差异与融合：两岸三地广告语创作比较

杨先顺

随着市场经济的发展，中国大陆的广告业也呈现出勃勃的生机，近年来中国大陆的广告额一举超过日本，成为亚洲龙头老大，这是值得华人骄傲的盛事。与此同时，香港、台湾的广告也进入较为规范与成熟的发展阶段。借鉴香港、台湾在广告创作上的成功经验，对于提高内地广告的创意水平具有重要的意义。本文试图运用比较的方法探讨两岸三地在广告语创作方面的差异点和融合趋势。

广告语(Advenising Slogan)又称广告口号或广告标语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。广告浯虽然只有一句话，但它可以说是企业精神或产品个性的“聚焦点”，透过广告语我们可以看到企业的经营理念或产品的独特魅力，甚至是深藏其中的文化意蕴和社会征候。由于社会背景和市场环境的不同，两岸三地广告语在文化意蕴，沟通策略和语言运用上存在较大差异，但随着经济、文化(特别是广告业界)的广泛交流，近年来两岸三地广告语创作又呈现出融合和趋同的倾向。

一、文化意蕴的差异

内地，香港和台湾同源于中华民族的传统文化，传统文化的核心部分在三地都有根深蒂固的积淀，如家本位观念，求祥求吉的心态和面子心理等都会形成一种集体无意识贯穿于中国人的行为中。但是，我们也要看到两岸三地的政治制度、历史变迁和社会环境存在的差异，这些会给广告语的创作带来重要的影响。在改革开放初期，内地的广告浯有很明显的政治口号的痕迹，企业有一种高高在上、称王弥霸的观念和心态，什么“畅销东南亚”，“誉满全球”、“质量可靠，价格优惠”的广告语不绝于耳。例如“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧！“(五十铃汽车)该广告浯不但文字冗长，而且受政治口号的影响非常明显。再如“精美耐用，全球推崇”(西铁城表)，这是企业站在自身角度作自卖自夸的王婆式宣传。但随着市场经济的不断发展，企业的市场意识在不断增强，以消费者为中心的观念逐渐形成，如“真诚到永远”(海尔集团)，“漫漫人生，同舟共济”(同济药业)，“孔府家酒，叫人想家”，“献给妈妈的爱”(威力洗衣机)都试图拉近与消费者的距离，富有亲和力，同时也体现了中国传统文化诚信待人、亲情为本的价值观。在内地广告语创作中，还有一种非常独特的政治文化话语是港台广告语所没有的，如“以产业报国，以民族昌盛为己任”(长虹集团)，注重的是政治责任感和历史使命感；“喝孔府宴酒，做天下文章”，表现了一种气吞山河的霸气：而“长城水不倒，国货当自强”(奥妮洗发水)、“中国人自己的可乐”(非常可乐)，则以爱国主义和民族精神为诉求点，一时间成为中国企业的强势话语。这些豪言壮语式的广告语折射了传统大国文化的镜像和现行政治文化的景观。在台湾，20世纪80年代“解禁”之前传统文化居统治地位，辅之以台湾少数民族文化；20世纪80年代“解禁”以后，又呈现出传统文化、西方文化、日本文化和少数民族文化多元并存的格局，出现了所谓“涵化(acculturation)的现象，即通过个体和群体的文化交流，使一方或双方的文化模式发生演变，特别是西方后现代主义思潮对台湾社会的意识形态造成重要的影响，但无论如何中华民族传统文化的生命力足相当旺盛的。这在台湾的获奖广告语中得到充分的体现。如台湾第一届广告流行金句奖金奖作品“好东西要和好朋友分享”(麦斯威尔咖啡)，佳作奖“慈母心，豆腐心，中华豆腐和你心连心”；第二届的锏奖作品“世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀” (中华汽车)，佳作奖作品“回家的感觉真好”(义美食品)；第四届佳作奖作品“夜深了，打个电活回家”(富邦文教基金会)。这些都体现了中国传统文化的以家庭为本、注重亲情和友情的价值观。这一点虽然和内地广告语有类似的地方，但却有细微的差别。台湾广告语擅长从细节表现亲情和眷恋之情，而内地广告语则侧重从宏观上表述一个道理。此外，台湾广告语还更多地透射出西方社会的意识形态，有的广告语甚至有后现代主义的倾向。

