电梯口适合什么样的产品做堆头

喻　祥　高剑锋

对于堆头对企业产品在卖场的销售量提升、产品及企业形象展示都发挥了重要作用，因此，堆头成为企业在卖场产品销售与陈列的重要工具。

企业在卖场的堆头之争中，往往将目光聚焦于人流量大、醒目的位置，甚至为此不惜重金。但由于对产品特性的研究不够深入，对卖场的观察不够细致，对消费者的购物心理缺乏了解，企业在堆头位置的选择上往往针对性不强，最终是花了重金，却难以达到应有的效果。

伊利鲜奶片堆头选择的位置如图所示，是二楼正对电梯口的位置，是所有消费者进入超市和离开超市的必经之路，也是拦截消费者的最佳位置。

伊利鲜奶片选择这个位置，花费自然非常大，这其中不仅仅包括堆头位置的购买，也包括了堆头本身的制作成本。整个堆头为1米×2.2米，有全套的堆头展示物：帷幔、展架、试吃台、堆头宣传品……

原先伊利鲜奶片的堆头是在通道（图中通道3的位置）中，通道旁边的货架位置是休闲食品陈列区（货架区3）和日用化工品陈列区（货架区4）。堆头的大小也比现在的小，不足现在的一半，主要是用货架直接对起来做成的，没有更多的终端宣传物。

然而，两个位置的销售业绩差别还是比较大的，电梯口的堆头陈列当月的销售量不足通道3堆头陈列的60％。

在对电梯口堆头做了10分钟的观察后我们发现：

从观察数据不难得出以下结论:在电梯口做堆头陈列，可口可乐受到的关注度要远远高于伊利鲜奶片；可口可乐的购买发生率要远远高于伊利鲜奶片。

通过观察消费者的购买过程可以发现：消费者在购买可口可乐时仅仅是看一下生产日期，而购买伊利鲜奶片的消费者则要仔细看产品的包装，并经过导购人员推荐才发生购买行为。消费者对可口可乐的购买决策十分迅速。

值得思考的问题有两个：第一，伊利鲜奶片为什么在电梯口这样好的位置反而不如通道3的位置的销售量？第二，同样在电梯口做堆头，伊利鲜奶片的位置相对于可口可乐更佳，为什么关注度以及购买率相差这么大？

大多数企业都会简单地认为电梯口的位置好，但是由于产品不同，电梯口位置的好坏就成为了相对概念。

首先，从消费者的购买习惯来看，当消费者由电梯进入超市的时候，购买心理往往还不是十分充分，他们的购物心态是要进入超市货架区后边看边选择边做购买决策。当消费者离开购物区要下电梯的时候，这个时候消费者的购买行为基本上已经结束，他们会较快地走上电梯离开超市。因此，从消费者的购买心理和行为来看，电梯口的堆头上如果是消费者无须做出理性购买判断的产品，消费者更容易发生购买行为。

其次，从伊利鲜奶片和可口可乐的产品特性上看，伊利鲜奶片属于新产品，即使已经有了伊利很好的品牌效应，但是就产品特性来看，仍属于消费者需要做出理性决策的产品。相反，可口可乐就不一样了，是消费者熟知的产品，消费者的购买决策非常简单，因为他们太了解这个产品了，只要生产日期比较近消费者就会产生购买行为。

最后，伊利鲜奶片通道位置做堆头比电梯口位置做堆头销量好，还有一个非常重要的原因，伊利鲜奶片原先的位置处于超市二楼人气较旺的休闲食品区与日用化工产品区（相对五金产品区等小品系陈列区而言）之间，形成了很好的消费者拦截效果。

由伊利鲜奶片的堆头位置选择来看，一向号称为卖场黄金位置的电梯口并不一定是企业最佳的堆头位置。那么，什么样的产品适合在电梯口做堆头呢？

什么样的产品适合在电梯口做堆头？

由于消费者在电梯口做出购买决策的本质特征是“迅速”，因此一个产品是否适合在电梯口做堆头，企业应从消费者购买这一行为特征进行分析，来决定自己的产品是否适于在电梯口做堆头。影响消费者迅速做出购买决策的主要因素有：

