入世后中国化妆品企业的发展路向

罗杏贞

内容提要：中国的化妆品市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，整个市场的容量和行业水平将逐步提高。而中国众多的化妆品企业良莠不齐，强大的外资占据了大半壁江山，中国企业的产品缺少好的品牌和质量，如何在入世带来的环境变化中保持自身的发展，成了企业必须关注和研究的课题。

关键词：入世 化妆品 中国企业 发展

中国人口数量巨大，经济的发展和人民生活水平的提高促进着中国的化妆品市场快速发展。中国的化妆品企业为数众多，但是能力参差不齐，在竞争异常激烈的环境下，多数企业在努力地寻找生存发展的机会和空间。随着中国加入世贸组织，中国市场将更加开放，国际化进程将加快，企业面临的经营环境将发生改变，市场的竞争更加激烈，中国本土化妆品企业如何去适应这种变化取得发展，是企业普遍热切关心的问题。

一、中国化妆品企业的现状

1、中国化妆品市场概况

中国的化妆品市场近年迅速发展，销售总额不断地增长，在1982年只有2亿元，据中国香料香精化妆品工业协会估计至2003年，已经增至500亿元。未来几年其将保持快速增长，估计到2010年中国的化妆品销售总额可达800亿元。

相对发达国家，中国的化妆品市场总体仍处较低水平，高档消费层次主要集中在大中城市高收入消费群，著名民族品牌针对中等收入群体，而广大农村市场则以消费国产低档产品为主。目前中高档市场被外资控制，而在低端市场则是国内品牌的一片混战。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费的需求和层次都将逐步提高。

2、中国化妆品企业的总体状况

中国大陆大约有近5000余家化妆品企业，其中“三资“企业有近500家。国内的企业绝大部分为营业额在5千万元以下的中小企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。由于化妆品行业存在技术和资本进入门槛较低、行业更新换代快的特点，较高的利润率吸引着大批的企业挤进行业内，最近消息报道酒业大王五粮液也斥巨资进入日化行业分一杯羹。

本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。在大中城市和中高档市场，外资品牌攻城占地，对国产品牌形成打压之势，中国化妆品市场外资品牌的销售量已占了60%左右，而销售额却占了90%。

3、中国化妆品企业的经营状况

在新产品研发方面，中国本土的化妆品企业缺乏强大的研发力量和资本支持，通常在研发方面投入较低，产品的技术含量低。多数本土企业并没有自己的技术创新，以学习的形式推出新产品，也就是跟随市场上的领头企业，领头企业推出的新产品市场反应好，自己就学着做，这样可以节省下巨额的研发费用，避免新产品失败带来的风险。企业学习的对象通常是市场上著名的国际公司，如宝洁、欧莱雅、雅芳等知名公司，欧莱雅旗下的美宝莲成了国内彩妆的风向标。

其二，在质量管理方面，大多数本土企业不注重品质控制，尤其是中小型企业，在原料产前控制、成品检测方面缺少一套严格的规范，造成大部分国产低价位的产品重金属含量、细菌含量、PH值等超标现象严重。造成的原因是多方面的，企业本身的生产技术力量和管理水平低下直接影响产品质量，除此之外，制造商为了追求低成本低价位竞争优势而牺牲质量，同时国家在管理上也存在漏洞，如管理部门多、手续繁琐、监督机制不成熟、标准滞后等都是存在于行业管理方面的问题，最后企业在自律方面还有待改进。

在经营方式上，国内的化妆品生产企业大多拥有自己经营的品牌，有的企业经营自有品牌的同时承接对外加工业务，有部分生产企业专门承接加工定单，加工业务的客户来自国内和国外。对出口到欧美国家的产品，企业因受到进口国的法规限制，需要对原料和产品的质量进行相对严格的控制。对外加工的订单大多也是针对国外低档市场，而且由于企业之间的竞争激烈，制造商的利润很低，同时受到交货期等方面的限制。

二、入世后中国化妆品企业面临的新形势

1、外部环境的变化

中国加入世贸组织后，法律法规方面需要逐步和国际接轨，国内的法规必然会逐步完善起来。中国已经开始重新修订化妆品管理法规，将其纳入与食品药品统一的管理范畴。新的法规将具有更严格的规范，对企业在国内外经营有更规范的管理，可能会因此而使化妆品企业经历一番整合，一批不合格不规范而又不具备能力改善的企业要退出市场，这对于那些一直不重视质量控制的企业来说是一个严峻挑战。

其次，国外的市场对出口企业提出更高的要求，如继技术壁垒和绿色壁垒之后，美国欧洲又开始推广一种新的国际贸易标准—社会责任标准，即SA8000劳工标准认证，作为一种新的贸易壁垒，是中国企业走向国外市场一个新的障碍。

2、面临外资更激烈的竞争

国产化妆品虽然在价格上占据优势，但是其质量和口碑远不如国际著名公司的品牌和产品。中国入世后，根据入世承诺，化妆品的进口关税平均税率将由原来的15%-22.3%逐步降到6.5%-15%。进口化妆品的关税下降，使它的价格有所下降，增强了高品质的进口化妆品的市场竞争力，将使之更受到城市白领的推崇，国产化妆品的价格优势将受到一定影响。

