浅论体验营销的模式选择

郑卫星

体验营销(Experiential Marketing)是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式，是体验经济蓬勃发展所出现的全新的营销理念。体验营销主要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来强烈震憾的同时实现产品销售的目的。作为一种通过为顾客提供体验来创造价值的营销方式，体验营销的意义在于：能使企业的产品与竞争者区别开来；为企业树立形象和建立标识；诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度；进一步推动企业流程重组等。

企业要进行体验营销，首先要了解体验营销的运作模式，然后根据企业自身的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的体验营销模式，通过该模式达到企业营销的总体目标。一般来讲，体验营销有如下几种运作模式：

一、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。例如，台湾的水饺广告“故都北京”一直为人所津津乐道。“除了天坛、圆明园外就该是那操一口标准京片子的情味和那热腾腾的、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。”广告语如是说。广告生动、形象地勾勒出北方水饺“皮薄馅多汁鲜”的美味特征，还将水饺和人们的思乡情结水乳交融般联结在一起，使人感到品尝了水饺就如同品尝、感受到了那份浓郁的思乡情结一样，令人陶醉。今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老风味的只有北方水饺最能令人回味十足，很多人对此都深有同感。寓意着美的水饺和美的情感一样都有着最美的味道，这就使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了一种前所未有的满足和体验。

二、节日模式。每个民族都有自己的传统节日。节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑量贩店充分利用节日营销模式，取得了巨大的成功。该店决定在“母亲节”当天举行一项电脑贺卡表心意活动，免费提供电脑、印表机与可将各种图案文字组合的软件，参加者自行发挥创意，绘出各式各样的母亲卡，以表达对母亲的敬爱的心意。此项活动既以“母亲节”绘贺卡为题，与“母亲节”商品沾上了边，同时也赶上了时下流行的自己动手做热潮，结果引起了消费者的极大兴趣，而最重要的是商家在消费者体验快乐的同时大量地促销电脑，一举两得。我国是一个多民族的国家，节日种类繁多。随着人们收入水平和消费水平的不断提高，对节日也愈加重视，节日消费也日益成为我国一种新的消费现象。商家如能把握好此契机，必然可以大作文章，作好文章。

三、美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度，因每个人的生活环境与背景不同，刑于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮、精美，商品造型与质感具有美感等。对于各类艺术水平较高的艺术晶、工艺饰品以及艺术品的表演展示来说，这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦。购买这类艺术晶时，消费者体验到了美感，满足了对美的需要。二是商品能为消费者创造出美和美感。近年来美国、德国的一些时装店推出了一种形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请了一名到十几名形象设计专家。他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况为顾客作参谋、出主意、提出建议或指导，告诉他们整体形象打扮方案。这种模式不但极大地满足了消费者美的需要，而且较好地促进了各类化妆品与服装的销售。

四、个性模式。统一公司的“心情故事”是这方面成功的范例。如果单纯从产品本身加以剖析，“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出。为了突出个性，统一公司重新调整策略，将产品的消费群定位为13—16岁青少年，并进一步采用直接而个性化的诉求。“心情饮料”、“心情故事”灵活地预留了一块征文园地，鼓励消费者勾勒出自己的“心情故事”，别出心裁地让消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。“心情故事”在年轻消费群积极地说故事和看故事的参与中迅速地流动起来，并成为其中的经典。

五、服务模式。作为服务模式的经典运用者，海尔可算是这方面的典范。福州一位顾客购买的海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修。岂料第二天就有一位胸别海尔徽章的维修人员上门服务，原来他是连夜乘飞机从青岛海尔总部赶来的。一个小时后冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动，在维修回单上写下：我要告诉所有的人，让他们都来购买海尔冰箱。正是由于海尔卓越的服务模式征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销量大增。

六、环境模式。良好的店堂环境迎合了现代人消费文化的需求，提高了商品服务的外在质量和主观质量，使商品服务的形象更加完美。这种完美的形象促使顾客在听、看、嗅的过程中产生一种亲切感，进而演化成喜悦感和依恋感。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的生日蛋糕，这就吸引了人们的视线，并引发人们对食品的欲望。当人们踏进蛋糕屋时，一股浓郁的草莓香味迎鼻扑来，人们的肚子当然免不了会引起共鸣。在品尝蛋糕的同时，店内幽雅温馨的环境、恰到好处的音乐鼓点令消费者心情舒畅，自然而然食欲大增，不会空肚而归。消费者体验到品尝蛋糕的乐趣，店主也乐得赚个盆满钵满。

七、多功能娱乐模式。传统零售业的基本功能只是出售商品，这让许多消费者感到逛商场身心疲劳。而现代零售企业不仅装饰豪华，环境舒适典雅，并设有许多现代化设备从而减轻顾客体力的消耗；而且功能上也大力拓展，集购物、娱乐、休息于一体。许多新建的大型零售企业衣食住行商品配备齐全，有的甚至设有餐馆、卡拉OK歌舞厅、冷热饮厅、录像厅、电影馆、儿童乐园等，使消费者在购物过程中也可得到娱乐和休息，真正做到了乐在其中。这种全方位的开放经营战略将多功能娱乐模式的优势发挥得淋漓尽致，不但有利于延长消费者在商店内滞留时间，从而创造出更多的销售机会，同时也使消费者自然而然地进行心理调节，切实地感受到逛商场是一种享受。(作者单位：中南财经政法大学)