广告创意“七巧板”

粟　娟

在研究消费者购买行为时，要了解消费者就要从六个方面着手，就是“谁”Ｗｈｏ，“什么”Ｗｈａｔ，“何时”Ｗｈｅｎ，“何地”Ｗｈｅｒｅ，“为什么”Ｗｈｙ，“如何”Ｈｏｗ。刚入行的记者在写新闻报道时也被告知要清楚的叙述事情就要写明“何人”Ｗｈｏ、“何地Ｗｈｅｒｅ、“何时”Ｗｈｅｎ、“何物”Ｗｈａｔ、“何种原因”Ｗｈｙ，“何种方式”Ｈｏｗ。所以这５Ｗ１Ｈ是描述分析事情必须顾及的六个方面。在广告创作中，要把一个广告表现出来，同样也是从这六个方面着手考虑广告设计，这六个方面的每一部分都可以重新进行组合和更新，如此就形成广告创意的“七巧板”。这块“七巧板”的结构，包括：主体，也就是“Ｗｈｏ”；客体，也就是“Ｗｈａｔ”，商品。当然对广告主来说商品才是主体，但对于消费者来说就不是了，而且主客体究竟是“Ｗｈａｔ”还是“Ｗｈｏ”并不影响这块“七巧板”的结构；主客体之间的关系，就通过“Ｗｈｙ”和“Ｈｏｗ”表现；而这种关系又是在一定“Ｗｈｅｎ”和“Ｗｈｅｒｅ”背景下凸显的。有“麦迪逊大道创意疯子”之称的美国天才广告人乔治路易斯说过：“趋势是一种暴政，是一种陷阱，至少对我是如此。大多数人都往同一方向前进，反而证明了新方向才是唯一。蔑视趋势，千万别让惯性成为创意的绊脚石。”从反广告传统的方向看看广告中主体、客体、主客体的关系和背景是广告创意的重要手法。

一、主体。目前国内广告上俊男靓女比比皆是，看得人眼花缭乱，好似“刘姥姥进大观园”，美女太多了，分不清谁是谁了。广告界中风行广告代言人找３Ｂ，即美女、动物和婴儿，因为这三类代言人看起来比较赏心悦目。美女做广告，原是一件美事，但是美女成群结对的扑面而来，恐怕观众也会“入美女之中，久而不见其美了”，不仅对美的要求也越来越高，而且对美的免疫力也越来越强，美女当前也变得无动于衷。代言人不够差别化，消费者就没有印象。广告人花大力气找的代言人，精雕细琢之下观众却不领情，也是广告人的一大苦恼，真可谓“热脸贴上观众的冷屁股”。于是乎，转而找一些观众较为熟悉的名人，一时名人广告也漫天乱飞。有些名人一会儿看见她洗头发，换个频道又看见她用化妆品，真够忙乎的，如此观众倒是把代言人记住了，可是她到底用了些啥又记不清了。广告的新颖性是广告的头号要求，为什么不换个思路，另辟新径呢？

换一换脑筋其实很简单，根据市场细分的原理，可以把代言人按照人口、个性、心理、行为等因素进行细分。再比较目前市场上广告代言人的特点，对不同的代言人进行广告定位，从中选择一个差异化的广告代言人。就拿人口来说，人口因素指各种人口统计变量，包括：年龄、职业、性别、收入、教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等，对各种因素细分之后，留下的广告空间可真不少。

比如按年龄细分，可以细分为小孩、成人、老人。目前的广告中大多数代言人是各司其职，儿童的用品，必然是儿童，或者再加上妈妈。成人的用品，必是成人无疑。农夫果园的“摇一摇”中出现的就是小孩，妙龄少女和中年男性，这三个年龄段的人正是果汁的目标消费者。这已是广告的一条不成文的标准。其实，商品的使用者可以是成人，但并不影响他的代言人是其他类型的角色。目前用小孩来模仿大人正形成一股风潮。

再如按性别细分男性和女性。男性扮演男性的角色，女性自有女性的天地，似乎是井水不犯河水。曾几何时，歌坛上就流行男性唱出女性腔调，女性粗着嗓音，唱起来很有男性的磁性，给沉闷的乐坛，一点新鲜的空气。很多女性用品如服装、化妆品等都是清一色的用女性作为代言人，男性作为女性用品的代言人会如何。某丝袜的广告片的开头是一双形象优美的穿着长统丝袜的腿，观众尽情欣赏一双美腿之后，看到美腿的主人竟然是个男士，这位男士对着镜头说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特牌女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿变得更加漂亮。”如此广告让美特的丝袜产品一夜之间便家喻户晓。在当今呼唤男女平等的环境中，有很多女性喜欢独立，喜欢像男性一样行事。某女用香水，以西方是最常见的男子名字“查理”命名，广告中的女性颇为豪爽，很有个性，“查理”形象与当时风行欧美的女权主义运动相吻合。

