房地产市场调查方法简析

张　禹　张　阳

内容摘要：一个房地产企业如果要实现良好的经营业绩，其首要条件就是要把握市场，开发出符合市场需求的房地产。可以说，现阶段房地产企业市场营销的起点和基础是充分的市场调查。在房地产开发的不同阶段,市场调查的重点不尽相同。本文在对房地产开发不同阶段的调查重点进行简要分析的基础上，对房地产市场调查的具体步骤进行了详细阐述。

关键词：房地产调查方法抽样

在当今信息社会,面临瞬息万变的市场,对于每一个企业来讲，随时掌握市场动向,是生存的必要前提。对于房地产业而言,因其具有建设周期长、资金占压量大且周转时间长等特点,所以如何正确地把握市场,更具重要意义。

我国消费资料供需总量已由短缺走向过剩，但在卖方市场条件下形成的供给结构与买方市场条件下的需求结构之间存在很大矛盾，这种结构性矛盾在“住，行”方面表现尤为突出。在价格、地段、环境、设计等方面不符合消费者需要的房地产商品大量积压，而能够符合需求的房地产商品却供给不足。房地产开发企业对“买方市场”严重不适应。造成这种现象的重要原因之一是房地产企业对“买方市场”了解和认识不足。

因此，现阶段房地产企业市场营销的起点和基础应是充分的市场调查。房地产企业要准确定位，贴近市场，掌握市场主动，就要根据客户的具体需要来进行开发。寻找客户需求并了解其需求特征，这应是房地产开发企业的首要工作。充分掌握房地产市场调查的主要内容及开展调查最常用且行之有效的问卷调查法对房地产开发企业至关重要。

一、房地产开发不同阶段的调查重点

在房地产开发的不同阶段,市场调查的重点也不尽相同。

(一)购地前的宏观调查

因为房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性的特点,所以房地产企业在购买土地之前,要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查,尤其是对该地块周边的市场供需情况要进行详细的调查研究:这一区域各类房地产项目的开发量是多少,消化量是多少,现在存量是多少,空置率及租金水平如何,结合该地区近两年各类房地产项目的销售情况,对各类房地产项目的租售价格走势如何进行预测。同时进行需求方面的调查,了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果,确定该地块大致的产品定位──是做哪一类房地产项目,即:住宅、写字楼、商场或其它类型建筑；之后,对所确定的类型项目进行更为细致的调查,以确定是做哪一档次的项目,即高档、中档、低档或者是外销、内销,以及主要客户层的范围；之后进行相应的经济测算,即:进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计的收入间的综合盈亏分析。只有在合理成本利润率条件下,才能做出是否购买的决策。所以说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的,因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

(二)购地后项目产品定位分析

在购地后,就要进行更为详细且有重点的市场调查分析,依据所确定的产品宏观定位,对同一档次的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查,以给要开发的产品提供更为细致的定位指导。以居住性项目为例,要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型,各类户型的建设比例,是采用什么样的装修标准,定价应在哪一个档次等。对于主要消费群体的调查,可以通过直接向可能的潜在客户调查,也可以向租赁者了解客户心态,因为租房与买房的人对于房屋的渴望心理是相同的,他们对于房屋的需求也是相同的,而且许多租房者就是潜在的买房者,所以,通过对租赁者的调查去了解客户的心态是最巧妙的捷径。

(三)配合产品设计进行的调查

进入设计阶段,市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查,分析其在设计上的优劣势,以便在设计时有所依据,因为房地产建设周期长,所以在设计中必须具有超前意识。

(四)配合市场营销进行的调查

为配合房地产项目的市场营销,要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。因为房地产项目的特点之一是地域性,周边同档次的项目,必将是强有力的竞争对手,因此要对其进行长期的跟踪调查,尤其是对其销售策略更要给予密切关注,以便公司随时采取相应对策,在竞争中处于不败之地。

(五)其他方面的调查工作

在项目开发过程中,还应根据公司对某些具体方面的特殊要求,进行一些专门性、一次性的调查,如:对新材料、新产品、新技术的调查,对物业管理收费标准及提供服务的调查等,以为公司的一些具体决策提供依据。

二、房地产市场调查的具体步骤

（一）目标的确定

确定目标操作应分三个层次：规划新的营销策划；对已制定的营销策划中可能产生的被忽略问题进行调查；对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。

房地产企业在确定调查目标时应特别注意以下问题：该区域房地产发展整体水平评估及历年，尤其是去年、今年房地产发展情况比较；周边同类竞争对手状况；该区域周围未来几年的发展规划。

（二）市场调查计划的确定

调查计划的内容包括：调查的目的和内容、调查方法、调查程序、质量控制措施、经费预算。它构筑了整个调查工作的总体框架。

（三）初步调查

初步调查是整个市场调查工作的前奏，由此决定市场调查的范围和采取的方式。该调查应是企业营销部的调查人员进行消费者问卷设计前的自由访问调查，为问卷设计的大体内容进行准备。

