对企业营销创新的思路构思来源的研究

摘要：企业营销创新的基础是把顾客问题具体化，提出了：企业的营销创新的思路构思来源于对客户的真诚服务、产品（服务）品质的精益求精、企业管理观念（理念）的不断更新。

关键词：企业营销创新、思路构思来源、研究

企业的营销活动以“营销观念”为指导，其本质是“以顾客为中心”、“以市场为导向”，而营销理论和实践的创新，则是把顾客问题的各个方面加以具体化。企业营销创新并不是随心所欲，不是没有规矩，不是有意无意的改变游戏规则，在市场经济条件下，企业营销创新的思路构思来源是有规律可循的。

一、企业营销创新的思路构思来源于对客户的真诚服务

1、麦当劳、肯德基的对客真诚服务模式的启发

麦当劳和肯德基都是以对儿童和青少年为主要目标顾客的快餐店，既能打动消费者上门光顾，又能开创企业的营销创新策略。麦当劳开出的药方是“低价产品冲高业绩，复合店中店拉大客层”；肯德基苦练的密技则是“新鲜现做美食至上，营造温暖店内氛围”，它们共同的目标是争取更多的顾客，尤其是在店中设立有令儿童和青少年喜闻乐见的各种玩具和自娱自乐的各种节目，不同的是一个走价格策略，一个则走价值策略。麦当劳面临成长极限后，一方面以低价策略护卫城池，一方面缓步进行店中店的复合经营策略；肯德基利用规模较小、动作灵活的优势，一路坚持不断翻新产品口味，试图在消费者心中建立肯德基的品牌价值。

2、中国平安财产保险公司“客户回访制度”的扩散效应

为充分体现“以客户为中心”的经营宗旨，强化外部制约机制，中国平安财产保险公司在系统内率先实施了“客户回访制度”。 “客户回访” 要求对公司所有的客户进行回访，以登门拜访为主，电话回访为辅。回访的内容是：向客户介绍公司近况、通报赔案处理（查勘、定损）经过、赔款依据等情况，解释赔付的依据和理由，避免或消除其疑虑；同时广泛征询客户对公司展业、承保、理赔等保险服务的意见和合理化建议。并以适当（如在名片上或贺卡上）的方式，刊登报案电话、投保热线、投诉电话，这样既能抓住机遇迅速抢占保险市场，又能及时破解保险消费误区。

3、建立良好的客情关系，让客户首先接受企业的营销人员或营销方式

真正的客情关系不是仅仅靠吃吃喝喝来确定的，而是应该依靠扎实的专业知识、渠道规划、操作能力才能真正取得客户的信赖。吃喝毕竟属于庸俗、普通的关系手段，它仅在争取与经销商建立初步的关系阶段或利润空间较大时，效果才明显。但是，销售渠道的竞争也日益激烈，客户的危机意识、长远观念、维权的法制意识等等明显增强。客户不光要选择有实力的公司，还要融入企业完善的、高效的、强大的销售网络和渠道中去，希望获得与企业的互利共生。客情关系的维系不仅要依靠专业知识，而且需要有良好的人际关系技巧。根据客户的不同类型，销售人员要善于运用恰当的交谈方式，比如：对于追求新思维、视觉开阔、阅历丰富的客户，要多向其提供科学的经营方式和合作思路，引导客户作出“双赢”的分析和决策，而对于一些文化层次不高的客户，则用较浅显的道理，介绍最基本的可得利益和合作常识。

二、企业营销创新的思路构思来源于产品（服务）品质的精益求精

1、良好的产品（服务）品质是营销创新的基础

市场经济条件下以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变过程中，产品（服务）的品质本身始终是企业营销创新竞争的焦点。顾客看中的是产品或服务的价值，购买的是产品或服务的使用价值。对IBM的有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌，据统计2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营业收入的1/3。在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了产品和服务的价值是营销创新的基础。

2、市场经济条件下企业营销创新的观念发展

在20世纪80代与90年代，企业的营销观念更多的局限于“4P”策略，即产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）。后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与公共关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，“4V”的营销新组合随即出现了，所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联(relance)、提高市场反应速度(response)、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉(reward)。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。

