保健品行业营销策略分析

吴苏芬

提要：本文就保健品行业竞争激烈的现状，对保健品行业企业的各种常用的营销策略加以分析，提出追求短期效益和长期利益两种模式下对应的营销策略及其适用情况。

关键词：保健品；两种模式；营销策略

前言：

随着人们生活水平的提高，人们追求健康、长寿，对保健品的需求越来越大，亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场。与此对应，保健品行业的迅速发展吸引了一大批企业进入，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。巨大的市场需求使保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了社会各界广泛的关注。

纵观我国保健品市场的发展历程，保健品行业存在这样的现象：有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。这一现象可以归纳为：产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报。这种操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，为众多的保健品企业所利用，并取得了很好的市场效应。但大都是红火一时，而且大量企业的涌入也导致保健品市场的发展非常混乱，竞争无序，危机开始出现。

现在的保健品市场的发展将日趋成熟，会处于一个稳健的发展时期，这对企业的市场整体操作水平提出了更高的要求。而激烈的竞争依旧存在，在这种情况下，企业应如何很好地在市场中站稳脚跟图谋发展，采取怎样的营销策略来取胜，对保健品行业企业来说就是生存和发展的关键所在。

一、企业追求短期效益模式下的营销策略分析

追求短期效益模式是指企业的经营目标定位于追求短期收益最大化，企业重视短期投入，工作中心着眼于当期产品销售量及企业利润增长的企业发展模式。

片面追求短期效益，企业容易为当前既得利益所左右，企业的营销策略带有明显的短期功利性。企业追求短期效益模式下的营销策略主要有产品包装、产品组合、人员推销、价格策略和广告等等，其中在保健品行业企业中使用的最普遍得就是价格武器、广告和产品包装。

（一）、价格

在中国这种大环境里，价格是最直接最有效的武器。这种武器用得最好的是家电、通讯类企业：当年长虹正是通过大幅降价，清洗了大批中小家电企业，成就彩电业霸主；TCL通讯以及波导等手机生产销售企业也是通过价格来和国外洋品牌竞争，强占市场。他山之石，可以攻玉。如果将保健品市场进行细分，像减肥、降糖、降脂类产品等每个产品领域里都有少数相对强势的品牌，更多的是市场份额、占有率相差无几的品牌，而要迅速提高产品的市场份额和有效占有率，最直接而有效的方法是降低价格。

当然，企业的最终的目的是创造效益，因而始终要维持一定的利润空间，而降价就是直接压缩利润空间。这种空间是和直接成本相关联的，所以是有限的，不可能无限制降价。可以说，降价是一把双刃剑，一面在给对手施加压力占领更多的市场分额，另一方面也在不断压缩自己的利润，压力也作用于企业的成本控制。现在有很多企业通过降价迅速进入市场，甚至有些成为行业的领导者，但更多的企业只能昙花一现。

（二）、广告

广告是企业常用的另一种营销武器。在保健品行业，大打广告，进行地毯式的广告轰炸是企业惯用的手段，可以迅速造势，快速地提高品牌的知名度。不少企业在急功近利思想的驱使下，幻想着在极短的市场导入期后就能开始赢利，愿意花几千万元砸在广告上，进行地毯式的广告轰炸。但在日趋理性化的保健品消费市场中这一招的效果越来越不理想。

广告宣传对保健品市场的启动是有作用的。但企业最明显的一个特征就是重视广告数量，忽略推广质量，许多著名品牌广告与我们天天见，而其销售业绩并不尽如人意，主要就是由于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。如海王推出的牛初乳就存在这个问题。

当然在这方面做得很好的也不乏例子，不得不提的就是“脑白金”了。”脑白金”的广告是挨骂最多的，经常光顾十大恶俗广告之类的评选。可“脑白金”的广告却是实实在在取得了效果，首先市场知名度提高了，其次一年能卖10多个亿，最重要的是无形中传达给了消费者一种概念：“脑白金”等于“礼品”，而礼品市场一年就有几千个亿！同样还有被评为十大恶俗广告的胃药“斯达舒”，产品也创下了天文数字的销售额。所以笔者认为，在表达广告的时候有一条很重要的原则，首先是定位准确，另外是诉求尖锐。要让消费者很直观意识到这产品到底是做什么的？购买后有什么作用？作为中小企业，投放大量广告成本要求太高，投放质量很高的广告，实力又不够，所以中小企业的广告更应力求定位准确，表达更尖锐直观。

另外，软文广告也是一种很好地传播方式。软文的内容比较多，成本比较低，受到了很多企业的重视。很多企业都用这种方式与消费者进行长期的沟通，系统地讲解产品的知识和使用的方式等与消费者密切相关的问题，让消费者能很好地了解产品的功效，对于消费者能很好地了解产品起了很大的作用。

