基于价值链的美容企业核心竞争力分析

罗晓梅

摘 要:本文以波特的价值链理论为基础,分析美容企业的价值链要素构成,以供美容企业借鉴,提升自身市场竞争地位。

关键词:美容企业 核心竞争力 指标体系

中图分类号: F279.303 文献标识码:A

一、引言

20世纪90年代以后,美容行业得到迅速发展,短时间内,大大小小的美容馆开遍郑州的每个角落。在金融风暴的侵袭之下,作为日常消费的美容和化妆品行业也受到冲击,一些中小美容企业相继出现亏损,甚至有一些停产倒闭。美容业经营门槛低,行业竞争无序,美容企业经营尚未形成规模,而各种资本为寻求增值而纷纷进入加剧了行业的竞争程度,出现了种种问题。使美容企业的经营出现困境。

基于美容产业处于产品众多、价格竞争激烈、市场竞争行为不规范、品牌定位模糊等问题,本文基于波特的价值链理论,分析了美容企业的价值链的主要环节,包括基础活动和辅助活动,以此为基础构建我国美容企业的指标体系,以其对美容企业的发展提供借鉴。

二、美容企业价值链构成

(一)价值链。

价值链是由美国哈佛商学院教授迈克尔•波特提出来的,他认为:企业创造价值的过程是由一系列互不相同但又相互联系的增值活动组成的,它包括研究开发、设计试制、原材料与设备采购、产品生产、运输、仓储、营销、服务等环节,形成一个完整的链状网络结构,即价值链 。

(二)价值链分析。

所谓价值链分析法,就是将企业活动进行分解为价值活动,并通过考察这些价值活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。运用价值链分析方法来确定我国美容企业核心竞争力,就是要关注企业的资源状态、注意在价值链的关键环节上获得重要的核心能力,以形成和巩固我国美容企业在的竞争优势。对企业价值链活动的具体环节解剖和分析,是寻找企业核心竞争力的便捷途径,在此基础上提出提升我国美容企业核心竞争力的措施才具有现实意义。

(三)美容企业核心竞争力辨识。

核心竞争力的定义是:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。 从与产品或服务的关系角度来看,核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能,或者知识和技能的集合体。

企业核心竞争力辨识可以首先从企业的资源和能力人手,从中发现企业的竞争力,然后再确定哪些竞争力能够构成核心竞争力。具体操作可分为三个步骤:

1、资源和能力分析。建立企业核心竞争力分析指标体系,测度企业内外部资源和技术能力及支撑能力指标的表现。

2、竞争力分析。比较该企业与同行业其他企业的表现,找出相对于其他企业的优势资源和能力,从中界定出该企业的竞争力组合。

3、核心竞争力分析。对竞争力组合因素,逐一检验是否符合核心竞争力的特征。

将不符合特征的因素予以剔除,最后得到的一组资源和能力就是企业的核心竞争力。当然,通过以上程序也可以发现企业需要建立的核心竞争力,明确努力的方向。

三、美容企业核心竞争力构成要素

(一)内部后勤。

内部后勤是指与收货、存储和分配相关的各种活动,如验货、搬运、储存、库存控制、向供应商退货等等。对于美容企业来说,原材料主要是美容产品,我国美容企业由于成长时间短,规模较小,很多企业还属于起步阶段,因此加强内部后勤对于控制成本至关重要,保持低水平的库存,提高商品周转率,降低储存损耗,快捷的运输都能有效地降低成本。

(二)美容服务。

美容作为服务性行业,提供服务的过程决定了顾客的满意度以及种程度。目前,我国美容产业服务种类、服务流程、服务质量不规范、差异性小等影响顾客满意的因素处在极不规范的状态。因此,服务过程中的规范流程、提高质量、塑造品牌差异、准确定位是获得高利润的关键。

(三)市场营销。

随着我国人民生活水平的提高,美容消费需求越来越体现差异化。目前,各行业市场营销的手段方法层出不穷,给消费者带来很大的选择余地。现代美容市场营销要求我国美容企业在激烈的市场竞争和变幻无穷的市场营销环境中,识别、分析、评价、选择和利用各种市场机会,紧紧围绕消费者对美容的需求,努力创造市场价值,为企业谋取利润而展开营销活动。

(四)售后服务。

指提供售后服务以增加或保持产品价值有关的各种活动,美容产品由于其消费周期长,影响因素复杂等因素,售后服务具有要求严格、多样化、附加值高等特点。需求孕育市场,服务赢得顾客,通过在为客户服务中实现价值增值,这是提升我国美容企业竞争力的有效途径。

(五)产品设计。

美容市场变化对我国美容企业的产品设计能力也提出了更高要求。面对不断变化的美容市场,我国美容企业必须提高企业设计能力,不断研究市场、开拓市场,才能最终在美容市场竞争中取得胜利。目前我国美容企业虽然不断推出各色各样的新产品,但是由于产品定位不准确,终端操作不规范等因素,产品成本控制不力等原因,导致产品设计目的难以有效实现。

四、结论

美容企业的无序竞争带来行业定位混乱,利润降低,服务不规范,企业经营不稳定等问题。本文基于波特的核心竞争力理论,分系了美容企业价值链的主要构成。美容企业必须结合自身能力深入分析这些构成要素,打造核心竞争力。

(作者:北京工业大学通州分校教师、博士,研究方向:战略管理,市场营销)

注释:

迈克尔 波特著,陈小悦译.竞争优势.华夏出版社,1997(l):40-41.

Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation.the havord business review,1990(5).