竞争中高速增长 创新中健康发展

焦书晖

２００４年是中国的传媒年，在国家传媒业政策空间日益宽松的背景下，中国传媒资本乃至于商业资本的市场欲望得到空前增强。各地主流媒体跨地域办报，输出资本与管理，整合资源打造强势媒体品牌，各地报业市场在新锐报媒搅动下，掀起阵阵竞争狂潮。《新京报》在北京攻城略地快速上扬，《华商晨报》在西安锐意崛起，《重庆时报》在重庆横空出世，《第一财经日报》在上海亮丽登场，《山西青年报》在太原蓄势待发，《东方今报》、《文化时报》在郑州次第诞生，《都市快报》在杭州欲与“钱江”试比高……新一轮市场争夺战在全国各地展开。没有竞争，就没有发展。在竞争中，我们看到了中国报业市场的快速成长，良性的市场化运营机制逐步走向成熟。

中原报业市场作为全国市场的一个有机组成部分，也同样经历着竞争的洗礼，并在竞争中高速发展，大河报作为主流媒体和市场领导品牌，如何评估她一年来的发展历程，是所有关心大河报成长与发展的读者和社会各界关注的焦点。

２００４年在大河报发展史上，也是具有里程碑意义的一年。大河报经历了创刊以来最为惨烈的市场竞争，同时也创造了河南报业史上的发行、广告经营奇迹，报纸的综合实力与影响力持续高速增长。基于上述，回顾和评估大河报一年来的经营发展历程，可以用一句话来概括：竞争中高速增长，创新中健康发展，本文将从以下几个方面进行阐述。

一、创新传媒运营理念，积极应对市场竞争，促进各项经营指标高速增长。

报纸作为一种特殊的文化产品，具有双重属性；其一是政治属性，肩负着党和政府大政方针的舆论宣教职能，弘扬主旋律鞭挞假恶丑；其二是商品属性，通过其有形产品为读者提供现代生活资讯。从营销角度看，报纸产品营销是一种二次销售：第一次是通过向读者销售作为有形产品的报纸内容，进而实现报纸的信息传递职能；第二次是通过报纸作为文化产品的信息传递价值销售（向广告主销售广告版面即广告经营），实现价值增值与利益转换。在国家传媒产业化政策环境日益宽松的背景下，报纸经营发展走向市场，在坚持正确舆论导向的前提下报纸的商品属性日益彰显，一般产品运营的市场化营销理念迅速被复制在各媒体运营层面。

作为河南报业市场的市场领导品牌，在激烈的市场竞争中要想永立市场不败之地，必须时刻保持运营理念的创新。大河报在过去的一年里，在坚持正确舆论导向的前提下，立足“贴近市场、贴近生活、贴近读者”的三贴近原则，推行“以信息传播为主，办成党、政府和人民群众都满意的主流媒体的办报理念，努力打造政治上成熟稳定、市场上影响深厚的大报风范，营造良好的外部发展环境；在报纸运营层面上，把报纸当作一个产品去经营，努力实现从报纸经营到经营报纸的战略性转变。通过报纸编辑理念创新、努力为读者提供优质产品；通过经营创新、积极开辟新的经济增长点，抵御市场竞争；通过管理模式和制度创新，努力营造良好的人文环境，充分调动各方面积极因素。

一年来的运作实践表明，大河报的各项经营指标在竞争中仍然高速增长，大河报的市场影响力与日俱增。

资料统计显示，全年广告收入预期将达到４亿元，年度增幅高达３５％以上！报纸发行量在竞争对手的恶性低价倾销中不降反升，一路上扬，省会郑州日发行量超过４０万份，全省日发行量超过１００万份，报纸年度综合利润超亿元，创造了中国报业近年来各地主流报业应对低价竞争“不降利润、不降发行量保市场 ”的奇迹！

２００４年６月２日，第５７届世界报业大会发布的世界日报发行百强榜上，大河报由上一年度的第９９位上升到第６４位。

６月１１日—１２日由中国新闻出版署报刊司主办的中国企业竞争力年会上，大河报被评估为中国都市报综合竞争力２０强媒体，荣列第１０位。

６月２８日，作为世界五大品牌价值评估机构之一的“世界品牌实验室”与被誉为“经济联合国”的世界经济论坛，共同组织的２００４年《中国５００最具价值品牌》排行榜在北京发布，大河报与其他２５家报纸一起荣列其中，大河报品牌价值被评估为７亿元人民币，位列４４２位。

