集团化、专业化

唐建军

广播是人类信息传播进入电子时代的标志，被誉为２０世纪影响最大的科学发明之一。改革开放以来，在理论和实践的相互促进下，中国的广播事业取得了举世瞩目的成就，曾铸造了近１０年的辉煌历史。然而，随着其他媒体尤其是电视的发展普及，广播在媒体市场中所占比重逐年下降。另外，中国成功加入ＷＴＯ，传媒市场将进一步向外国开放，以默多克、美国时代华纳和维亚康姆为代表的外国传媒集团，将携雄厚的资本和技术优势，以种种方式对中国传媒市场进行全面渗透。这样，包括广播在内的中国媒体不得不面临更加激烈的行业竞争。

借鉴发达国家广播发展的走向，以及中央台、国际台和北京、广东、上海、浙江、山东等省级电台的成功实践经验，可以看出，集团化、专业化、市场化、数字化将是新时期中国广播发展的必由之路。

一、整合广电资源，提高竞争实力，广播媒体集团化

面对跨国媒体公司跃跃欲试进入我国媒体市场的现状，广播媒体将不可避免地面临更大范围、更加激烈的竞争。要想在这种内外群雄并起的媒体竞争环境中提高竞争力并取胜，广播媒体的集团化将是广播发展的必由之路。２０００年１２月，中国第一家省级广电集团--湖南广播影视集团成立。２００１年上半年，山东省广播电视总台、上海文化广播影视集团、北京广电集团先后成立。８月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合转发了中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见。该意见是在我国社会主义市场经济体制初步建立、高新技术广泛应用于传媒领域，以及我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大的新形势下，为深化和加快新闻出版广播影视业改革与发展而制定的政策性文件。其中，对于广播业影响最大的是媒体集团化建设问题。该意见明确提出，在现有试点基础上，积极推进集团化建设，把集团做大做强。广电集团可分别由中央、省级和有相当实力的省会城市、计划单列市广电部门负责组建，以广播电台、电视台、电影制片厂、互联网站和传输网络公司为主体，广播、电影、电视三位一体，有线、无线两台合并，省、市、县三级贯通，同时可实行多媒体、跨地区经营。这样，新政策的出台，为广播媒体的集团化建设提供了新的动力。２００１年１２月，以中央电视台、中央人民广播电台和国际广播电台为主体，中国最大的传媒集团--中国广播影视集团正式成立，为应对加入世贸组织后所面临的更为激烈的媒体竞争迈出了重要一步。接着，江苏、浙江等省的广播影视集团（或总台）相继问世。继中央、省级广电集团成立之后，全国首个副省级城市广播电视集团，即杭州广播电视集团于２００２年９月宣告成立。可以预测，以此为先导，在广州、深圳、大连、青岛等经济发达的省会城市或计划单列城市，城市广播影视业将会走上集团化之路。另外，随着改革的深入和广播影视集团的发展，在竞争中取得优势的中央和省级广播影视集团，将发挥整体优势，采取兼并重组、合作联营等形式，实行跨地区、跨媒体、跨行业经营。

广电集团化已成为广播影视业改革的一个亮点，具有制度化的创新意义。它将进一步推动广播影视业的产业化发展，借助资本市场，对广播电视进行战略重组，对结构进行调整，对资源进行优化配置，形成合力，为广播电台的发展壮大创造了条件。首先，集团内的广播电台和电视等媒体由过去的竞争对手变成了合作伙伴，既可以做到资源共享，人才共用，优势互补，又可以打破过去各个单位独立运作，各自在低水平状态下存在的分散失衡、管理混乱等弊端，避免因无序、恶性竞争而造成的资源浪费，实现向集约经营、规模经营的转变，从而不断提高自己的综合实力和竞争能力，为电台发展提供了良机。另一方面，广播电台加入集团后，能够和别的传媒一起协同作战，借助电视、报纸和互联网的宣传手段，展开全方位的多层次的宣传，可以重振广播声威，改变过去广播孤军作战，孤立无援的状况。

二、强化服务意识，细分受众市场，广播频率专业化

广播频率专业化也是广播媒体谋求自我发展的必然选择。多年以来，我国广播电台从中央到地方，大都为"大而全"或"小而全"的综合台，众多综合性广播电台在恶性竞争的状态下切分受众市场，造成广播资源的巨大浪费。随着信息化时代的到来，在媒体竞争和受众的双重作用下，我国广播媒体的结构设置和节目的制作播出开始发生彻底变革，而广播变"窄播"，走专业化、分众化之路，正是广播谋求自我发展的必然选择。近几年，广播从单一到多元，从整合到分化的趋势已日益明显，一系列的新闻台、经济台、交通台、文艺台、音乐台、教育台以及都市生活频率等系列台逐渐涌现。这些广播媒体在市场竞争中不断调整布局，寻找出一种符合自己特点、有利于发展的重大变革。随着社会的进一步发展，广播频率的专业分工将越来越细，专业频率的节目内容也将更多地趋向于对象化、专业化。例如，由于人们的现代生活节奏明显加快，加上交通工具的日益大众化，使处于活动中和移动中的受众越来越多，交通频率可以充分发挥广播"随身听"的独家优势，瞄准这些动众为他们提供特色服务节目。据２００１年全国广播电台听众调查结果显示，居民在家中主动收听广播的比例为７３．９％，而自己开车和乘出租车收听广播的比例已高达１５．４％，这意味着每个月全国有８０００万左右的居民经常在车中收听广播。这个数字将随着我国私人轿车的普及还将进一步扩大，在自然灾害和突发事件到来时，广播更是有其不可替代的地位。鉴于此，各地交通广播发展迅速，成为最具有特色、经济效益最好的专业频率之一。

专业频率的节目定位专一，市场指向明确，这有利于在节目中深入挖掘人们感兴趣的特定题材领域，做深做透，有利于张扬节目个性，给人留下深刻印象，从而克服广播信息"稍纵即逝"的弱点，提高和培养广播听众的注意力和忠诚度，满足特定听众的特定需求。

广播频率专业化趋势和广播媒体的集团化运作并不矛盾，两者的出发点和根本目标是一致的。综观全国广播媒体特别是中央和省级广播电台的改革发展，频率的专业化运作无一不是在广播电视集团化的大背景下进行的。目前，我国广播电视集团化的步伐正在加快，而频道、频率的专业化运作恰恰是广电集团化建设的重要手段和途径。集团化一方面带来资产的调整和重组，产业结构的转换和升级；另一方面直接导致资源的优化配置。广播频率专业化使频率面向市场和受众进行分工并重新定位，解决广播总体上低效重复、严重浪费的问题，克服广播频率之间的无序竞争，使广播资源配置由分散型向集约型转变，从而为广播电视集团的组建及广播的集团化运作奠定了基础。