浅析轿车营销中的客户关系管理

摘要：本文就客户关系管理的内涵给出了自己的见解，并针对我国汽车销售的现状，提出了在我国汽车营销中实施客户关系管理的必要性。

关键词：客户关系管理；轿车营销

随着社会经济的迅猛发展，汽车产品也日益丰富，用户的需求也日臻提高，市场格局也在悄然中发生变化。中国这块大馅儿饼该如何分割，作为直接面对顾客的营销公司该如何留住老客户、开发潜在客户，是不是建立4S或5S站就可以坐等客户上门一了百了了呢？然而事实证明这样是不行。汽车营销公司的利润是通过从顾客的需求出发，协调各种可能影响顾客最终购买活动，从而满足顾客的需求来实现的。顾客好比是销售公司利润的泉眼，能否让自己的泉眼有源源不断的泉水流出，就要看销售公司能否管理好自己的顾客。因此，作好客户关系管理是汽车销售企业后期发展的根本。那么什么又是客户关系管理？实施客户关系管理到底能为汽车营销公司带来什么好处？在汽车营销公司中实施客户关系管理有什么困难？又该如何实施呢？

1 CRM的起源、定义及内涵

1.1CRM的起源

进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，市场产品数量增加，同质化现象严重，营销信息爆炸，消费者挑剔的买方市场出现；在这种情况下企业的经营完全打破了传统模式，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销、电子营销等等。总的来看，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，把顾客的需求欲望、顾客可以接受的成本、顾客的便利、与顾客的沟通提到企业营销的最高位置，一切都要以顾客为中心。转变思维观念，“为客户找产品”，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号”，并基于现代信息技术、数据技术和网络技术，实现企业传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户个性化需求。这也就是客户关系管理（CRM）产生和发展的基本背景。

1.2客户关系管理的定义

自从客户关系管理（Customerrelationshipmanagement,简称CRM）这个词被正式的提出到现在，关于CRM研究经历了：CRM概念研究；CRM战略意义研究；CRM原理研究；CRM的客户满意度研究；CRM的实践应用研究等。但到目前为止关于CRM还没有一个权威定义。

有人认为CRM是企业的信息软件管理系统。如 Jon Anton的定义：CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点（Touchpoint）的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销量，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润。这种观点来源于现实应用，它强调网络Network、电脑电话集成（Computer Telephony Integration,CTI）和呼叫中心(Call Center)对CRM系统的支撑作用，它得到了CRM系统供应商和企业的认同和大力支持。

也有人认为CRM是新型的关系营销策略。他们认为CRM就是一对一的营销，也称之关系营销。国外代表人物主要是：Don Peppers、MarthaRogers和BobDof等。在国内有的人认为：CRM是一种现代营销理念，并认为一对一营销和数据库营销是其组成部分。

还有人认为CRM是一种商业策略。例如营销和CRM专家Dick Lee认为CRM是一种一客户为中心的商业策略,促成公司重要原则的变化，CRM技术需要并可以支持工作流程重组（BusinessProcessReengineering，简称BPR），但是BPR不是CRM技术的结果。换句话说，为了在企业采纳CRM技术，首先要改变企业方法并且重组企业原则，只有这时才可以制定购买和使用CRM技术的决策。这只是讨论了CRM作为商业策略和技术之间联系并没有就CRM本质概念进行阐述。

那么到底什么是CRM？本文将CRM理解为是把现代营销管理理念与系统软件相结合以围绕客户为中心，通过优化企业组织体系和业务流程来实现企业与客户有意义的交流沟通和提高客户满意度和忠诚度，通过不断改进企业与客户关系相关的全部业务流程来提高企业效率和实现企业长期利润最大化的商业管理策略。

