世界名企失误警示录

胡忠英　魏　凯

有成就者，善于借鉴别人的成功，更善于借鉴别人的失误。

任何企业，在其成长发展过程中不可能一帆风顺，都不可避免地存在着失策的教训。前车之覆，后车之鉴。因失误而造成的失败，是金钱买不到的经验，吸取别人的教训往往有助于我们减少失误，少走弯路。

可口可乐盲目改变配方 在上世纪80年代中期，可口可乐做了一次大规模口味测试。当时，它是全球最受欢迎的软性饮料，市场占有率遥遥领先于其他同类产品。根据测试结果，可口可乐在1985年抛弃旧配方，采用新配方。公司董事长戈伊苏埃塔充满自信，称这项决定为“有史以来最容易作出的决定之一”。但后来的事实表明，这是一个极大的失策，给可口可乐造成了巨大的经济损失。对品味的研究并不能反映出品牌的力量，可口可乐公司忘记了他们的新配方实际上是在排挤自己目前的产品。后来，公司用了10多年时间，花费了巨额广告费，才逐渐恢复元气。

通用汽车缺乏预见 美国新泽西州制造引爆器的布得力公司发明了一种撞击后瞬间膨胀的安全气囊，可装置在汽车方向盘上，以保护汽车驾驶人，当他们向美国通用推销这种产品时，却因为不是生产汽车零件的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了布得力公司安全气囊的生产技术，每个安全气囊的制造成本只有50美元。而当时对这项技术嗤之以鼻的美国三大汽车厂通用、福特、克莱斯勒，后来所采用的安全气囊，最低成本都在500到600美元之间。

IBM棋差一着 IBM公司1981年进入个人电脑市场时，本应开始为这个分散的市场设定严格的技术标准。但IBM公司忽视了这个决定长远发展的关键问题，只考虑眼前的销售利率。最终，控制这项标准的公司获得了巨额的垄断利润。这家公司自然不是IBM，而是开发及拥有个人电脑操作系统的微软公司。IBM未能把握关键的发展机会，这很可能是IBM公司有史以来犯下的代价最大的错误。

威士忌兵败香港 英国威士忌和法国白兰地在刚进入香港市场时，竞争激烈，但是威士忌只卖出17.5万瓶，白兰地却售出250万瓶。为什么在日本和其他地区威士忌占白兰地的上风，而在香港却遭败绩？经过调查分析发现，毛病就出在威士忌酒的中文译名上。顾名思义，连“威士”们都要有所顾忌，还有谁会喝此酒呢？而白兰地这个美名在讲究文字之道的东方人眼中，占尽风光，充满了诗情画意，今人浮想联翩，理所当然地受到香港人的偏爱。

《商业日报》被股价表击败 第二次世界大战后，美国两份最大的商业报纸——《商业日报》和《华尔街日报》在发行量及影响力两方面并驾齐驱、不分上下。到了1951年，这一僵局被打破了。《商业日报》决定停止刊登股价表，因为它认为股价表没有多少读者，且制作成本昂贵。但《华尔街日报》没有武断地下结论，他们更看重未来的发展。经过深入细致的市场调查，他们发现，公众对股市的兴趣日渐浓厚。于是，《华尔街日报》继续刊登股价表，其销量就从那时开始起飞。现在，《华尔街日报》的发行量已经超过200万份，而《商业日报》只有十几万份。

施利茨因小失大在20世纪70年代初，施利茨是美国第二啤酒公司。为了提高利润，公司改变酿制过程，将生产时间由12天缩到4天，并加入多种添加剂。此后，施利茨公司又在啤酒中加入一种新成分，以延长啤酒的保存期，从短期来看，该公司的这一做法似乎十分精明，成本大大降低，但不幸的是，添加剂和新成分与该公司较早加入的泡沫稳定剂产生反应，使啤酒呈现乳白色浑浊。此事导致公司在1976年大规模回收啤酒，严重损害了品牌形象。从此，“施利茨”一蹶不振。

瑞士钟表威风不再 瑞士的钟表一直执世界钟表之牛耳，但曾几何时，却被日本超越。1968年，世界钟表市场上瑞士表占有率为65%，但到了1980年，市场占有率跌到了10%，这是为什么？早在1967年，瑞士就研究发明了石英表，但却被瑞士的钟表企业所拒绝，因为他们认为，石英表不可能取代瑞士机械表。结果，日本精工（SEIKO）买下了石英表的技术，短短的十年，就将世界钟表市场变成日本人的天下。