（三）、产品包装

包装对于不同的产品的作用是不同的，如对于五金用品，包装可能不重要，但对于保健品来说，产品的外观，即合适的包装是非常非常重要的。包装的基本作用是保护商品，便于储运。但除此之外，一个好的包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。财富日益增长的消费者越来越愿意为良好包装带来的方便外观、可靠性和声望多付些钱。对于企业及其品牌形象方面，企业已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家企业或哪一品牌。另外，包装提供的创新机会，既能够给消费者带来实际的好处，也能给生产者带来利润。所以保健品行业企业往往常在产品包装上下工夫。

在保健品行业，企业常用的包装策略有三种：

1．附赠包装策略，即商品包装中附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。保健品行业本身存在的高利润空间使得企业在促销时常采用该包装策略。

2．改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装可以弥补原包装的不足。很多企业为了形成鲜明的自身特色，往往从改变包装开始，包装可以提升产品的档次，尤其是保健品经常作为礼品被选购，包装的作用更为明显。但企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或造成其他的误解。

3．再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如九芝堂驴胶补血颗粒的包装物是一个瓷缸子，很多家庭都会继续保留使用此包装。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。企业应谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

无论企业采用何种包装策略，产品包装都应遵循一些基本的原则：

一是适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。

二是美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

三是经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

二、企业追求长期利益模式下的营销策略分析

追求长期利益模式是指企业以发展的眼光确定经营目标及经营策略，追求长远的利益，而不过分注重当前利益得失的一种企业发展模式。

企业追求长期利益，往往以牺牲部分当前既得利益为代价，采取的营销策略一般投入期长，见效慢。企业追求长期利益模式下的营销策略主要有新产品开发、品牌策略、分销策略、公共关系等等，本文着重论述对保健品行业企业长期盈利影响重大的渠道、技术及品牌策略。

（一）渠道

渠道是企业营销链条中的一个十分重要的环节。渠道其实既包括经销商也包括终端。

1．经销商

要掌握经销商，企业从一开始选择经销商就很关键 。企业选择经销商时要有一个适合自己企业实际情况的客观标准。一个很重要的标准就是看代理商的经营理念是否符合企业的经营理念。代理商有没有长期合作、共创双赢的信心是很关键的。企业应该制定一个包含有客观标准和主观标准的评价指标，对代理商进行综合评价，挑选合适的代理商。

掌握经销商实际上是要管理好经销商，要通过沟通、谈判、说明从而达到管理并掌握市场的目的。对企业来说，关键是给代理商提供周全的售前、售中和售后服务，在各个方面给予代理商更多的支持，让代理商感到有信心，使代理商认同企业的品牌理念，全身心地经营代理的产品，执行企业的规定，维护企业的品牌。经销商大都只是以赢利为目的，厂家因而必须打好经销商选择权和货源控制权两张牌，另外还应该制订经销商奖惩政策，包括“信用等级额度”“促销活动支持”“年终返利”等。

2．渠道终端

在医药保健品行业，有很多企业在渠道终端运作上积累了很多成熟的经验，并取得了很好的销售业绩。很多企业很重视销售终端的展示和布置，一方面加强对现场促销的管理，促进销售，同时可以在销售终端很好地展现出企业的品牌形象。在“终端为王”的时代，谁能有效控制终端谁就能取胜。特别是随着现代零售业态的日趋兴起，超市、便利店、大卖场、购物中心、医药保健品专卖店等零售终端在保健品的销售中起到了很大的作用，挺进终端是很多企业成功运作的开始。

现在企业建设终端有四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。对于专卖店，虽然是最具有实际控制力，但建设成本高，企业还要投入大量的精力进行管理。专柜是保健品营销中最直接和有效的方式，能够大量拦截消费者，通常能掌握八成以上的销售，并给予对手最致命的打击。但对于设立专柜来说，一定要和商场药店有长期良好的关系，否则这种方式很难实现。而且设立专柜涉及到租金、各种管理费以及人员开支，费用相对较高，同时很多终端不允许设立专柜。再有一种是派促销员，这也是一种比较有效的方式。要求促销员和营业员统一着装，销售无差异化。如果在人力财力都无法满足的情况下，那就通过普通柜台进行营销了。不管哪种方式，都必须抓住情感做文章，比如说要多和营业员进行情感交流，给营业员销售提成，逢年过节都送礼物等。做这些的同时要着重一个“情”字，因为人是感情动物，利益驱动只能很短暂，长期建立的情感却能长久。

