国有商业银行如何有效开展市场营销

徐湘明

国有商业银行的业务营销与市场开拓，必须牢固树立市场观念，科学进行市场细分，准确选择目标市场，制订市场开发规划与营销方案，选择营销渠道，进行有重点、分层次的营销开拓。

（一） 建立健全业务营销宣传机制，增加营销宣传的文化内涵

市场经济实际上是消费者导向的经济，而消费者的行为倾向往往又是通过产品营销宣传的引导而形成。营销宣传拓市场，营销宣传树形象，已成为一种现代经营理念。商业银行是经营货币的特殊企业，其商业化决定了营销宣传是经营管理中的一个重要环节，它是一种竞争手段，也是一种经营策略。

1、更新银行营销宣传观念。应改变传统银行营销宣传“给客户想要的东西”的单纯灌输观念，建立与知识经济时代特点相适应的教学引导观念，即“教客户学会想要什么”的新观念。这种教学过程不断引导客户知道自己想要什么金融产品，对金融产品或服务形成某种感觉和期望，从而去享受银行服务，达到引导客户，创造需求、创造市场之目的。

2、建立健全业务营销宣传机制。建立完善的营销宣传机制，即建立在经营活动中能主动地处理好营销诸要素的有机关系的体制，主要是营销环境、营销预测和监控，情报信息的收集处理，营销战略及营销策略诸方面的相互制约、相互作用的关系。营销宣传机制是否完善、高效，总的来说是看银行对营销环境的反应能力和反应速度，是否在营销环境改变之后，能及时抓住市场机会，规避市场风险，即是否能在复杂多变的营销环境中作出正确的决策，这关系到银行的生死存亡。营销环境，是银行营销活动的基础和条件，以其制约程度，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接制约和影响的因素，如客户、竞争者等。宏观营销环境指既制约微观营销环境又制约和影响银行营销活动的社会力量、人口、经济、政治、法律、技术、社会和文化等等。

3、增加营销宣传的文化内涵。无数的事实证明，“文化搭台，经济唱戏”，这种“在商言文”的营销形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达到有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销宣传浪潮，金融营销宣传也不例外。增加营销的文化内涵有助于实现与消费者的沟通。随着物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，银行营销宣传作为银行业务营销活动的重要环节，不仅仅要满足人们基本的投资理财需要，也要满足客户个性化审美观的文化需求。

（二）建立以客户经理制为主导的分级负责的市场营销组织体系，发挥全行各级组织的整体营销功能。

金融市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和金融产品、金融服务。要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，重构国有商业银行的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能是市场调研、营销策划、产品开发与推介、客户经理的录用、培训、指导、管理、考核等。

国有商业银行要积极探索适合本行实际需要的市场营销组织体系和客户经理组织形式，实行条块结合、整体联动的分级负责营销制，有效地发挥各级组织的整体营销功能。建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。省级分行作为全省高端客户、优质项目的直接营销者，市场营销管理职能实行专业管理、专业营销，客户经理可实行按专业部门设置的模式。二级分行作为兼具经营与管理双重职能的分支机构，可专设市场营销部，实行客户经理组与综合客户经理相结合的模式，对目标客户的营销从过去的按专业对口进行单一产品营销转变为组合营销或综合营销服务，所有客户经理统归市场营销部管理。县级支行作为直接经营层，应实行完全意义上的综合客户经理模式，聘任专职客户经理，并聘任各分理处主任为兼职客户经理，一个客户经理对单个或多个客户采取“包户到人”的形式，实行“一揽子”金融服务。

（三）推行全员全方位营销制，充分发挥全行员工的营销潜能。

营业网点、客户经理都是沟通客户的有效载体，但有形的营业网点不可能无限地扩张；客户经理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。

1、创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全行员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。

2、着力构建全员营销体系。通过建立全员全方位营销的激励机制，激发全行员工利用8小时以外营销金融产品。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的前台和营销触角延伸渗透到千家万户，每个员工均成为营销体系的末梢。

（四）适时选择金融新产品的营销策略，不断提高竞争能力和经济效益

面对新经济时代，市场营销学以其全面性、系统性、操作性、包容性，使众多的企业和产品获得了巨大的成功。商业银行作为自主经营、自担风险、自负盈亏的金融实体，选择好适合企业自身特点的营销策略，强力推行客户经理制的经营理念，以市场主体的面目出现，加强金融新产品的营销，不断提高竞争能力和经济效益。