再看香港，由于多年来的殖民统治，香港人(特别是年轻人』的传统文化意识较之内地和台湾更为淡薄，正如香港学者梁秉均所言：“香港处于中西文化之问，却因为殖民地的教育与文化政策，令学生对两边传统的认识都相当破碎。”在当今香港流行的是以市场和消费为导向的都市文化和世俗文化，因此香港的广告语没有内地广告语的责任感和使命感，也没有台湾广告语文雅的格调和品位，香港的广告语更注重贴近生活，体现了后现代文化所谓的“平面感”(深度意义削平)。例如“八得有角度，八得有态度”(《八周刊》)，这里“八”含有“八卦”(无聊，庸俗)之意，作为一家杂志公然标榜自己擅长“八卦”，这在内地和台湾是绝无仅有的。当然，我们也不能认为中华民族的传统文化在香港已彻底断裂，其实有的广告语是将传统文化的核心价值用世俗文化的外衣包裹起来，如“始终只有妈妈好”(刀牌花生油)，其骨子里仍然是中华民族亲情为本的传统观念。再如“人头马一开，好事自然来”(人头马XO)就体现了中国人追求吉祥、讨个吉利的生活愿望。

二、沟通策略的差异

沟通策略指的是广告创作者针对消费者在接受信息和使用商品时所表现出来的心理特征而采用的手段和方法。内地企业和广告人在早期由于受“广告即宣传”的观念的影响，只注意广告的信息传达功能，而忽视了广告的沟通功能，因此内地早期广告语如“为人民服务，为大众计时”(铁达时表)、“为社会各领域提供准确计时”(精工表)之类是缺乏沟通策略的考虑的。但后来由于卖方市场逐渐转变为买方市场，产品之间的竞争日趋激烈，因此迫使企业和广告创作者要重视消费者的需求和愿望，重视产品物性和消费者人性之间的沟通。但是，如果我们从横向来比较，便会发现内地广告语的沟通策略与香港和台湾是不同的。在内地，产品广告语往往侧重于用产品自身的功能、特性来诱发消费者的购买欲望，不善于发掘李奥·贝纳所推崇的“商品与生俱来的戏剧性”，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”(娃哈哈儿童营养液)、“汽车要加油，我要喝红牛”(红牛功能饮料)、“要想皮肤好，早晚用大宝”(大宝护肤霜)、“补钙新观念，吸收是关键”(龙牡壮骨冲剂)，给人一种硬销的感觉，而注重情感诉求的软销广告语，如“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐胃药)相对于港台广告语显得较少。另一方面，内地的品牌形象广告语通常侧重于表现企业实力、企业的宏伟抱负或爱国情结、世界胸怀等大的道理，属于“堂皇叙事”话语，如“中国人的生活，中国人的美菱” (美菱冰箱)、“鄂尔多斯羊毛衫，温暖全世界”、“科技无限，创造无限”(春兰集团)等。当然，近期的广告语又朝着更贴近消费者的方向转变，如“把精彩留给自己”(李宁运动服)、“沟通从心开始”(中国移动)o

台湾的广告语更注重以产品以外的附加值来与消费者沟通，即便是产品广告语也会从生活中发掘和提炼哲理，因而产品广告语和形象广告语的界限并不分明，很像一条警句格言，但又不像内地广告语那样注重“宏大叙事”，宣扬大的道理，而注重表现对生活的细微的感悟，属于“小型叙事”话语，传达的是更契合消费者心态的小的道理。例如“别让今天的应酬成为明天的负担”(解久益解酒饮料)，广告语能设身处地为消费者着想，像是一位朋友对嗜酒者善意的提醒。“认真的女人最美丽”(台新银行玫瑰卡)，则是对女性消费者积极进取的生活态度的肯定和颂扬。