１０月２１日，北京新生代市场监测机构“ＣＭＭＳ２００４”郑州最新调查数据显示，大河报在报纸日到达率、年到达率、期平均阅读率、广告千人成本、媒体影响力、忠实读者比例、基本读者比例、独占读者比例、对耐用消费品拥有及预购人群覆盖度，对日用消费品拥有及预购人群覆盖度等１０余个报纸基础数据指标方面，在河南传媒市场遥遥领先。

二、创新新闻编辑理念和版面形态，抓“大”不放“小”，提升报纸竞争力、亲和力与信息含量，彰显大报风范。

１．弘扬主旋律，做活做透主流新闻，发挥主流媒体舆论阵地作用，积极配合党和政府工作。

为配合两会召开，大河报专门开辟“中原崛起”系列报道专栏，紧扣“中原崛起”主题，随后组织省人大代表、全国人大代表到本报接听人大代表热线，聆听呼声，下情上达；为纪念建国５５周年和邓小平诞辰１００周年，精心策划了“红色中原·重走小平挺进中原路”系列报道；项城一高老师李松山死在工作岗位上，大河报刊发了“项城泪飞送恩师”系列报道等等，上述一系列正面报道，在内容选题上深入生活，贴近群众，弘扬主旋律，在编辑处理上采取专栏与专题形式，张弛有度，图文并茂，生动鲜活，有血有肉，同时也做到了策划的新闻与新闻的策划的有机结合。

２．强化新闻立报，策划带动亮点纷呈不断掀起波澜。

同城报业竞争，在产品层面上主要是新闻资源的竞争，在新闻资源同质化的前提下，主要体现在对同一新闻资源的角度选取、细节收集、统筹整合等方面，努力做到平中见奇，体现编辑思路与策划的价值。

比如２００４年８月１０日，本报《暴雨再袭郑，绿城不慌乱》的报道，在屡见不鲜的大雨面前，选取不同角度，统筹资源立意见新，令人耳目一新；１０月２０日本报刊发的《团雾、团雾，引发事故一路》就是本报采访中心统筹各相关部门新闻信息，迅速整合报道思路，多部门配合综观大局抛开孤立事件，梳理出一篇优质“同题作文”，引发有关部门高度关注。另外，我们还先后成功策划了“大河特别行动——为贫困大学生找工作现场招聘会”、“２００４大中专毕业生春季供需见面会”、“大河创业摇篮”、“爱心牵手——脚步铿锵‘春蕾行动一日捐”、“大河３·２４世界结核病日大型义诊”、“我要上大学——紧急圆梦行动”等等，不胜枚举，引发社会各界强烈关注，既丰富了版面，也拉近了与读者的距离，同时塑造了具有强烈社会责任感的大报风范。

３．顺应厚报时代潮流，迎合读者阅读需求，适时调整版面结构，创新版面形态。

随着信息技术的飞速发展，传媒的种类和数量快速增长，人们生活和工作节奏日益加快，读者阅读需求细分倾向性日益明显，不同的读者群有不同的阅读偏好。作为河南报业市场深为读者厚爱的主流媒体，大河报近年来一直在“厚”字上下工夫。去年以来，大河报利用厚报资源优势，先后多次调整版面布局，扩充了国际新闻、热线新闻、省内地方新闻、财经新闻、体育、文化娱乐新闻的版面，并把读者关注的国际体育文化娱乐版块单独成叠，吸引读者注意力；对于快速发展的行业，如汽车、楼市、教育等，则拉大版面框架做成专刊，形成重磅冲击力；另外，在版面形态上，借鉴外报的成功经验，进行细化调整，使大河报的版面日益清秀可人，视觉冲击力明显提高。

