品牌升级的另类思考

冷　岩　韵　江

在品牌建设中，创品牌易，守品牌难，而要发展品牌更是难上加难。尤其在今天，消费者需求越来越个性化，竞争尤其是潜在竞争可能使企业辛辛苦苦创建的晶牌忠诚大厦顷刻间轰然倒塌。无休止的价格战、割肉叫好的广告战和殚精竭虑的促销战吞噬着企业的大量利润，那些“忠诚”的顾客仍在悄悄的流失。传统晶牌发展的方法已越来越难以适应竞争变化的速度。

我们的产品晶牌如果视为一个有生命的生物体，其成长有自己的生命周期，也要经历生长、发展、成熟、衰落等阶段。其生存能力和发展能力如果壮大和提升也遵循着一些基本的生物进化规律，最成功最持久的品牌往往是适应变化的最好的晶牌。从这一点上，利用生物进化规律发展晶牌也许为我们的晶牌发展升级提供了一个新的视角。进化规律的晶牌发展策略运用分析

在营销实践中，已有许多企业有意无意地借鉴了这些进化规律。晶牌自我适应最明显的例子多发生在技术性强、知识含量高的产业和产品上。譬如汀产业中大量运用了硬件升级、软件换代等自我适应方式。微软不断推出Windows95、Windows97、98到现在的Windows2000、WmdowsXP不断控制着大部分的操作系统市场份额。当然自我适应也可用于其它各行各业的产品和服务，从日常用品到奢侈品都可采用，这也是差异化常用的方式之一。只是由于产业界限和惯有的经验限制了我们的行业间借鉴的思维。

晶牌自我繁殖是利用品牌整合的优势去对抗竞争，与一般多品牌延伸不同于同一晶牌的产品具有极大的相似性和类同性。这种方式会使竞争对手的份额被我们同一品牌的整体系列产品渐渐蚕食，而将对手挤到其它领域中。世界著名跨国公司宝洁公司和我国的海尔集团是运用品牌自我繁殖的典型，在每一产品上他们都设置了数个晶牌，使竞争者在同一类产品竞争上无从下手，无从应对。

晶牌自我否定是晶牌在环境急剧变化时，品牌偏好从极致高峰而直线下落，企业重塑晶牌十分困难，这时企业可对品牌重新定位或自我否定攻击。吉列公司的自我否定式的晶牌发展策略最值得我们学习。在上世纪70年代初，吉列公司曾用双层刀片TracⅡ攻击否定了自己的单层刀片；70年代末，TracⅡ被吉列新推出的可调节的双层刀片Atra所否定；到了80年代，吉列公司再用一次性刀片“GoodNews”品牌攻击了Atra；90年代“GoodNews~也不能长久，被Pivot加以否定；而现在吉列公司又扶持了新晶牌MachⅢ。吉列公司正是用这种自我否定战略不断发展“吉列”这个大的晶牌，使吉列刀片在消费者心中始终占据着霸主地位。进化规律运用应注意的问题

1、切忌陶醉于一时的品牌优势而在品牌发展战略上举棋不定。经营晶牌的人都有同感，培育和发展品牌犹如养育自己的骨肉一样，虽然有着对晶牌长期呵护不断成长的好处，但也存在着“晶牌近视症”的隐患。关键时刻，难以割舍对晶牌的依依深情，尤其是运用自我否定规律时，不亚于“大义灭亲”。产品品牌的兴衰消亡乃必然之势，只有站在企业的制高点对晶牌审时度势，才能真正达到更好地保护品牌。

2、注意紧跟消费者需求变化而适时品牌发展。任何管理方法成功之处无不在于恰到好处，运用适当。一味地运用进化等规律追求新颖时髦而又不切实际，难以让客户真正体会到晶牌的价值。借鉴这些生物进化规律必须有个前提，即对消费者的需求变化要有敏锐的判断和预测能力。在这个前提之下，结合企业自身资源禀赋并在恰当时机进行晶牌发展，甚至还能引领时尚推动消费潮流。

3、要有定位，尤其是在消费者的心智阶梯中的地位。如果你的品牌在消费者心中处于前几位，利用生物进化规律则可以大大促进晶牌发展的速度和质量。当你的晶牌难以进入消费者心智阶梯的前几位，这三条规律的运用则会大打折扣。品牌满意不等于品牌忠诚，未使顾客满意，未达到顾客忠诚，这些品牌发展策略效果是不明显的。

4、学会交叉运用3S进化规律升级品牌。在品牌建设实践中，尤其是品牌遭遇强手攻击或环境剧变时，综合交叉运用3S规律效果更佳。有关网络和信息经济学的研究成果发现，信息泛滥和信息单调都无助于吸引注意力，有效增强记忆的一种方式就是信息持续正向交叉反馈。持续反馈是从深度出发在旧记忆基础上注入新信息点而更新记忆，正向交叉则是形式延伸以扩展信息记忆的广度。借鉴进化规律，一方面没有让消费者接受与原品牌记忆无关的信息，另一方面升级品牌又增强提升了产品甚至企业形象品牌的记忆。

5、制定并持续改进品牌发展战略规划。根据市场发展、企业状况以及这些因素的融合，提出适合企业自身晶牌发展的战略或计划。缺乏这些规划，企业极易重复目光狭隘、盯住短期利润的错误，要考虑建立持续发展的竞争优势并超越与强势的无休竞争，企业没有远虑是不行的。利用3S规律的本质是向品牌升级要效益，塑造竞争优势，具有一定的战略上的指导意义。

通过上面的分析，不难看出3S规律最适用于品牌的成长期和成熟期，是建立在品牌定位、品牌推广、品牌保护和品牌延伸一系列品牌建设基础之上的品牌发展策略战略。企业常常在创建品牌初期鞠躬尽瘁，品牌成功之时往往高枕无忧。营销人员总希望在一种可预见的、确定的环境中控制和驾驭品牌。借鉴生物进化的3S规律既是一种技巧策略，也是把握市场脉搏、塑造动态差异化的竞争优势、培养品牌大局观的一种主动适应性战略。

(作者单位：东北财经大学工商管理学院)