按国籍细分之后，国内的广告可以采用其它国家的人作为代言人。西亚斯香皂表现的是印度人跳着印度的歌舞，极富印度风情，充满异国他乡之味，令喜爱印度歌舞的我不禁眼前一亮，一看再看。

再有按个性细分，有些人和物都有其固有的个性，表现跟他个性相似的商品是水到渠成。法国某洗衣机厂选用了一位从童年时代起就用木槌洗衣谋生的老妇人作广告模特。这位老妇人粗衣布裙，满脸沧桑，脱口而出赞叹道：嘿，这家伙真行！饱经风霜的脸给人可信度极高。从而使这个洗衣机广告脱颖而出，小厂也因此跃居同行业第二位。声宝杀菌洗衣机就顺理成章的用医生护士做广告，在台湾，医生护士脱下来的衣服就用声宝洗衣机清洗。目前化妆品就大量的用年轻漂亮的女明星，体育用品就用体育明星。但千篇一律，有时也会觉得索然无趣。现在很多影星纷纷改头换面，改变形象，梁咏琪就摇身一变成内地的大学生，吴孟达戴着工人帽，穿着工人衣成了一位工人，如此扮相倒是令人耳目一新。同样，在广告中，用他们表现另一种与他们的个性迥然不同的物体会什么样的效果呢？

广告商品的使用者虽然是人，但还是可以用人以外的其他物体替代。有的商品采用动物做代言人就蛮讨人喜欢的。“哈莱”摩托车的广告是在一间密闭的小屋里，无数的鸽子在房间上空的电线上密密的挤在一起歇脚，但有一段电线没有一只鸽子，为什么呢？原来这段电线下停着“哈莱”摩托车，鸽子也识货，怕弄脏了摩托车。试想想，在人类“唯我独尊”的年代，如果其它的物种都懂得爱惜这个商品，那么人类呢？可想而知。一个剃须刀的广告是一把剃须刀在画面的一角，画面的另一角是一群羊围着一头惊恐万分的刺猬。广告标题是：是硬汉就出来。剃须刀的锋利让刺猬都如此胆战心惊，还有什么胡须剃不掉的呢？看到电视上所有的洗发水都找出美女把漂亮的头发甩一甩，我不禁突发奇想，如果有一个长毛小狗，它的毛发也像美女的头发般柔顺亮丽该是多么赏心悦目呀！连干枯的狗毛的发质都大为改观，那么人用了之后不知会怎样？

不仅仅是动物，植物也可以取代人。某矿泉水放在一盆太阳花旁边，一只手伸进画面，想拿走矿泉水，可怎么也拿不动，原来这盆太阳花受矿泉水吸引，其根须紧紧地粘着矿泉水。贝克啤酒有两则不俗的电视广告片：一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素，向着贝克啤酒开放。广告语：“喝贝克，听自己的！”另一广告片则是：沙滩上，一群螃蟹在横着爬行，惟有一只螃蟹向着贝克啤酒爬去。广告语：“喝贝克，听自己的！”用动植物表现喝贝克啤酒的人是有个性、有独立见解的人。动植物经常被用来作为商品的一个象征，百威啤酒就用蚂蚁作为代言人。

还有一些是舍弃人这一整体而是选择某个部位作为广告主体。有种饮料是选用人的一个部位——脚趾作为主体，在人喝下饮料后，脚趾感到非常凉爽，与喝饮料之前反差甚大，真可谓“爽到底”。法国航空公司的一个平面广告看到的就是五个巨大的脚趾头，背景有一架飞机远远的飞过一片蓝色的天空。如此近距离地放大脚趾头，给人视觉冲击力非常强。通过“脚踏实地”的联想又喻含了飞行的安全。

有生命的物种可以做代言人，无生命的物体同样可以表现这些内容。麦氏咖啡用比萨斜塔作了一则广告，斜塔仿佛受了一杯咖啡香味的诱惑而变得倾斜的。同样，国内著名的黄山松树的视线是受某汽车的牵引，雕像“海的女儿”也凝视着某个商品。

连一些古老的名著，著名的名画都是做广告的大好题材。“隆美”窗帘表现的是在博物馆内，油画中的裸女害羞得拉上隆美窗帘。Ｍｉｌｌｅｔ著名油画作品《拾穗》画的是三个农村妇女在田间拾麦穗，而福特车却巧妙地把自己的车放在画中的田间，仿佛这几个妇女是用福特车装载麦子。一个电动按摩棒的广告用的是“武松打虎”的故事，画面中的老虎眯缝着眼，很享受很顺服的听任武松用按摩棒给它按摩。