1、新颖独特的“产品”策略。国有商业银行提供的“产品”是货币信用资金和服务，在制定产品策略时，必须以新颖独特来吸引客户，更好地满足客户需要，就目前来说，国有商业银行要在巩固老阵地，办好传统的资产负债业务的同时，不断创新金融产品，开办多种金融服务项目，以争取客户，扩大市场占有率。如国有商业银行可开办婚嫁、养老储蓄存款等，另外，根据客户的心理及需要，可开办礼仪存款、协定存款、观光旅游储蓄存款、节假日存款等多种存款形式。在贷款业务方面，除办好传统的贷款外，可适当开办中长期开发性贷款，保持有效而稳定的资金运用基础。另外，可大量开办票据贴现贷款、购房建房贷款、个人消费贷款、及与存款相对的多种贷款形式等。在制定产品策略时，既要根据自身的实际需要，又要分析同业竞争的情况，知己知彼，扬长避短，塑造出自己独特的市场形象，做到“人无我有、人有我新、人新我奇”，吸引更多的顾客，占领更广阔的市场。

2、灵活多样的“价格”策略。金融产品的价格集中反映在利率和服务项目的收费标准上，由于国有商业银行金融服务项目多，所谓价格策略，主要是在不违背利率政策的前提下，运用好浮动利率政策，开办不同利率档次的各种业务。国有商业银行确定产品价格的方法也应多样化，可按成本、市场利率、期限、种类、信用等级、盈利能力、对国有商业银行贡献等作为制定价格的依据，国有商业银行的“产品”订价，既要考虑成本问题，同时也要考虑市场变化、法规限制、风险程度、资金流向等问题。

3、合理有效的分销策略。国有商业银行分销可从两方面来理解，一是加快网点布局与结构的调整，扩大和完善网点功能，着手进行特色化经营网点的建设工作，积极发展有营销功能的综合性网点，集中专业化营销人员，提高服务功能与效益，实现资源的科学配置合理流动。其次，在服务差异选择上，要有重点地选择服务对象。在资金运用上，把重点放在扶优壮强上；在目标追求上，把重点放在以效益为中心的集约经营上，让有限的资源和精力取得最大的效益。

4、切实可行的促销策略。制定切实可行的促销策略是实现产品策略、价格策略、分销策略的有效保证。要加大营销力度，主动向客户推荐、出售自己的“产品”和服务。国有商业银行促销方式可利用有效的宣传、人员推销以及服务促进等方式，利用宣传增加国有商业银行知名度；设立营销员岗位，并逐步向客户经理方向发展；利用专人向外推销金融产品及服务，做好产品销售的事前、事后宣传和服务工作，取得客户的信任。

5、优质高效的服务策略。要想赢得客户，在以上四个基本策略的基础上，还要在服务上下功夫，量化服务并加以考核。可通过挂牌服务、限时服务等手段来促进服务质量的提高，同时要求职工实行文明用语，讲究职业道德，快速高效地为顾客提供各种服务，使顾客在国有商业银行办理业务时有安全、方便、舒适之感。

6、加快业务电子化策略。以电子通讯和计算机为中心内容的金融电子化是发展各项业务的技术依托，也是实现金融经营和业务处理现代化的必要前提和基础。同样，新业务的拓展与提高也迫切要求加快电子化建设步伐。

7、不拘一格的人才策略。市场的竞争就是人才的竞争，国有商业银行要根据业务需要来培养和配备各种人才，启用一些有胆有识、拥有高深管理才能和丰富社会实践经验的管理型人才，以及具有多种业务技能的复合型人才，拥有新知识的专业型人才，如各种调研、评估、信托、房产、外汇买卖、证券投资等金融业务熟练的人员，各种电脑机械工程、外语翻译、法律等人员，运用这些人员来加强国有商业银行经营管理，提高竞争力。

（五）建立客户资源管理与价值分析评判机制。

充分运用信息技术，建立客户关系管理系统，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。

（六）建立授权管理与风险控制机制。

国有商业银行在推行客户经理制、加大市场营销力度的同时，要严格实行业务授权管理，建立一系列风险控制与防范制度，防范客户经理和营销人员的道德风险。要建立业务授权制、客户资产对账制、访客报告制度、客户经理离岗稽核和强制休假制度、客户档案管理和保密制度，确保积极、稳健地开拓市场，发展业务。