三、统筹开发报纸经营性资源，充分利用市场和品牌优势创新经营，避开价格战，积极应对竞争。

价格战是一把双刃剑，对于弱势媒体而言是掘取市场份额的竞争利器，但同时也是以巨大的投入风险为前提的。对于强势媒体而言，可以有效打击竞争对手，但却是牺牲利润保市场。多年来中国报业市场的每一轮竞争，大多很难逃脱这种模式。２００４年的中原报业市场，大河报面临了创刊以来最为激烈的市场竞争，以发行价格战为导火线，本报广告、发行市场面临双重压力。这是一场全方位的、全省范围的竞争，我们必须在战略层面上应对挑战，确保本报应有的市场地位。回顾起来，我们主要进行了以下几个方面的努力。

１．在一线广告、发行市场，避开价格战，采取整合营销手段，提升综合竞争力，有效遏制竞争对手。

发行方面，通过发行投送合理化分配整合，有效节约投递时间，通过增加投递人员数量，降低平均投递工作量。一方面可以提前报纸送达时间，另一方面也可以进行人才战略储备，避免竞争中因人才流失而造成的工作被动；通过增加赠品投入、设立订报中奖、强化对订户综合服务等措施，拉近与订户距离；通过多层次立体宣传攻势和现场活动，加强媒体形象推广；通过为员工办理“三金”，提高工资待遇，实施任务分解量化考核，规范化管理等手段，提高职工队伍凝聚力和战斗力。上述一系列措施的贯彻实施，有效地遏制了竞争对手的进攻，同时也进一步开发了本报的潜力市场，在不打价格战的前提下，以适量追加投入赢取市场，我们的发行量快速上升，直指百万大关！提前一个季度完成发行征订任务，预收报款超过１个亿！

广告方面，通过建立多层次市场监测机构，及时了解市场动态，为经营决策提供数据支持；通过设立广告客户单一投放奖励、代理公司战略合作奖等政策创新措施，提高代理公司的积极性和品牌客户对本报广告投放的向心力；通过增设信息类广告专栏和服务网点，加强市场网络覆盖和信息类广告市场开发力度；通过人事管理和薪酬体制改革，实现同工同酬以岗定编、以劳定酬，激发员工向心力和创造力；通过健全制度化管理体制，进一步强化岗位职责，提高职工战斗力，通过经营模式创新、招标买断代理等形式积极开发周六周刊以及中缝广告市场，积极培育弱势广告市场，通过与专刊部、楼市工作室的积极配合，组织经营性活动，开辟新的经济增长点。上述一系列措施的贯彻执行，有力地促进了本报广告市场的高速增长。本报广告收入自４月份突破３０００万元大关以来，持续高速增长，经营无淡季，全年收入接近４亿元，年度增幅高达３５％以上，是大河报４年来增速最快的一年！年度综合利润，也首次超过１亿元！

２．在报纸品牌延伸和非广告类经营性资源深度开发方面，创新机制全面发展，策划带动制造声势，抢占市场制高点。

作为大河报报纸产品品牌延伸的《大河文摘报》，在过去的一年里发行量快速增长，已达２０万份，度过投入期实现盈利，并在全国文摘类报纸市场崭露头角。２００４年在大河图书编辑成功推出《厚重河南》系列丛书之际，试水图书市场，与河大出版社联合成立河南大河大图书出版公司，进行股份制运作。充分利用大河报现有文化资源，积极开辟新的经济增长点。大河速递公司，充分利用网络资源优势积极开发ＤＭ广告市场并逐步向一般性物流配送领域延伸，一年来发展迅速，提前一个季度超额完成年度目标任务。

大河传媒公司、大河楼市工作室、广告中心、专刊部、办公室等多部门配合，成功策划组织了第二届、第三届中原住交会，第二届郑州车展、２００４年河南省高招咨询会等大型行业性活动，策划出版了两期中原住交会专刊、一期高招特刊、一期国庆旅游特刊，直接创收近千万元。另外，各专刊工作室还组织了一系列大河旅游直通车、大河车迷周末试乘试驾、大河家电新体验、大河健康课堂、河南美食节等活动，上述一系列活动不仅塑造了本报在相应行业的权威性与大报风范，而且取得了可观的经济效益，创造性地探索出了一条“采编经营两分开经营战略”模式下的采编、经营联动运营机制，在宏观市场上也有效地遏制了竞争对手的恶性竞争与发展。