（四）正式调查

1.确定资料来源。调查应注重第一手资料的获得和分析，同时对第二手资料也应重视，以便把握市场营销的定位。调查应是两者兼而有之。

2.确定调查方法。常用的方法是用问卷调查法，它直接面对政府有关部门、市民、潜在的顾客。在使用中，要注意调查对象和地点的选择。

对房地产消费者调查不同于一般消费者调查，房地产市场调查一般要定点调查。调查访问渠道可以从以下几个方面考虑：政府有关部门、高档写字楼的常驻机构、其他房地产、房屋租赁介绍所负责人、国企领导、街道居委会、滞销楼盘和成功楼盘的调查等。

3.拟定调查问卷。问卷的完美设计，是做好调查的要素之一。设计问卷，应有充分的准备，尤其是要有丰富的调查经验。在制作问卷之前，房地产企业营销部的调查人员要事先亲自到市场上进行访问调查。

问卷设计的格式应包括：卷首语、基本资料、调查内容（如房屋所有权，构造，租赁，占地面积、房型、周围绿化、公共交通、学校教育、卫生保健、社区服务，水、电、煤、气的配备，商业网点，家庭消费等）、礼貌用语，企业形象导入。整个问卷的问题必须明确，字迹印刷大小适当、清晰，问卷不宜太长，2—4页较为合适，问题35—50个，一般限制访问时间15分钟。要注意问题的设计便于统计分析处理。

企业开展市场调查是要求至少应设计出四种表格：当地房地产资源统计表、出租市场统计表、出售统计表和个案市场调查分析表。

4.抽样设计。对于房地产市场调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样设计法。对房地产市场抽样来讲，可以分为概率抽样（包括单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和系统抽样）和非概率抽样（包括任意抽样、判断抽样和配额抽样）。两种抽样方法各有其优缺点，概率抽样可以判断误差，但费时、费力、不方便；非概率抽样不能判断误差，但省钱、省时、方便。

5.调查程序、日程安排及经费预算。调查的基本原则是：保证调查的准确性、真实性；尽早完成调查，保证时效性，同时要节省费用。

调查过程可安排如下：第一周，准备（与公司有关部门商讨，确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷）；第二周，试调查（修改、确定问卷）；第三周，具体实施调查；第四周，进行数据处理；第五周，撰写报告，结束调查。在安排各个阶段工作时，应具体详细地安排需做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项。

调查费用应根据调查工作的范围来定，但预算应遵循一定原则，费用项目具体如下：资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费。

6.试调查。问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。

7.实地调查与质量控制。

实地调查是企业营销部门调查人员进行第一手资料的收集。派出的调查人员是否得力可以决定调查的成败，因而人员需经过一定的培训，按指定的内容、范围、方式进行调查，并按计划在一定时限内完成。派出人员可从大学生中挑选，按件计算工资。

由于实地调查经常是由调查员独自一人进行某一区域调查。因此，为了确保调查员真正按抽样方法和调查步骤去做，企业的调查机构应设置专门的质量控制人员或部门作为对调查工作的监督。

进行质量控制，采取的有效措施为：抽样某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况（只用于系统抽样法）；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；每天或定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度情况，予以知道。

（五）调查资料的收集、整理和分析

实际的房地产市场调查工作是将一手、二手资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调查的总结论。

一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。一大堆原始数据要变成有条理的信息，需经过校验、输入计算机、制表（数据输入计算机后需用表格或图、线等统计并表达出来）、数据分析等步骤。

进行资料分析，可以使用的方法很多，调研人员应选择合适的分析方法，才能对调查结果作出正确的分析和解释。最简单、常用的分析方法是统计各组问卷答案选项的出现次数，应有百分比和累计百分比两项。另外，可对数据频数分布使用平均值、众数、方差进行描述分析。

对有条件的企业，资料分析可以使用回归分析、相关分析和聚类分析等统计分析方法，建立经验公式，分析楼盘的价格与购买之间的相关性等，从而为企业决策提供更为科学的依据。

（六）完成房地产市场调查报告

调查报告是整个调查工作的总结，是房地产企业需要的最重要书面结果之一。报告内容应包括：题页、目录表、调查结果和有关建议的概要、本文（主题部分）、结论和建议、附件。要写好报告应做到：真实性与针对性相结合、定性分析与定量分析相结合、专业性与可读性结合。

以上房地产市场调查程序对房地产企业具有普遍指导意义。在实际工作中，企业可视具体情况，科学合理地灵活安排调查的内容。

参考文献：

[1]戴园晨，《住房体制改革》，广州经济出版社，1999年。

[2]叶剑平，《房地产市场营销》，人民大学出版社，2000年。

[3]周勇，《房地产策略》，广西人民出版社，1999年。

[4]李东，《房地产市场营销》，复旦大学出版社，1999年。

我们是东北财经大学2003级研究生，现将我的论文《房地产市场调查方法简析》发

给贵刊，望审核后发表。