另外，外资品牌已经加快了其在中国布阵的步伐。在国内市场上，外资品牌进入已经有十几个年头了，其中早期的一批外资企业已经在中国打下一片江山，成绩骄人。目前，外资品牌在中国化妆品市场的销售额已占绝对优势，遍布全国各大中型城市的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。中国巨大的市场潜力和消费力的增长进一步刺激了外资品牌逐鹿中原的决心。外资大品牌对民族品牌的收购战已经使她的这种决心昭然若揭，2003年12月，法国欧莱雅公司宣布收购大众品牌“小护士”，不到两个月又迅速收购另一个民族品牌“羽西”。欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，其中国战略又迈进了一步，通过收购著名的民族品牌，利用其原有的成熟的销售通路和品牌，抢占中国的中低端市场及本土化研发投放产品。欧莱雅在中国已形成高端市场有兰蔻和薇姿，中档市场有欧莱雅和美宝莲，低档市场有小护士和卡尼尔的布阵。外资品牌凭借强大的资本力量，先进的管理水平和研发能力，必然对中国企业构成更大的威胁。

3、消费者的改变

中国的经济快速发展，人民的生活水平也在逐步提高，并且全球化的发展、信息化的发展和中国市场的进一步开放使得消费者接受教育和影响的机会更多，消费者将会变得更加成熟和理性，消费的观念有所改变和对消费品的要求将更趋于国际化。对于化妆品，消费者可能会更加关注其质量和功效，关注企业是否拥有科学态度和遵守社会法规，并且消费者的社会责任感可能进一步增强，更加关注产品的环保性。这些改变都将会对企业的经营理念和方式产生重大的影响，大量依靠广告宣传促销的手法将不如过去效果明显，企业必须更多地关注质量和声誉，更注重消费者权益的维护。

三、中国化妆品企业的发展策略

1、加强研发，重视和提升品质

中国本土企业普遍以轻视质量进行低价格竞争，只能占据广大低端市场，由于目前中国市场总体消费档次偏低，这类企业仍然拥有生存机会。但是这种优势是不能持久的，质量的好坏最终会影响产品的市场信誉，长远将影响企业的生存和发展。随着国家法规的进一步完善，企业的违规行为将要受到限制，并且随着外资公司抢占低端市场的战略实施，消费者有更多的机会获得质优价廉的产品，为了降低价格而放弃质量是不明智之举。因此企业应该切实地重视产品的质量，加强对原料和工艺流程的技术控制，保障产品的质量。

规模较大的企业应该更加重视研发的投入，以国际化品质标准要求自己，这不单是消费者追求高品质的需要，也是企业增强自身核心竞争力的需要，更是企业进一步走向国际化发展的必然要求。国内部分大企业已经意识到了这个问题，2004年元月，广东的拉芳集团在其新的基地成立了国际日化研究中心，联合了数家跨国化工公司和国内著名科研机构共同参与，首期投资为1200万元，用于购买国内外各种先进的仪器设备。拉芳集团的国际化战略为中国的化妆品企业作出了一个典范。

2、把有限的资源集中在优势项目

本土的化妆品企业中，年销售额在5千万元以下的企业占了企业总数的90%，市场份额只有不到20%，2003年销售额达5亿元以上的企业只有5家，可见中国的企业在实力方面与跨国公司相去甚远。如果本土企业不考虑自身条件的限制，实行多品牌多产品战略，和实力强大的跨国公司正面竞争，很容易顾此失彼，每个领域都不具有优势，自然会败下阵来。本土企业不妨把有限的资源集中在自己最具优势的项目上，争取做这方面的专家，才能逐步地巩固企业的市场地位，积累更多的资源为进一步发展奠定基础。如深圳的丽斯达经过十多年的发展，投入大部分精力拓展防晒产品市场，成为中国大众消费市场的防晒品专家，年销售额达十多亿元，成为中国排名前五位的化妆品公司。

3、实施产品差异化策略

消费的总趋势是日趋多样化、个性化，消费兴趣的转移也有更快、更容易的趋向。企业想抓住消费者的心，需要懂得如何寻找和塑造自己产品的差异性，通过适当的途径和表述把这种信息传递给消费者，让消费者乐于接受，产品就算是成功了。如重庆奥妮推出的洗发水打的就是中国传统和中药护发的牌，充满中国传统特色的包装透出的经典气息、中药护发的概念、中药的香气和传统经典的广告演绎，使得奥妮皂角和百年润发的形象深入人心。

4、品牌和文化的经营

化妆品是给人们创造美的消费品，蕴含时尚的气息，是人们美丽的寄托。化妆品的品牌给人们带来的感受应该充分体现它的本质和特征，才能给消费者留下深刻的印象，才能逐步成为深受喜爱的品牌。法国欧莱雅的兰蔻品牌以高贵优雅的形象示人，为成熟女性提供呵护肌肤修饰容颜的产品；美国雅芳“比女人更了解女人”，宣称我们知道您需要什么；玉兰油的“我们能让你看起来更年轻”……这些成功的品牌形象都是消费者深深喜爱的，她们的产品也是消费者充分信赖和推崇的，其中除了品质好，相信其品牌形象和推广是成功的要素。中国本土的化妆品企业倾向使用密集的广告建立品牌，开始销售额上去了，但持续的发展效果不理想，这是因为一个品牌可以通过广告让市场知道自己，但只有深藏的内涵才能使品牌延续发展长盛不衰。企业在创立和塑造自己的品牌的时候，需要认真地了解消费者，确立用一种什么样的文化来树立品牌，需要用心和亲和力，逐渐地把这种含义传递给消费者。

中国的化妆品企业虽然面对着外资品牌的激烈竞争，但中国同时也是一个具有巨大潜力并在不断增长的市场，本土的化妆品企业既要认识入世后的经营形势，也要建立充分的信心，树立国际化的观念和思路，采用正确的战略和先进的管理方法，才能在这个充满发展活力的市场中确立自己的位子。