营销新理念：角色行销

高定基

1999年11月，可口可乐公司推出的儿童果汁饮料晶牌“酷儿”在日本研制成功，2000年已飙升为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后)。2001年相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌；同年年底，在中国西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量；2002年“酷儿”在广州、上海、青岛、厦门、北京等城市陆续上市，也是深受儿童喜爱，产品供不应求。“酷儿”饮料为何能一路凯歌，成功攻占儿童饮料市场?其成功的秘诀在于成功的角色行销策略。角色行销的核心：角色感

传统的市场推广策略往往是在为产品命名后，才构思一个人物造型，以便协助市场推广活动，而“酷儿”的市场推广策略跳出了传统的框框，先根据创新的产品概念创造产品代言人——卡通形象大头娃娃，用卡通形象来推广产品。这是可口可乐公司首次在中国采用的角色行销策略，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。

每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。当品牌成为消费者表达自我个性和心理的载体时，消费者的每一次消费都会成为一次“角色体验”，而当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业可由此塑造品牌形象，并引导和创造市坊消费行为，我们称之为角色行销。角色行销的核心就靠品牌的“角色感”。“酷儿”正是通过其“代言人”大头娃娃这一典型形象，成功地让消费者体验了这种“角色感”。酷儿：小朋友的亲密朋友

“酷儿”的主流消费群集中在5—12岁的儿童。“酷儿”针对这个阶段儿童的心理特点，以讲述他们喜欢的神奇故事的形式来介绍“酷儿”的来历并赋予它丰富的性格。故事是这样的：我来自一个美丽的大森林，被一对好心的爸爸、妈妈所收养。我是家中唯一的Ba-by，我的乳名叫酷儿；我喜欢喝饮料，喝完后脸颊上的红晕会因为幸福越变越大；我每天都非常快乐和开心，但是也有一点点娇气啦，有时还容易自我陶醉；虽然我外表看起来非常简单，但是内心却装有一个很大很大的世界，我还会跳舞哟。可口可乐为“酷儿”度身定做的形象，正好吻合了小朋友的个性特点和行为特征。这个善良、有才艺、又纯又真、充满童趣的可爱的卡通形象，对小朋友具有强烈的亲和力，成为备受孩子们喜爱的新宠也在情理之中。

大部分儿童都有一个相同的心理，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而“酷儿”这样的个性正是一般小朋友的面貌。作为“酷儿”的“代言人”大头娃娃的形象对小朋友也极具感染力：右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Ｑoo……””，虽然有点儿笨手笨脚，但又不易气馁地蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到“酷儿”就像看到了自己，因而感到特别的亲切，自然博得了小朋友的喜爱，成了他们最亲密的朋友。小朋友购买“酷儿”已经不完全是为了喝果汁而购买，更是一种“角色体验”。

角色行销的关键之处在于角色与目标对象的共鸣。当小孩们都爱上“酷儿”时，已经成功了很大一部分，但这还不够，还必须多角位传递“酷儿”的角色个性，亲近目标消费者，让“酷儿”的形象更加感性化、真人化。可口可乐通过各种各样的活动和小朋友进行了近距离接触。在郑州，邀请央视著名少儿节目主持人鞠萍参加“酷儿好少年新年联谊会”；启动广州市场时，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童；进军厦门时，策划了特别的生日PARTY；“酷儿”到了北京，在北京动物园的海洋馆，引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚。可口可乐通过这些活动抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题。同时，可口可乐还设计了各种诱人的纪念晶配合产品销售，推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮。这对“酷儿”形象和品牌的传播，也起了不可忽视的作用。角色行销与品牌传播

善良和多才多艺的“酷儿”赢得了小朋友的心，这种拟人化了的角色，最终使“酷儿”品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感；大头娃娃的形象迎合了小朋友的心理特点和个性特征，其生动活泼的个性充分表现“酷儿”果汁的品牌精神。大头娃娃对于“酷儿”品牌的传播和形象的表现，意义不俗，尤其是在帮助特殊的目标消费群体(儿童)理解晶牌内涵方面，起到了非常大的作用。“酷儿”通过这种角色行销拉近了产品与消费者之间的情感距离，使产品有了性格、形象，这对以儿童为主要消费对象的产品有独特的推广作用。

角色行销实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。“酷儿”品牌形象的塑造过程，是对“酷儿”这个有着清晰性格特征的晶牌角色的塑造过程。“酷儿”富于感染力和亲和力的角色形象引导并改变着消费者的消费行为，由此达到了市场营销的目的。“酷儿”用角色行销来打造晶牌形象，其实是在用心经营一个晶牌，力图让晶牌与目标消费者架起一道有效的沟通桥梁，让他们在进行品牌消费时，不但得到了产品的直接刊益点，同时也得到了一种潜在的心理满足，一种快乐的感受，而后者，往往是最重要的。(作者单位：广州暨南大学管理学院)