品类特性：适合在电梯口做堆头的产品，在品类上一定是那些产品功能比较简单的产品，比如可乐、纯牛奶、啤酒、饼干等，消费者在购买这些产品时决策相对简单。相对来说，一些功能性比较复杂的产品在电梯口做堆头就不合适，比如保健类食品，因为消费者在购买这些产品时，往往要认真考虑和认识这些产品的功能。这里特别要注意的是那些看上去功能简单的品类中的特色产品，如牛奶中的特色牛奶、饮料中的功能性饮料等。

价格因素：价格往往是消费者决定是否购买的重要因素。相对比较贵的产品，消费者在购买时往往会有一个比较复杂的购买决策过程，他们会仔细地对同类型产品进行性价比，然后选择性价比相对适当的产品。这些产品的突出代表是巧克力。不同品牌和不同特色的巧克力，往往价格相差很大。如果是高价的巧克力放在电梯口做堆头，过高的价格会影响消费者做出购买决策。

产品周期：产品所处的生命周期不同，对堆头位置的选择同样产生很大的影响。相对来说，产品处于成熟期，更适宜在电梯口做堆头。成熟期的产品，由于消费者充分了解产品，对产品形成了习惯性购买，决策过程简单，因此，电梯口的堆头是处于这一生命周期的产品的绝佳位置。一个产品处于入市期和成长期的时候，消费者对此类产品的购买基本为尝试性购买，而尝试性购买的决策基本上是理性的。处于衰退期的产品，消费者的购买兴趣较弱，除非有大幅度的价格优惠，消费者的购买兴趣不大，同样影响销售效果。所以说，这两类产品不太适合选择电梯口的位置做堆头。

季节特性：很多企业为了在淡季拉升销量，希望加大对陈列位置的投入来实现目标，这本身就不是一个明智的选择。反自然之道而行，是不可能有好的结果的。因此，对于季节性明显的产品，在销售淡季，应该主动将电梯口的位置让给那些处于销售旺季的产品。逆市而上，吃过亏的企业还少吗？

品牌因素：品牌往往是决定产品堆头是否选择电梯口的重要因素。品牌效应好的产品一般来说价格相对比较高，与竞品相比在价格上基本处于弱势。由于电梯口的位置有限，品牌好的产品在此做堆头可以远离价格弱势。但是，并不是所有拥有良好品牌效应的产品都适合在电梯口做堆头，还应考虑产品所处的生命周期等其他因素。

在影响产品是否适合在电梯口做堆头的诸多因素中，其实是这些因素综合在一起发挥作用。那么，这些因素是如何发挥作用的呢？

电梯口做堆头各因素的综合作用

由于季节性因素对产品的影响相对简单，主要是淡旺季的差异。而其他各因素，基本上都是在产品层面上对产品在电梯口做堆头产生综合性的影响，因此，企业在考虑选择电梯口做堆头时，不要片面地从单一因素来做决策。

同样以伊利鲜奶片为例，该产品的功能比较简单，仅仅具备了牛奶的营养特性和休闲食品食用便利的特征。从品牌角度看，伊利作为中国乳业第一品牌，品牌足够成熟，具备了相当的影响力。伊利鲜奶片在北京华普超市电梯口的堆头是在春节后做的，正值奶片销售旺季，而每盒15元的价格虽说不算低，但也不能说是高得离谱。问题的关键在于，鲜奶片虽然是一个拥有10余年历史的产品，但产品一直处于市场培育期，远没有到达成熟期，对于大多数消费者来说，在决定购买的时候他们难以“迅速决策”，这也是伊利鲜奶片在电梯口做堆头销售效果差的根本原因。