香港广告语的沟通策略与台湾类似，即不以居高临下、盛气凌人的姿态与消费者对话，而非常注重生活化和口语化，如“无论远近，将心比心”(和记电讯)、：今天你喝了没有?”(益力多乳酸奶，该广告语被内地乐百氏奶照搬过来)、“Feel like Sunday (Sunday；电讯)、“由头爽到落尾”(水上公园)。即使是公益广告语也不会用训斥人的口吻，如“生命只有一次，请小心演绎”(禁毒公益广告)，而内地则通常会用“严禁吸毒”的广告语。但细究起来，香港广告语的沟通策略与台湾广告语又存在细微差别：如果说台湾广告语注重的是生活的哲理化，那么香港广告语注重的是生活的还原化，即给消费者展现原汁原味的生活原貌，因而能使香港市民感到特别本真和亲切。

法国著名广告人格塞雷和埃伯格认为，传者与受众的关系有如下几种类型：主从关系、师生关系、沟通关系、伙伴关系、买卖关系和涉人关系。大致说来，内地早期广告语中传者马受众的关系类似主从关系、师生关系，企业往往以自我为中心，向消费者灌输产品的优点和企业的理念(不过后期情况也有所改变)；台湾广告语则更多体现了沟通关系和伙伴关系，注意企业和消费者的互劫；交流；而香港广告语更多体现了买卖关系和涉人关系，“处处顺着受众的需要，顺从受众的习惯、语言、态度”，“突出受众的明星地位”，即站在消费者的角度说话，因而更具个性化和情绪化的色彩。

三、语言运用的差异

在语言运用方面，内地广告语的语言较为规范，比较重视积极修辞特别是辞格的运用，语言风格以豪迈、稳健为主(当然近几年婉约风格渐渐增多)，例如“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”便运用了仿拟辞格，对古诗进行了巧妙的改装；又如“宽让三分利，鼎新一品装”(宽鼎皮装)，同时运用了对偶和嵌字，对仗工稳，并将品牌名称嵌入广告语中。这类广告语走向极端，便会露出雕琢的痕迹，不够自然。所以，后来内地广告语口语化的句子也逐渐多了起来。

台湾广告语虽然也比较重视语言的规范性，但更关注语言的灵活性，同时又不刻意追求修辞格的运用，只要需要，方言和外语都可以进入广告语中。例如“乎干啦!”(麒麟啤酒、“合味才会呷意”(宝岛钟表)、“有青才敢大声”(烟酒公卖局台湾啤酒)、“Just call me behappy'(远传电信远传易付卡)、“We are family"(中国信托信用卡)。语言风格方面，婉约、朴实的广告语居多，而且善于用语气词来传达消费者的感受。如“啊!服气啦”(三洋维士比)、“一定要幸福哦!”(义美 IRIS喜饼)、“你讲台语嘛也通”(西北航空)语气词运用不仅可以使美妙的消费体验得以强化，而且可以让阅读松弛紧张的神经、消解内心的压抑。

香港的广告语更注重语感的获得和把握，浑然天成，毫无刀刻斧凿的痕迹，语言风格轻松活泼、通俗平易、幽默机智。但是，香港广告语的语言规范意识比较薄弱，甚至将中文和英文(粤语和英语)来杂在一起使用，这类广告语内地人是很难看懂的。

四、互动与融合的趋势

以上我们从三个方面比较了两岸三地在广告语创作方面存在的差异，需要指出的是上述比较只是从宏观上描述了两岸三地在广告语创作方面的大体倾向，不宜绝对化，更不能固定化、静止化。事实上，随着两岸三地广告业界广泛而深入的交流，两岸三地的广告语创作也开始相互借鉴，取长补短。尤其在内地，由于广告业起步较晚，广告语创作水平与港台相比尚有差距，这就迫使内地企业和广告人更为主动地学习和借鉴港台优秀广告语的创作理念和方法技巧，所以近年来内地广告语的发展又呈现出如下的趋势：

首先，在诉求内容方面，从过去商品的崇拜转向与消费者的心灵沟通与抚慰上；其次，在价值观念上，由以往的群体趋同转向消费者个性张扬；再次，在叙事角度方面，由早期的商家鼓噪(企业自说自话)转到受众体验的描述；最后，在语言运用上，更趋于口语化和通俗化。限于篇幅，将另文论述。

笔者认为未来，两岸三地广告语创作在表层技巧方面的差异会越来越小，而在深层的文化内涵和语言习惯方面则会在相互借鉴的同时更多地保持自身的特色。本文系国务院侨办人文社科研究基金项目“两岸三地广告创作比较研究”成果之一)