感性消费时代的企业营销策略

陆凤英

感性营销，就是一种以市场需求为导向，研究消费者心理活动及其变化，从而做出抉择的市场营销理念。它认为人们在购买感性商品时采用的是心理上的感性标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上，因此企业的营销活动必须根据感性消费时代的特殊要求而运用相应的营销策略。简言之，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销观念，把企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。为此，感性营销给企业研究市场带来新的课题，像从前那样根据人口、年龄、职业、收入等因素来制订企业市场策略未免有些捉襟见肘，必须要运用感性营销的理论和方法，根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略。

一、运用感性诉求，引发顾客联想

俗话说“天老情不老”，情感是人类永远不老的话题，以情感诉求为重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪、情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，如何使消费者对商品产生联想，使之符合其心灵深处的某种观念、某种期待和某种欲望，就需要营销人采取感性诉求的方式，满足消费者内心世界的情感需求。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时塑造了“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；孔府家酒的一句“让人想家”引起无数思乡人的共鸣；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”；“金龙鱼的大家庭”等等都以情暖人心，温馨备致的感性诉求来感染消费者，博得消费者的欢心，从而获得成功。

二、开发感性商品，使商品具有感情色彩

为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。那么，如何提供能够让消费者“心动”的感性商品呢？

１、给商品起一个很好的名字。好的品牌名称，能让消费者从中得到愉快的联想，而不是消极的联想。如“红豆”衬衣的出名，与它有一个令人倍感亲切的品牌名称有关。由于“红豆”二字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，颇能勾起人们的相思之情，引起消费者的情感共鸣。老年人把它视为吉祥物，年轻的情侣用它互相馈赠，海外华人看到它倍感亲切。由此“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。相反，有的商品的名称起的不好，容易引起人们的反感。例如，中国人心目中的“可爱的小白兔”，之所以到了澳大利亚就运交华盖，就是由于不好的名称联想的缘故。澳大利亚的大草原是得天独厚的羊毛生产基地，因而，当地人十分重视牧草的繁殖。而草原上成群的野兔每天要吃掉大量的牧草，成为当地的一大公害。澳大利亚人为了消灭这些“可爱的小白兔”付出相当大的代价，至今仍未根除这一公害。一看到兔子的商标，立即就联想到成片被啃光吃尽的草场，谁还会购买“兔牌”产品呢？

２、给商品一个好的包装。中国有句俗语“人要衣装，佛要金装”。商品要讲究包装。根据统计资料表明，一个消费者在一个超级市场购买商品时在每个货架前平均只停留几秒钟。因此，顾客在很短时间内不可能看完货架上的全部商品。要使顾客对某一商品在短时间内就感兴趣，营销策划者必须深思熟虑，把商品的魅力，直率地表现在新颖别致的包装上。以可口可乐的瓶子为例，１９世纪末的一个周末，美国有家制瓶厂的工程师鲁德，看到女朋友穿着一套漆盖以上部分较窄，使腰部显得很有魅力的裙子。他突发奇想，如果制成形态像这条裙子的瓶子，线条一定会非常柔美。经过半个月的研制，他终于设计出了这种瓶子。１９２３年，可口可乐公司花了６００万美元买下了鲁德的这项专利，并一直沿用至今。可口可乐从１８８６年诞生到现在，已经有上百年的历史，我们探寻他的成功，除了其他因素外，包装也起着非常重要的作用。

３、营销标志色彩的设计应符合商品形象色。商品形象色是指不同商品在人们印象中的固有颜色。对大多数消费者而言，不同的商品具有不同的色彩形象。因此，标志色彩的采用应尽可能与商品形象色相同的颜色，以获得消费者对商品的好感与认知度。例如，淡红色，奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色。因而食品类的商品应采用暖色系的配色，如果硬要“标新立异”，用青绿色调设计饼干的标志，用银灰色设计午餐肉的标志，势必使人初看之下产生误解，细看之下发生食欲减退的恶感。有一家超级市场发现肉类的销售量明显下降了，经调查才发现，由于店里新安装了一扇蓝色的窗子，蓝色使肉类看起来不好合胃口。因此，认真研究色彩的感情，从中找出恰当的色彩语言来有效地扩大产品的销售。

三、提供个性化、亲情式服务

西门·海尔曾说，你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路。为消费者提供优质的服务要把握好以下两点：

１、树立良好的服务观念。服务观念是支配企业服务行为的内在原因和动力，从外在表现看，服务观念表现为员工的服务态度。因此，要提高服务质量，必须首先确立科学、正确的服务观念。尽管器乐所属的行业不同，服务的特点、项目、种类具体要求可能千差万别，但在服务观念的要求上都是一致的。它具体表现为：（１）诚善为本。（２）一视同仁。（３）以情相吸，厚德载物。（４）顾客永远是正确的。

２、制定良好的服务措施策略。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应能给消费者带来实际利益的服务措施。服务措施策略可围绕以下几个方面来制定：（１）放心策略；（２）方便策略；（３）实惠策略。

四、致力于营造富有感染力的卖场环境

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲利普·科特勒指出，设计良好的气氛可以在购买者身上产生特殊的情感效果，从而提高消费者购买的可能性。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。采取形式多样的促销手段，诱导顾客购买。卖场环境的设计重点考虑以下几个方面：

１、商品的陈列与展示。商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。

２、是ＰＯＰ广告。产品销售与ＰＯＰ广告关系密切。因为ＰＯＰ广告可以制造出良好的销售现场的购买氛围。随着感性消费时代的到来，有效地使用ＰＯＰ广告，会使消费者享受到购物的休闲与乐趣。而且，购物环境对消费者购买行为有着重要影响，这已得到大量市场营销实践的广泛证明。ＰＯＰ广告形式多样，包括店头、天花板垂吊、地面、柜台、壁面等等。可口可乐公司提出店头活性化的原则，即通过展示、陈列和ＰＯＰ广告，使得产品销售现场充满魅力，以满足消费者的感性需求，从而获得更多的销售收入。

３、照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。

五、运用“攻心”的感性推销方式

所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。人员推销是最具“攻心”的营销方式。从单纯的产品与顾客的关系到产品加推销人员与顾客的关系，这一转变是理性到感性，是硬邦邦的“物性”到丰富多彩的“人性”的转变。在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微处见真情。因为顾客接触到的不仅有产品，还有人，人的眼神、笑容、神情，每一个细节都有可能是硬梆梆的产品所欠缺的。沟通从心开始，人与人之间的互动性是任何其他形式的交流所不及的。推销过程中产品以及推销员表现出的“人性的关怀”是人员推销得以成功的最大砝码，也是最具攻心性的一招。产品本身的设计，人员的语言、态度、与诚恳的行为所表现出来的对顾客的尊重、关怀，是最容易感动消费者的，或许，他并不需要此产品，但也可能因此购买产品，不为别的，只为心灵的一刹那间的感动。

总之，在感性消费时代，消费者的购买需求具有很大的伸缩性和很强的诱导性，能否促进消费者购买，全在于能否采取正确的感性营销策略。

（作者单位：兰州商学院工商管理学院）