事业理论——企业发展之“道”

高可为

任何企业的发展，都需要一定的理念做指导。对于那些根本性、总括性的理念——核心理念，笔者称之为“事业理论”。事业理论不是虚无飘渺的，而是实实在在的。

一、事业理论的组成：

（一）企业使命

企业使命是指企业在社会中得以存在的理由和根据。

企业使命基于企业家对环境和自身的深刻认识与洞察，而不是凭空想象出来的。它是企业对环境的哲学思考，是企业对于自身生存、发展基本问题的哲学回答。

企业使命表述范围既不能太宽也不能太窄。范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义。如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片”，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。

（二）共同愿景。

共同愿景，回答的是“我们将到何处去”、“我们的未来将会是什么样子”等问题。

共同愿景的陈述方法有多种。从战略目标角度陈述：沃尔玛公司1990年的愿景是“到2000年成为年销售额1250亿美元的公司”，现在的愿景则是“给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西”。从竞争对手的角度陈述：耐克公司曾提出“粉碎阿迪达斯”的愿景，本田公司也曾提出“摧毁雅马哈”的愿景。从学习榜样的角度陈述：“成为西部的哈佛”曾是斯坦福大学的愿景。从内部控制的角度陈述：通用电器曾提出，“通过把大公司的优势和小公司的精干与灵活结合起来，使公司成为所服务市场中的第一或第二位的公司”。

（三）核心价值观。

核心价值观也称经营哲学。是一个企业“做人、做事的原则”，它回答的是“我们如何行事”、“我们据何决策”，是企业完成使命、实现愿景的保证。

核心价值观重要特征：一以贯之，变化较小。

（四）企业核心能力

企业核心能力又称核心专长，有助于企业维持在某一领域的竞争优势。猪靠嘴拱，鸡靠爪刨，每种动物生存于自然界都有其独特的谋生手段和看家本领。企业的看家本领和拿手本事就是企业的核心能力。核心能力是企业立足于市场的依据、开展市场竞争的利器、确保持续成长的法宝。核心能力和使命一样对于企业的生存、发展具有重要的意义。使命的界定说明企业家在头脑中找寻到了企业发展的空间，核心能力的形成则说明企业在现实中具备了发展的基础。企业要获得持续的竞争优势，必须注重自身核心能力的养护。而养护非一日之功，要“十年磨一剑”，绝不可以“一年磨十剑”。

（五）阶段性重要课题。

阶段性重要课题是企业在一个时间段内要解决的重要问题或要实现的重大目标。新加坡战略管理专家莫少昆，把企业的发展划分为五个阶段：创业期的企业面临寻找切入点的问题；维持期的企业面临寻找支撑点的问题；发展期的企业面临寻找发展点的问题；转型期的企业面临寻找突破点的问题；永续经营期的企业面临寻找常青点的问题。这种概括带有一定的普遍性、规律性。

企业面对不同外部环境，也会为自己规划不同的重要目标。这类目标往往是战略制高点或其它带有全局意义的战略目标。比如，耐克公司的战略目标有六项：保持和提高在美国最佳运动品牌的地位；在日益增长的健身市场上建立强有力的格局；开发满足妇女需求的产品；探索满足美国成年人需求的产品市场；指导与管理公司中继续发展的国际经营；通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利。这类目标不同于财务目标，可以不做出定量的表述。

事业理论支撑企业做强、做久。一首歌要有一个主旋律，一篇文章要有一个中心思想，一个企业要具有清晰的事业理论。事业理论在企业发展过程中主要发挥以下作用：

二、事业理论的作用：

（一）指导作用：指明企业发展方向。

事业理论可以指明企业的发展方向和业务主题，引导员工做出日常性的决策。美国施乐公司最初搞复印机起家，后来发展成为一家涉及通信、电脑及办公用品等领域的跨国公司。随着业务的增多，企业的业务主题开始模糊，以至于居然连本公司的员工也讲不清楚他们的企业到底是干什么的。施乐用了很长的时间和很多精力进行了产业调整和自我反省，直到90年代他们才慢慢搞清楚：我们不是卖复印机的，而是卖办公自动化的。对使命做出这样的界定后，施乐的业绩开始了新的腾飞。

（二）凝聚作用：强化员工对组织的认同。

经过改革开放二十多年的实践，中国的企业家已普遍认识到，企业之间的竞争是人才的竞争，而人才问题在很大程度上是理念认同的问题。大家都认一个理，才有可能同一条心；能同一条心，才可以合作共事、风雨同舟。鲜明的事业理论便于企业吸引志同道合的人才，可以强化员工对于企业的认同，并进而创造出一种众人一体的感觉。宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。

（三）激励作用：激发员工的奉献精神。

人不同于动物，人有超越于现实物质利益的精神性追求。除非工作本身很有价值和意义，否则很难激励一个人持久努力地工作。很多行业的领袖性人物都能认识到这一点。汉诺瓦保险公司的总裁欧白恩说：“事实上很多人都有渴慕美善、实践崇高使命的强烈意念。如果工作本身与此相违，他们只好在工作外的兴趣中寻求满足。”

很多企业家都懂得，崇高的使命往往比现实的物质利益更能激发人的工作欲望和献身精神。1983年，为了扭转颓势，苹果电脑的创始人乔布斯力邀百事可乐历史上最年轻的总裁约翰斯卡里加盟。乔布斯对他说：“你是想卖一辈子糖水，还是想有机会改变世界？”正是这一句话，说服了意气风发的斯卡里，斯卡里加盟了苹果电脑。而当时百事可乐的销售额500亿美元，苹果电脑的销售额只有70亿美元。

（四）维持作用：维持企业发展的连续性。

一个企业要做成百年老店，必须依靠事业理论。因为只有形成了事业理论，企业才能树立理性权威；只有树立了理性权威，企业的发展才能超越对于个人的依赖，而得以在更大空间范围内扩张和更长时间维度内延续。

（五）协调作用：协调企业内外各种矛盾和冲突。

企业是不同利益的交汇点，使命和愿景强调对组织长期目标的认同，有助于减少人们对于具体问题的争议。完备的事业理论还可以帮助企业架构有效的沟通平台，当企业面对重大机遇和挑战时，可以迅速达成共识，减少不必要的争执，降低内部交易成本。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用强生公司生产药片中毒死亡的严重事故，强生公司坚持“首先考虑公众和消费者利益”的价值原则，不惜花巨资在最短时间内从各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。由于事情处理得及时有效，强生公司不但化解了危机，甚至赢得了更高的声誉。尽管这是一起危机攻关事件，但核心价值观在内外协调中所发挥的作用是不可忽视的。

事业理论的确立是一个发现和发展的过程，日本本田公司成立之初只是一个小公司，所以本田忠义郎和腾泽武夫两人经常在一起讨论如何永恒发展。他们发现很多企业的倒闭往往是由于突然间的资金短缺，结果导致了死亡。深究其内在的原因：资金短缺是因为产品卖不出去，产品卖不出去是因为技术支撑不住，再往下发现技术是人掌握的，而人是由理念支持的。于是他们被吓了一跳：企业的成败竟然是基于人的理念。

国际商用机器公司前董事长小沃森曾说：“我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。其次，我相信一个公司成功的最主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念。最后，我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念永远不变。”中国也有一句俗话，枝繁叶茂赖根深。因此，事业理论是生存之本，发展之根。尽管拥有完备事业理论的企业未必健康长寿、长治久安，但一家企业欲做大、做强、做久，必须构建完备的事业理论。