2 在我国轿车销售中实施客户关系管理的必要性

目前，我国汽车保有量每年平均以15%的速度递增。随着中国加入ＷＴＯ后,国外著名汽车厂家进驻我国同时也带来了新的营销理念和更为合理的管理方法，我国汽车营销企业面临着的竞争全球化和高速化。奇怪的是我国汽车产业不仅没有受到严重冲击，反而出现惊人的爆发性增长。因为为应付日益激烈竞争,大部分汽车生产企业已建成了ＥＲＰ或ＤＲＰ等企业信息系统,一部分汽车生产企业也已进行了供应链的管理和优化,还有部分就是直接与国外知名厂家合作办厂借助国外先进管理理念，以提高企业管理效率,实现管理现代化。但是,几乎所有的汽车营销企业的客户关系管理还停留在初级阶段,更谈不上利用ＣＲＭ进行客户关系的塑造、分析和利用,而本地化的经销网络和宝贵的用户信息，正是我国汽车营销企业同国外同行竞争的最有效的资源。因而,在汽车销售企业实施ＣＲＭ已成为我国汽车营销企业需要关注的重要问题。本文主要从以下几个方面讨论在客户关系管理汽车销售实施迫在眉睫。

2.1我国市场环境的改变

从二十世纪九十年代初期到现在在这短短的十几年时间里我国就完成了从计划经济到市场经济的基本转变,在这过程中也引起了市场环境的变化。我国轿车市场也越趋成熟，起初汽车品牌只有那么几个，到现在的三十几家汽车厂的上百个品牌，到明年我国汽车关税降到25%，到那时将会有更多的国外品牌进入我国市场，所以我们已经在从只要有车你就不愁没有人买，更甚至一款好的车型问世后，为了能够早点买到车大家都排队等候提车，而有很多消费者必须以接受加价方式才能够买到自己喜欢的车的光景走出来了。在明天同一个城市里有更多的产品销售而销售代理就回越来越多，在同一个价位档次上人们有了更多的选择。所以客户分流现象就很严重，就如上海大众汽车厂在短短二十年间从我国汽车市场分额占有率90%降到了去年的15%一样，因此无论谁要做好汽车销售就要更好的把握住客户。这样你才会有明天。

2.2客户改变

现在的客户也许还不太成熟，你可以坐等客户上门也可以加价买车，但是在将来汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特征越来越明显，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。那么到时候我们拿什么来吸引我们的客户？

2.3提高企业销售收入

CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）——主要用于开源。销售管理是CRM的核心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，通常是由20%的客户创造的——称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的（其中有些客户会让企业在生意往来和售后服务中亏本——称之为“利润低于边际成本的客户”；其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步发展可能会成为优质客户——称之为“最具成长性的客户”；其余是一般客户和潜在客户）。

上述的2/8规则很有趣，在现实社会中似乎处处存在。比如，在销售进程中，前80%的道路往往都在做无用功——不见效益，最后20%的道路才做有用功。又比如，世界上20%的人群，却控制着80%的社会财富。也有人讲：20%的客户创造120%的企业收入和利润，80%的客户消耗20%的企业收入和利润。但不管怎样讲，这20%的“最具价值的客户”一定要识别出来，他们对企业的生存和发展至关重要，甚至对企业生死攸关。

另一方面，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得企业“比客户自己更了解客户”。CRM帮助您识别客户价值的差别化和需求差别化，便于您目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

3 如何实施客户关系管理

3.1观念转变

作为汽车销售企业大家都知道"客户是企业的衣食父母"，"客户是企业之间竞争的焦点"。但是问题的关键并不在于此，而在于如何赢得客户的“芳心”，如何吸引有价值的客户，企业家关系的是方法。而方法来自于思想，首先要让汽车销售企业的中高层树立客户关系意识，掌握客户关系建立、维护、增值的知识体系，所以我想说客户关系推行的成功与否关键在于思想，而且关键在于汽车销售公司部门经理及老总的思想，在于大家的思想转变，在于大家的思想统一，而思想的转变是需要外力的，所以我敢预言，客户关系管理系统的实施成功与否第一步在于领导干部的思想意识是否集中到客户身上，是否统一了客户关系管理的理念。从这种意义上讲，汽车销售企业必须CRM。必须让汽车销售企业的管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系。而不是简单的成立一个客户中心就完事的。