四、确立“管理立报”理念，实施制度创新，激发职工的凝聚力和创造力。

管理是一门艺术，更是一门科学，在组织内部如何做到人、事物的协调发展，体现创新的管理价值。２００４年，大河报在“新闻立报”办报理念的基础上进一步明确提出了“管理立报”理念，通过制度创新、组织创新，激发组织活力。

１．理顺采编管理制度，实施扁平化管理

大河报的采编管理模式，多年来一直都是副总编分管部门模式。但是随着业务的迅速发展、部门的数量增多，分管领导也在不断增加，这种模式的弊端逐渐显现出来，新闻处理流程中采访部门与编辑部门沟通的环节和渠道日益不通畅，“大企业病”日益明显。为改变这种现状，与现代管理模式接轨，实行扁平化管理乃大势所趋。本报主要从两个层面着手：

其一，在管理层面，取消副总编分管责任制，代之以集体领导，分别成立采访中心和编辑中心，由各副总编分别任各中心成员，所有编辑部门归编辑中心领导，采访部门归采访中心领导，加强横向协作与上下沟通，减少中间环节。

其二，在业务部门层面上，以职能属性进行部门细分，设立６个采访部门，其中省会和热线两个部门又下设６个二级业务部门；设立９个编辑部，下设１１个二级业务部门（包括工作室），同时又设立了１９个首席编辑、首席记者岗位。

上述措施的实施，从新闻处理流程上实现了采访与编辑环节的有机结合，理顺了新闻处理沟通环节，提高了快速反应能力，同时也选拔了一大批年富力强有创新精神的年轻人进入管理岗位，实现了人尽其才，提高了职工凝聚力和创造力，也有力地应对了竞争对手的“人才竞争”！

２．对一线经营部门进行公司化改制，提升本报市场竞争力。

为了给予本报一线经营部门更大的运营空间，提高本报一线经营抗风险能力，在原有大河报广告中心、发行中心的基础上，分别组建大河广告公司、大河发行公司，在管理模式和组织构架上与现代企业管理接轨，同时进行一系列人事考核、薪酬设计、制度化管理变革，有效地提高了经营一线员工的积极性与战斗力，为各项经营指标的超额完成创造了体制空间。

３．创新制约机制，强化新闻业务考评和经营督导，创造良好的发展环境。

真理向前迈进半步就是谬误，权力失去制约就会走向歧路，良好的制约机制是企业可持续健康发展的有效保障。回顾大河报九年来的发展历程，从管理的角度讲，可以说成功而有效的制约机制，是大河报快速发展的动力源之一。比如，我们多年来一贯坚持两条原则，其一是采编经营两分开，其二是拒绝刊发一品一店的企业软性报道，上述两条原则从根本上划清了报纸作为产品的“生产”与“销售”的职能界限，不允许采编人员涉及经营、不刊发企业软性稿件，既纯洁了新闻队伍，也捍卫了报纸的公信力，另外也使经营环境健康有序。

２００４年是大河报采编部门与经营部门配合策划组织各类活动最多的一年，也是采编管理机制改革最大的一年，我们的制约机制也进行了相应的创新。

其一，是建立考评中心，进行新闻稿件采写与版面编辑专业考评，取消总编辑轮流评版打分，参考同城媒体，同类稿件与版面以及稿件与版面“自身素质”等各方面的综合因素，进行考评打分。考评是职工薪酬设计的基本依据，同时通过公示比较也可起到督促作用，有利于鞭策一线人员积极创新工作，另外，通过专门考评分析也可检验本报总体质量并发现报纸发展的一般规律。

其二，以办公经营督导组为纽带，建立广告中心、发行中心、专刊部、传媒公司、速递公司等多部门协作机构，对于利用报纸品牌无形资产优势运作的各类活动，凡涉及经济利益者一律进行多部门磋商协作，并报经总编辑批准，努力做到经营创收有预测审计、新闻配合有尺度，为各类活动的成功运作创造条件。

综合上述分析，我们可以看到，２００４年又是一个高速发展年：面对激烈的市场竞争，各项经营指标依然高速增长，分别刷新本报经营最高纪录；编采机制、管理模式、经营运作等报纸发展的各个方面都在创新中良性健康发展。

编校：施宇