广告中并不一定要出现主体，飞利浦吸尘器的电视广告中就只看见一个漂亮的硬纸盒罩着吸尘器，吸尘器开动后，盒子渐渐瘪下去了，最后，被吸进吸尘器里。广告没有任何语言和声音，意思却十分清楚：静静地吸，吸得静静。

二、客体。通常看到的广告总是要把商品亮一亮，电视广告中通常还会亮个两三次，把品牌说个两三遍。不多说几次，消费者记不住，说多了，艺术性和消费者的耐性都会大大的降低，这也是个两难的问题。有的广告虽然没有看见商品，却令人不能忘记商品，这就是高手。１９６１年美国的一种小儿感冒药的广告中，既没有产品、包装、商标，也没有成分，黑漆漆的画面上只有两句反白字的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”广告把产品巧妙地融入了生活中。雀巢公司的桂圆糯米冰棒也没有看见商品，却看见商品使用完的痕迹。招贴画面中心是两个手指举着一只冰棒的吃完后的棒子，棒心上留下了许多的牙印和吮痕。

在广告中通常见到主体使用商品的情景，反过来一想，被使用的商品如果像人一样有思想，会是怎样想呢？从商品的角度来看，或许看到的和我们想得会有所不同。“果汁先生”的平面广告则从水果和饮料的角度出发，一则是西红柿在撞墙，同时妒嫉的说：天哪！他每天都在亲吻它，也不想想我的感受。一则是香蕉在上吊自杀，临死之前无奈的说：冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义。一则是苹果在卧轨自杀，伤心欲绝的道：“听见他‘咕隆‘咕隆的声音，我的心都碎了。”同样是饮料的广告，百事可乐的一则平面广告是冰箱里制冰后的冰块看到即将把它们放入百事可乐，纷纷高举双手，唯恐没有被选中。美国威尔文顿公司制作的加利福尼亚葡萄干卡通广告片，曾风靡全美，五度连获大奖，一致被认为是“伟大的创意”。广告中一排排形态各异、拙朴而可爱的小娃娃从“加州葡萄干”的盒子里走出来了，走到了厨房的餐桌上，欢快地跳舞。小小的葡萄干被赋予了生命和个性，深受美国公众的喜爱。１９８８年，广告公司进行广告效果调查，发现美国观众对这些“广告卡通”的喜爱程度竟然远远超过了当时两位美国总统的竞选广告。

广告中的故事牵涉到众多的角色，每一种角色都可以成为广告的主角。

三、主客体之间的关系。消费者为什么使用和如何使用缔结了主客体之间的关系。为什么使用也就是消费者购买的理由，而这个理由可以通过ＵＳＰ法则来提供。ＵＳＰ理论是由美国著名广告专家Ｒｏｓｓｅｒ Ｒｅｅｖｅｓ提出的，全称是Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，意思是“独特的销售主张”。每个广告商品都应有自己独特的销售主张：说明这个产品给消费者带来具体的好处；这一好处必须是独一无二的，是其他同类产品不具有的，或是没有被其他竞争者宣传过的；这一主张必须是能推动或影响消费者购买的重要承诺或保证。消费者在购买商品时通常会问自己，我真的需要这个商品吗？如果答案是肯定的，他就会下定决心购买。在广告中必须讲明商品独特的销售主张等于给消费者一个独一无二的购买理由，往往能够拨动消费者心底的那根弦。

准确又艺术地表现主客体之间的关系是一个高技巧的工作。直接表达的广告会流于普通，间接表现又怕观众会不知所云，为故事找一个恰当的关联体就显得很重要了。美国柯申鲍姆·邦德伙伴公司为保护纽约水系统免于污染，制作了一则非常简洁的广告。广告画面中一个男子的下体换成了水龙头，水龙头下是一只杯子，一只手拿着杯子。水龙头是拧开的，水流进杯子里。杯子下方是进入水系统中废水的数字。该广告通过类比的方法很贴切的阐明了纽约市的水系统污染状况，人们日常从水龙头中接到的水和尿液的肮脏程度差不多。纽约市长一看到这幅广告就马上答应拨款保护水系统，条件是不刊登该广告，以免市民看后有不良反响。

主客体之间的关系还可以进行错位。有一个环境保护的广告说的是人类应该保护环境，但看到的是猩猩闯进了人类的家园，把家中物件破坏殆尽之后扬长而去，而家中的人抖抖索索的躲在角落里看着这一切，惊恐万状，无可奈何。家中人的心情也就是当我们破坏环境之后动物们的心情呀。凡事多站在对方的角度看问题，一切都会变得明朗化。

（作者单位：广东外语外贸大学国际工商管理学院）