3.2明确目标

一个企业的CRM问题也许需要一个团队一生的精力投入。从短期来看，你必须确定重要目标和项目的阶段性，一定要从系统的长远发展蓝图来全盘考虑问题，而绝不能是头痛医头，脚痛医脚。必须要有明确远景规划和近期实现目标，这是实施CRM项目的首先要解决的问题。制定这样的规划与目标，要求管理者深思熟虑，既要考虑汽车销售企业内部的实际管理水平，同时也要看到外部市场对企业的要求与挑战。由于企业的业务流程不同，企业文化背景不同，因而无法提供一个统一的模式来使企业轻易的达到预期的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么？是由于市场上的竞争对手采用了有效的CRM管理手段吗？还是因为要提高企业面对市场竞争的挑战？这些问题都应该是在实施CRM项之前能够给出答案的问题。有了明确的规划和目标，还要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层次人员的认同。如果这一目标与企业的长远发展计划间存在差距，这样的差距会带来什么样的影响？这种影响是否是企业能够接受和承受的？更为重要的是企业内部各层次的人员能否认同这个长远规划和目标，并为实现这一目标做好自己相应的准备。

3.3选择合适的CRM软件系统

在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以：产品功能、软件结构为主。同时对厂商自身的管理水平与维护能力、厂商自身的生存能力以及产品的灵活性也要考虑。实施CRM软件后应该得到的服务、软件版本的升级、模块的扩充以及进一步的客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。

有调查显示：93%的首席执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。对成功实施CRM的企业调查表明：每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%，销售服务成本降低了21%销售周期减少1/3利润增加了2%以上。

4在汽车营销公司中实施客户关系管理所面临的困难

4.1对客户重要性的认识不够

2003年中国汽车销量已经超过400万辆，跃居全球第三，仅次于美、日强国。市场需求依然火爆，商家展厅甚至出现凭票、排队等计划经济下特有的场面。所以只要有车商家是不愁买不出的。因此对顾客来讲他们（汽车经销商）好象才是上帝。当然如果这些企业只是为了短期利益，“不问有没有明天”，只能说明其短寿的必然和没有未来的必然。或许在这种市场需求旺盛之际，在目前消费者还未完全成熟的时候，我们会拥有不赚白不赚的窃喜和“成就”，但是当消费者日趋成熟，替代品愈加丰富的时候，我们拿什么可以来吸引消费者、赢得消费者，除了我们的优良的服务、责任感和诚信度。

正如福特汽车经销商的传奇人物约翰·塔斯卡所说——决不，永不敲诈顾客，市场再好，你也要防止敲诈顾客的诱惑，一旦你敲诈了顾客，你就不可能“买”回他，你把他重新“赢”回来的代价，远比你现在的短期利益要高的多。对商家如此，对厂家亦是如此。

4.2对客户关系管理理解片面

在我国的汽车销售企业中大部分中高层经理们把客户关系管理理解为在公司设立一个客户关系中心，组织几个员工给客户打打电话就算完成客户关系管理。把客户关系管理当成是销售人员和客户关系中心的事，与公司内部其他员工无关，更别说对客户信息的统计处理。

4.3软件系统的花费大

规模巨大、投资昂贵的CRM项目使人们敬而远之，汽车销售企业中的中上成领导对客户关系管理的认识不够，所以认为花钱买软件是没有必要。但是碍于潮流他们总会买入一些在电脑中存储客户资料的软件来充场面而这些东西对企业来讲更本是无用的。

5．结束语

在繁荣的市场背后我们也能看到萧条，并不是所有的汽车销售展厅都门庭若市，因此该如何使得客户长期与我这个汽车销售企业保持合作关系，而不跑到竞争对手那里呢，关键在于要知道客户选择我们合作的原因和不选择我们的原因，而这些在以前我们汽车销售企业很少系统的关心，没有充分的数据积累，无法系统的分析，而现在我们建立客户关系管理体系，详实的记录客户购买行为的全部过程，详细记录客户选择产品和服务商的因素，这些都是将来定义忠诚客户和流失客户特征的依据，利用这些因素我们就可以清楚的识别哪些客户会忠诚，哪些客户会流失。一个有信誉、可以挽留住客户的汽车销售企业，必定会在社会上获得"百年老店"的效益。

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作者简介：

周晓艳，（1975——），女，四川，西南石油学院工商管理学院在读研究生，研究方向：市场营销管理