3、加强全面质量管理，树立质量取胜的品质观念

全面品质管理(Total Quality Management-TQM)是由戴明博士(Dr. Deming)与另两位品管理论大师：朱兰(Joseph Juran)与寇斯比(Philip Crosby)所提出的，简言之：TQM即是将持续性的改善法运用于参与式的管理中且注重顾客的需求。TQM 的要义包括：员工的参与及训练、问题解决小组、统计法运用、长程目标及思考和对无效能系统负责的认知。从主观的角度来看，TQM 提供的这种方法让组织设计程序、政策及工作，使整个系统能用最有效的方式来满足使用者的需求。TQM 这一重要的策略性管理工具，着重于了解客户的需求及改善客户服务与满意度。然而仍有人对品质的意义存有些误解，认为品质仅仅是一种观念，在激烈的市场竞争环境中，树立质量取胜的品质观念是特别重要的。

三、企业营销创新的思路构思来源于企业管理观念（理念）的不断更新

1、“以人为本”是企业管理理念和企业营销的基础

“以人为本”就是强调以“人”的需求为中心，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，以更好地实现个人目标和组织目标的契合。从西方企业发展的历程来分析企业与人（员工）的关系：首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。笔者认为在市场经济环境中企业应该像对待外部顾客那样对待自己的（人）员工，即坚持将员工的需要放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。随着社会的进步、经济的发展、知识经济时代的到来，知识要素将取代传统经济时代的资金资本要素而成为核心的生产要素，而拥有知识的“人”自然成为企业发展的主导。在企业人力资源管理理论中，人才选择企业，企业选择人才的“双向选择”的人力资源市场正日益成熟。有学者预言，21世纪将是人才主权的时代。可见在企业管理理念和企业营销关系中，企业的目标必需与人（员工）的目标相结合，企业的各种管理制度、行为准则须在“以人为本”的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。

2、“诚信经营”是企业管理观念和企业营销的关键

市场经济就是“诚信经济”，而“诚信经营”是企业的一种资源，是企 业经济发展的一种无形的推动力，对企业的长远发展具有巨大的促进作用。能否诚信经营的问题看起来是一个道德问题，实际上还是一个法 律问题。也就是说需要有一套切实可行的制度保障，让不遵守诚信原则的企业付出更大的代价。在立法上要充分体现保护债权人利益的原则，强化违约责任追究，不仅对逃废债务的 单位要处罚，对恶意逃废债务的企业的高级管理人员和直接责任人员构成违法的，也要依法追究法律责任。企业要建立诚信经营的自律机制，比如：制定诚信经营准则、企业群体应注重自律垂范、加强诚信经营教育、建立诚信经营的奖惩机制等等。笔者认为诚信经营是企业品牌的重要内容。

3、“协调发展”是企业管理理念和企业营销的重点

十届全国人大二次会议通过的宪法修正案，亮点之一是明确把“推动物质文明、政治文明和精神文明协调发展”写入了宪法。这是对马克思主义政治学说的继承和发展，丰富了社会主义民主政治建设和现代化建设的内涵，完整地构建了未来中国社会主义现代化建设的体系，对于发展社会主义市场经济、社会主义民主政治和社会主义先进文化，不断促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展，具有深远的意义；对于实现我国社会主义现代化建设的总体目标，将发挥指导作用。可见，企业管理和企业营销也应大张旗鼓的强调和突出“协调发展”。推进企业协调发展的措施很多，比如：可以采取向网络、服务、管理、创新要效益的新举措，在将企业做大的基础上进一步做强，推进企业全面、协调、持续发展，注重企业的经济效益、社会效益的同时，突出强调企业的环保意识，而环保效益、生态效益是关系人类生存和发展的大事。笔者认为企业的管理和营销不仅应该研究内部的人员、资产、产品、管理、经营等内部资源和要素，而且更要研究企业外部的政策、法律、资源、环境、企业等外部资源和要素，以便解决相互联系、相互作用、相互协调、相互制约的协调发展。

作者简介：田天沐（1966-），男，汉族，湖南邵阳人，湖南商务职业技术学院。湖南农大经济管理学院企业管理硕士，研究方向为企业管理。在国营企业从事过管理工作和财务工作、在外资企业从事过营销策划和市场开拓，现从事高校企业经济理论、管理、营销等的教学和科研工作。