（二）技术

中国的保健品生产厂家过剩、产品功能重复是不争的事实。整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重：不追求医学枝术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一个配方，同一个产品名让消费者面对的是几十个厂家包装。这个时候对于企业最重要的是提升竞争力。企业久远不衰的竞争力在于品牌，而品牌的树立需要各方面的保证，最重要的就是质量的保证。提高产品的技术含量，让企业的产品从众多的竞争对手中脱颖而出，让事实说话，让最终的效果打动消费者，取得消费者的认同和信赖，这才是企业生存发展的长久之计。在这一点上，青春宝是值得借鉴的榜样。中国青春宝集团是全国规模最大的以天然药物为主的现代化综合性制药企业，拥有 GMP标准认证的现代化厂房，先进的生产设备及科研机构，信息系统、生产检测中心和电脑中心。该集团几十年如一日地追求产品品质，其产品融合了高科技、新工艺，其生产的青春宝抗衰老剂被海外誉为中国四大国宝之一，倍受世界各地消费者的青睐。这就是以科技底蕴作支撑的产品品质的魅力。

（三）品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们奠定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。

在保健品行业，有这么一种现象：曾经红遍全国，当时深被人们熟悉的保健品品牌现在却渐渐地被人们所遗忘，从脑黄金到脑白金，从补钙大战到牛初乳，从鹰牌花旗参到黄金搭档、铁皮枫斗，保健品的热销一波接着一波，形成了“各领风骚一两年”的市场现象。

企业品牌形成的过程漫长，但是一旦形成就价值连城，像很多世界知名企业如可口可乐，它的品牌价值甚至超过了产品本身价值，近年来国内很多企业意识到品牌的重要性，在这方面做得比较好的有红塔集团和海尔集团。但在保健品行业除了“同仁堂”之外，少有企业品牌。不说中小企业，正为活着而苦苦挣扎，就是有些知名度的企业，如哈慈、海王、健康元（以前叫太太）等，拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。

导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个：一是企业规模小，没太大的必要性。二是企业建立时间短，品牌的建立一定需要较长的时间。三是品牌建设费用投入小，基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。总之，要想建立企业品牌需要解决上述四方面问题。基于以上四点，笔者认为在目前的市场环境下，保健品行业做一个企业品牌是浪漫而不切实际的想法，除非做传统意义、功效诉求不尖锐的例如西洋参、营养补品。所以不仅仅对于中小企业，对于大企业来说，做产品品牌是更实际而有效的。如海南养生堂，推出了“农夫山泉”、“朵尔”、“清嘴”以及“成长快乐”等品牌。这类企业注重产品的品牌推广，能快速提高产品的知名度，同时不至于因为某一两种产品的品牌影响整个企业的品牌建设。当然如果企业规模实力达到一定程度，也可以着重建设企业品牌。比如说海王集团，推出的“海王金樽”、“海王银得菲”以及“海王牛初乳”都鲜明的把企业名称放在产品名称之前。

三、保健品行业企业营销策略选择

基于上文保健品行业企业短期效益模式和长期利益模式下六种营销策略的分析可以看出，价格、广告、产品包装三种营销策略的应用，最明显的功效就是在企业进军保健品市场的初期，可以迅速打开局面，深入消费者脑海，所起的作用是直接而明显的。但这些营销策略都存在的问题就是会增加企业成本或压缩企业利润空间，只能使用一段时期，而不能作为长久的措施。而且这些方式的应用也是最易为竞争对手所模仿，最易演变为惨烈的血肉之战的。因此，只此三种策略应对市场显然是不够的，而且时间一长会使企业自伤元气，所以企业要在生存的基础上进一步谈发展，这些策略就行不通。

而渠道、技术、品牌等则是保健品行业企业不得不关注的长期利益模式下的营销策略。这三种营销策略都是从企业长远发展角度出发，重视长期投入和远期回报。因此当一个企业立志长远，应该从一开始就注重渠道、技术、品牌策略的长期建设和累积效应。当然，对于初成长的企业往往存在资本限制，需要保证资金周转顺畅企业保证能立稳脚跟的条件下才能够追求长远发展。所以短期盈利模式下的营销策略在企业进行长期发展时可作为必要的辅助性的策略配合使用，以确保长期利益模式下营销策略开展所需的投入，而且也可作为挺进市场、应对竞争、推广品牌的手段。

也就是说，在发展初期企业就应该把渠道、技术、品牌等策略纳入考虑范围，但在具体实施中价格、广告包装等策略是重点，是产品进军市场的先锋队，而在企业立稳脚跟后，渠道等长期利益模式下的营销策略就应该作为重点，而短期盈利模式下的策略作为辅助。在不同时期，保健品行业企业营销策略有不同的侧重，但无论在何种情况下，都必须强调两种模式下营销策略的配合使用，强调整体运作的效果，这样才能事半功倍。

参考文献：

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[3]约翰马里奥蒂 .品牌和打造品牌[M].上海远东出版社.2002.10

[4]黎初源.营销突围[M].天津人民出版社.2004.3