产品整体概念与顾客满意

刘定权

内容：通过对东方饭店成功原因的分析，提出了产品的整体概念，指出产品中附加产品的价值对于一个企业来说是多么重要，在综合其它事例的分析，得出结论：现代的竞争就是产品中附加产品的竞争，就是让消费者得到最满意的服务，未来的竞争将是附加产品的世界的竞争，企业只有在满足消费者的需求下才可能赢得成功。

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泰国的东方饭店，可以说是亚洲之最，如果你想去那里进餐，你必须提前一个月预订，否则将没有您的座位和房间。原因何在？还是让我们跟随王先生去体会一下，寻找其中的原因吧。

王先生是某集团公司的老总，经常在国外走动，他第一次住在东方饭店的感觉并比别的大饭店好多少，这是他第二次来东方饭店。一个安稳的睡眠之后，王先生在去餐厅的走廊里碰到了漂亮的服务小姐，服务小姐微笑地问：“早上好，王先生，您是要去吃早餐吗？”王先生一楞：“你怎么知道我姓王的？”服务小姐看着疑惑的王先生，微笑着解释：“是这样的，我们饭店要求每天晚上记熟每一位顾客的姓名。”王先生点点头。服务小姐领着王先生到了餐厅，微笑着问：“请问您是要老位置吗？”王先生奇怪了，自己第一次来这里已经是一年前的事情了，难道她们这么厉害，还记得自己曾经坐过的位置？服务小姐主动解释说：“我们通过电脑查询，知道您在去年的6月8日在靠近第二个窗户的位置上用过早餐。”王先生高兴地说：“老位置好，老位置好，就坐老位置！”待王先生坐定，服务小姐又问：“您的老菜单是一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋，这次呢？”换了是您，您会这样回答呢，恐怕是和王先生一样回答吧：“那就还是老菜单吧。”到这里，王先生感觉特别舒畅，一天的好心情也开始了。很快，服务生端来了早餐，王先生发现多了一份他从来没有见过的小菜。“这是我们为您加送的一份小菜，免费。”服务生退后两步说。精明的王先生意识到他是为了不让口水溅到早餐上而退后两步的。后来王先生很少有商务再去泰国，两年之后的一天，王先生的家人朋友为王先生开生日聚会，在生日聚会的高峰期时，快递公司递来了来自东方饭店的生日贺卡，上面写道：“王先生，生日快乐！您两年没有来东方了，我们都想念您。”这样的惊喜使王先生在自己的生日聚会上大力夸奖东方饭店的人性化服务，表示以后有机会去泰国一定只住东方饭店。

我们来看一下东方饭店经营的成功所在，与其他的大饭店相比，微笑服务并无太大的优势，而较高的收费也没有什么吸引力。从产品的整体概念来说，东方饭店的核心产品（如房间，餐饮等）并不见得比别的地方好。但是，东方饭店的附加产品——微笑服务和充满认清味的一系列尊重你的暗示发挥到了最高境界，从而大大提高了服务的价值，赢得了顾客，也赢得了市场。在服务过程中，东方饭店采用了database管理，即用电脑贮存了所有消费者的每一消费环节，利用最为详尽的资料尽可能深地走近消费者，让消费者在充分享受被尊重的同时找到一种回了家的感觉。而满意的消费者去免费为自己大力宣传也是迟早的事情了。宾馆饭店类的经营是很少搞“售后服务”的，东方饭店却反其道而行，在客人生日时送去生日贺卡，花费甚微，效果却十分明显，无疑是一种高超的广告模式。与其说在东方饭店是在享受一般饭店也提供的餐饮，不如说是在享受一种被尊重的感觉。

东方饭店揭示了产品（即这里的服务）整体的三个基本层次：核心产品，形式产品和附加产品。东方饭店提供的餐饮和房间属于核心产品，用以满足顾客的利益，而餐饮别致的外形和激发食欲的外行与色香味则是产品的形式所在。而微笑和营造的亲近与被尊重的气氛则可以称之为东方饭店的附加产品了。正如美国市场营销学家维特所指出的：未来的竞争的关键，不在工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值。一个企业如果善于开发适当的附加利益，就必定能在新的竞争中立于不败之地。东方饭店正是这样一个成功的典范。现在消费界流行一种消费者价值理论，大意与维特的观点相同，即认为消费着价值包括功能利益，情感利益，社交利益，个人利益和消费者体验，其中消费者体验是最重要的因素。

其实通过80/20效率法则我们也可以理解上面消费着价值的构成。80/20法则认为如果20%的人占有80%的社会财富，由此可以预测，10%的人所拥有的财富为65%，5%的人拥有的财富为50%，即不平衡关系存在的确定性和可预见性，如在有些情况下，80%的收获来自20%的努力其他80%的力气只带来20%的结果。拿东方饭店来说，它的服务上仪得有80%来自满足了消费者体验，只有20%来自其提供的“硬件服务”——餐饮和客房。在竞争激烈的现代市场，那些山河日下的企业有没有想过尝试着去用一下80/20法则来解决所面临的危机和困难呢，也许会有一些收获吧。

产品价格在今天是个抢夺市场，提高市场占有率的有效手段，素以超低价姿势出现的国美，在前不久痛失一个有力伙伴后仍气势未减，但是业内人士很尖锐地指出，国美已经“后劲不足”。可见光凭超低价出现仍然难以主宰市场，对于小本经营的人来说更是不适。有人提出从顾客满足角度来考虑如何定价问题。比如说分割商品价格，用较小的单位来报价，不说某商品多少元/吨，而说多少元/千克，或者说“您只要每天省下8分钱就可以订下一的这样精美的全年月刊了”。这样报价的优势在于使消费者认为价钱便宜，促进了购买欲望。有人研究发现人对阿拉伯数字有喜好程度之分，从最高到最低分别是5 8 0 3 6 9 2 4 7 1，利用这一点，市面上商品的价格大都是295元，528元，816元之类，而不是27元，71元。

广告是商品促销的重要手段，一广告策划人打趣说：“广告好比产品单方面向消费者发出的情书，而销售终端则是产品与消费者的第一次邂逅或约会。消费者确实有可能因为你的精彩的情书（产品）而爱上你（产品），但是大多数消费者还是会选择将你的情书揣在口袋里，若无其事地来到你们约会的地方——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地的感受你的精彩，而后才决定是否敞开心扉，将感情托付给你。”其实广告也是一种让顾客满意的方式，时下有一部分人购买商品的理由就是“它在广告上经常出现，肯定好啦。”广告的这种心理暗示至少提供了商品的售前服务，从而赢得了一部分消费者，名牌效应也就是如此来的。

在竞争激烈的现代市场，谁最大程度地满足了顾客，谁就赢得了顾客，谁就是市场的最大的赢家！

参考文献：刘惠 《东方饭店经营之道》《知识文库》200404

彭博 《80/20效率法则》《资料卡片杂志》200402

小祁 《商品定价之招》《大众投资指南》200403

李立《第五种消费者价值与体验营销》《销售与市场》2004 03