,几经磨砺反而练就了他“一颗狮子般的心”,也造就出一位驾驭车坛的老将。

> 公关助市场

据来自德国方面的最新统计数据,大众汽车(集团)已经在产量上超过日本丰田汽车,成为全球最大的汽车生产商。与此同时,在大众汽车集团的全球市场中,上半年中国地区的销售量已经超过德国,成为大众汽车全球第一市场。

这一数据无疑是对范安德为首的大众中国业绩的最佳认可。大众汽车集团旗下各品牌之所以能够成为中国“大众”的汽车,与大众汽车集团在中国大众心目中长期赢得的良好口碑不无关系。

范安德认为,专业高效的公共关系沟通机制和优秀的公共关系团队为大众汽车集团在中国树立良好的企业形象起到了重要的保证作用。公关工作对大众汽车集团(中国)最大的意义就是向所有利益相关方及时准确地传递企业和产品的有关信息,维护大众汽车集团的企业声誉和企业形象。

范安德进一步解释说,公共关系实际是企业和企业利益相关方之间现实存在的一种状态,即便我们平时什么都不说,什么也不做,公众、员工、媒体还有政府都会对我们形成一种认知。而大众汽车集团(中国)公关工作的基本职能就是,管理这种状态,让公众、员工、媒体和政府对大众中国形成准确的认知。简单说,这需要公关部门及时向他们传递准确的企业信息,并及时向企业反馈受众们的反应。

据范安德介绍,大众中国将公关部视为集团内非常重要的一个部门,公关部负责人杨美虹直接向范安德本人汇报工作,所以他始终与整个公关部保持着非常顺畅、高效的沟通,由此也显示了大众(中国)对公关部的重视。一般而言,范安德都会参与每一年公关战略的制定,还会参与那些重要的企业战略或市场营销活动的公关传播策略的制定。在一些媒体活动或媒体专访中也会经常出现范安德的身影,这也是他配合公关部所做的重要工作之一。

大众中国公关部还有一个很重要的职能,就是向公司高层战略决策提供咨询建议。杨美虹列席大众汽车集团(中国)董事会议,并向董事会汇报大众汽车集团(中国)公关工作进展和成果,同时从公共关系的角度向集团董事会提供决策咨询和建议。范安德强调,如果从这个角度来衡量公关工作的价值,它是无价的。

在高度透明化的社会里,与利益相关者有着千丝万缕的企业,其一举一动随时都有可能触及他方切身的利益。作为一家优秀的跨国企业,大众汽车集团(中国)深知要赢得利益相关方的信任,需要持续而真诚地与各方沟通。范安德告诉记者,大众汽车集团(中国)希望公众对集团形成准确的认知,确立正确的企业形象。因此,大众汽车集团非常重视同中国政府、媒体以及消费者及时且准确的沟通。比如,大众汽车集团(中国)会将在全球、中国内地以及香港地区的交付新车数量以及大众汽车集团在全球各主要地区取得的销量数字,按季度如实准确地通报给媒体和消费者,以保证他们能够及时了解到大众汽车集团的市场表现。同时,大众汽车集团(中国)还会将其在中国市场采取的新战略,投放的新产品及时发布给媒体和消费者,希望他们掌握更多有关大众汽车集团的新信息。

此外,大众中国还会通过其他一些传播机会增强与媒体和消费者的沟通。比如接受媒体的专题访问,参与各种有影响力的论坛等等。

近年来,大众中国意识到互联网传播对受众的影响越来越大,因此,大众汽车集团(中国)开始加强通过互联网与媒体和公众进行沟通的平台建设,并且已经取得了一些成绩。范安德说,他今年7月份就在新浪网汽车频道首页做了有关大众汽车集团在中国市场战略发展的专题访谈。

> 公关推环保

生活离不开汽车,人又离不开环境,汽车又对环境、能源和道路交通安全有着直接的影响。在环境、能源和安全这三个方面有所作为,对所有汽车公司而言都责无旁贷。身为一名有着浓厚环保意识的德国人,范安德带领大众汽车集团(中国)一直不遗余力地缔造负责任的企业公民形象。

范安德强调,企业社会责任建设工作是大众汽车集团(中国)长期以来开展的重要工作之一,公关部是大众汽车集团(中国)开展CSR工作的“火车头”。在“火车头”的带动下,大众汽车集团(中国),包括上海大众和一汽大众在内的两个合资企业在内,都在积极开展系列针对环保、节能、道路安全的公益活动,并将一直努力推动企业社会责任的发展。

范安德表示,西方发达国家能够如此重视环保,与历史上这些国家为了追求经济发展,不顾环保而付出了惨痛代价有直接关系。正因为如此,他不希望看到同样的事情在中国发生。作为欧洲排名第一的汽车制造商,大众汽车集团(中国)不仅要把最先进的环保技术带进中国,同时还要通过CSR行动在中国宣传和普及环保理念,并希望通过这些努力,改变一部分中国人的消费观念和习惯,使他们树立正确的环保理念。

大众汽车集团的总部所在地——德国,环保是深入每一个公民心中的一种自觉行为,比如德国人在购买汽车的时候,低能耗、低排放的小排量汽油车或柴油车往往会得到更多青睐,这也是大众汽车集团的TSI、TSFI、TDI、DSG技术能够流行起来的重要原因之一。

为迎接绿色奥运,实现企业和行业的可持续发展,2008年7月10日,大众汽车集团向北京奥运会主新闻中心交付了由30辆采用先进绿色动力技术的环保车型组成的大众汽车集团“奥运绿色车队”,专供北京2008奥运会和残奥会期间使用。

2007年大众汽车集团汽车全面启动在中国的“动力总成战略”,宣布在2010年底之前,大众汽车集团在中国生产的主要车型的油耗和排放都将降低20%以上。

在原料选择方面,范安德坚持选用“绿色”材料制造“绿色”汽车。大众汽车集团(中国)在2007年开展供应商质量能力提高计划,帮助中国汽车零部件配套产业与全球最高水平接轨;并成立质量认证机构以确保国产化汽车零部件和材料的质量符合大众汽车全球统一的绿色环保标准,并为中国消费者提供最可信赖、最环保的产品质量保证。作为一位具有责任意识的企业领导人,也作为一名常居北京的外籍公民,范安德真诚地希望大众汽车集团能为中国带来更多的蓝天白云。

在绿色环保教育方面,2007年大众汽车集团(中国)与国家环保总局宣教中心共同发起了“大众汽车畅想绿色未来”环境教育行动,在全国700所绿色学校中,通过奥运冠军、绿色教育专家将环保理念和奥运精神带到绿色学校,让北京和全国的同学们近距离感受最新的环保理念,提高青少年环境意识。范安德与他的太太身先士卒,亲自参与到每一个活动中,并乐此不疲。

这些切实的举措对中国汽车工业和社区的可持续发展产生深远影响。“2007最具责任感企业”、“2007最佳企业公众形象”、“世界500强企业在华贡献十强奖”等权威奖项则是对在范安德领导下的大众汽车集团(中国)的承认。

作为已经在北京工作四年的“老外”,范安德承认毕竟自己是德国人,难免会有文化差异,与合作方也偶有异见。范安德说,对于一个已经在中国扎根25年的跨国企业来说,这不是阻挡双方合作前进的障碍。既然是合作,双方的目标就是一致的。只要保持开放和高效的沟通,就会有益于企业良性的发展。