品牌文化与品牌价值

李国栋

关于品牌的定义，似乎这么多年来，一直都没有一个公认的结论，或者说是资产，或者说是价值，或者说是识别，或者说是文化，或者又说全部都应该包括这些方面，或者说是超出实体品牌之外的玄乎，大凡种种，恐怕对于逻辑学而言，这应该是最广泛的一个命题了。

然而，不论品牌的定义到底何如，也或者说不管品牌究竟其内涵表现在什么方面，其品牌所代表或者所蕴涵的文化却是实实在在的，这也就是本文所要说明的品牌文化价值了。

从产品上升到品牌，其实也就是从单纯的利益购买行为提升到了倡导价值消费的高度，而在这种转变的过程中，品牌文化所起到的作用是显而易见的，如果说品牌本身所富含的影响力产生了这种转变，不如说这更过的是一种品牌文化所带来消费市场上的一种引导与教化的过程。举个例而言，当我们购买冰淇淋单纯的是为了解暑与解渴的话，那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化我们消费的价值了。

那么这种品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面？或者在这种文化与价值的转换过程，他们是怎样实现的化学反应，促成两者互为一体又共同催生？

实现品牌内涵的形象迁移是达成价值互换的前提。广州保利地产一直倡导的就是“和谐生活，自然舒适”，这种定位在衍生到了旗下楼盘如“百合花园”的形象当中，和谐就成了核心的关键，于是“让和谐之美盛放”就成了子品牌楼盘的精髓与原点，在这种核心在向利益价值的转换过程当中，也就是达成了形象的迁移过程，包括百合花园在后来的塑造过程，如大面积的种植百合化，和谐地产的高峰论坛，无一不是围绕这一核心内容的价值展开，这不仅保持了品牌的连续性、统一性，也为品牌在核心理念的输出上提升了其运用到消费市场价值转移的内涵延伸。

如果说百合花园的百合本身意义就具有自然和谐的特性，只需在形象到价值转移互换过程中注入适当的元素，那么塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值的转变。

超级女生在2005年的火暴，无疑在这其中最大的受益品牌就是蒙牛。蒙牛的成功正是这种特定品牌文化塑造背后到价值转换的成功，以至于蒙牛占领年龄一代市场的因素，其实也就是蒙牛品牌在文化塑造上不断深化和强化的结果。由这种超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，让蒙牛在品牌文化上与年轻化、时尚化接轨的路线，对应到消费价值背后，通过优酸乳产品的推陈出新，以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号，成功实现了这种品牌到消费价值背后的转移。

科特勒说：我们要做的工作唯一就是与市场相挂钩。那么，在品牌文化与价值转移过程中也同样适应；不仅如此，品牌文化在与价值的转移过程当中，必须要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。如果说文化的本质就是思想，那么这一定是有着时间段和地域性的概念，品牌文化要转化成实际的消费价值，在这个层面来看，是不得不考虑到其适应性的。